Распродажи на маркетплейсах: когда участвовать, а когда — нет. И как не уйти в минус

Как принимать участие в распродажах и не терять в прибыли, когда маркетплейсы создают ажиотажный спрос и стимулируют продавцов предлагать товары по сниженным ценам, рассказала Ксения Сошникова, руководитель направления маркетплейсов в компании "Кактус"/

Зачем продавцы участвуют в акциях маркетплейсов?

В 2022 году Ozon запланировал вложить в рекламные акции "11.11" и "Черная пятница" 2 миллиарда рублей, а Wildberries — 13.7 миллиардов. Маркетплейсы расходуют мощные рекламные бюджеты — а селлерам интересны маркетинговые инструменты площадок, с помощью которых можно быстро продать товар.

Основные преимущества участия в акциях для продавца:

1. Маркетплейсы снижают комиссию, а иногда компенсируют часть скидки продавцу. Например, Wildberries ко Всемирному дню шоппинга снизил для продавцов-участников собственную комиссию на 15%.
2. Растут активные продажи, товары попадают на первую страницу:

• акционные товары продвигаются на главной странице сайта и приложения; так, кликнув на баннер с рекламой распродажи, покупатель увидит все товары, которые участвуют в акции;
• товары-участники акции визуально выделяются среди других — на товарных карточках отображается информация об участии в распродаже и акционная цена;
• отдельный фильтр для акционных товаров привлекает к ним дополнительное внимание;
• акционные товары продвигаются в поисковой выдаче.

Более того, маркетплейсы задействуют все рекламные каналы, чтобы привлечь внимание к акции — пуш-уведомления и email-рассылки, телевизионную рекламу, рекламу у блогеров и любые другие форматы. Например, Ozon запустил рекламу "руки-загребуки" к акции "11.11" еще в октябре 2021 года, а в следующем месяце поисковой запрос "руки загребуки реклама" набрал 4 767 просмотров. Реклама привлекла еще больше внимания в 2022 году: число просмотров выросло более чем в 3 раза — 16 337. Эту акцию помнят до сих пор: в январе этого года "руки загребуки" вводили в поисковой строке 913 раз. Такая маркетинговая активность стимулирует спрос не только среди покупателей, у которых поиск товаров на маркетплейсах уже вошел в привычку. Масштабные рекламные акции привлекают внимание и новых клиентов, которые потенциально могут стать постоянными.  

Площадки стимулируют селлеров участвовать в акциях и другими способами: так, если товар не участвует в акции, Wildberries не применит к нему скидку постоянного покупателя — и цена будет менее привлекательный в сравнении с аналогичным товаром, участвующим в акции. 

Чек-лист: когда и какой товар выбрать для участия в акциях? 

Однако ажиотажный спрос еще не гарантирует прибыли: для участия в распродажах подходит не каждый товар. 

Когда стоит участвовать в акциях маркетплейсов: 

1. Есть малоликвидный товар, который не соответствует сезону продаж. Например, в ноябре хорошо продается электроника, а товары для сада не так востребованы — их можно предложить на распродаже.
2. На складе остался сезонный товар, а период, в который он традиционно хорошо продается, заканчивается. Такой товар не стоит оставлять "на полках" в ожидании следующего сезона — его лучше распродать и вернуть вложенные деньги. В противном случае придется ждать нового сезона продаж и платить за хранение.
3. Есть возможность установить тот размер скидки, который предлагает площадка. Так, например, для распродажи "11.11. СУПЕРхиты" в категории "красота и здоровье" пороговое значение скидки — 23%. Продавать через "открытую" скидку в сезоны крупных распродаж неэффективно: слишком высокая ценовая конкуренция.

Период с октября по декабрь — самый горячий сезон продаж на маркетплейсах: в это время проходят акции "11.11" , "Черная пятница", "Киберпонедельник". 

Наиболее выигрышная стратегия участия в акциях в этот период — заявить в акции лидеров продаж, чтобы привлечь внимание к магазину на маркетплейсе, а наибольший объем продаж выставить в ноябре — это пик продаж за весь год. Так, в ноябре прошлого года в акции "11.11 на Ozon число заказов превысило 18 000 в минуту, а ассортимент составил более 27 миллионов товаров. Причем оказалось, что 60% продавцов — региональные предприниматели, а каждый второй клиент акции "11.11" вернулся за покупками в "Черную пятницу", а с 2 по 14 ноября участники акции на Wildberries заказали товаров на общую сумму в 123,8 млрд рублей. 

Когда лучше не участвовать в распродажах: 

1. Товары с низкой маржинальностью не стоит заявлять в акции, если нет необходимости "слить сток". Примеры таких товаров — бытовая химия, игрушки, детское питание.
2. Если на складе мало остатков высоколиквидного товара, его невыгодно предлагать на распродаже. Проще говоря, товар, который хорошо продается, не подходит для участия в акциях.
3. Если в рамках товарной категории отмечается сезонный высокий спрос, в течение всего периода не стоит участвовать в акции. Например, школьный сезон начинается в середине июня, спрос нарастает в июле, в августе достигает своего пика, а в сентябре резко идет на спад. Весь активный сезон — то есть, до сентября — товары нельзя предлагать на распродаже.
4. Лучше не заявлять в акции новые товары — продажи таких позиций в период распродаж не покажут реальный спрос. Низкая цена может спровоцировать высокий спрос на товар, а значит есть риск перезатаривания склада. Некоторые маркетплейсы даже не позволяют добавлять в акции новые товары. Например, Ozon не разрешает добавить в акцию товар, который был создан меньше недели назад. 

Условия участия в акциях маркетплейсов

Маркетплейсы выдвигают требования к селлерам, которые хотят принять участие в акциях — разберем на примере акций "11.11" и "Черная пятница" на Ozon. Размер скидки от цены товара считается за последние 30 дней — с учетом скидок по другим акциям. 

В акциях могут участвовать любые товары, кроме товаров для курения и товаров для взрослых. А еще важно, чтобы товары подходили по минимум 2 параметрам из этого списка:

• Менее 10% (включительно) жалоб на товар.
• Менее 10% (включительно) возвратов, невыкупленных товаров и невостребованных заказов.
• Больше 3 (включительно) – средняя оценка товара.

Соответственно, чтобы распродать неликвидный товар, достаточно, чтобы на него почти не было жалоб, а оценка превышала три балла из пяти. 

Минимальное значение скидки зависит от категории товара: так, скидка на электронику начинается с 14%, а на книги — с 23%,  причем максимально возможная скидка в любой категории во время акций — 80%. 

При работе по модели FBO достаточно завести на склад достаточное количество товаров — площадка сама прогнозирует примерные объемы продаж. Два-три дня — это крайний срок, чтобы добавить товары в акции и передать маркетплейсу. У маркетплейсов такие условия отличаются — так, селлерам, которые пользуются логистикой Яндекс Маркета, площадка советует сделать прямую поставку на склад за 5-7 дней до старта распродаж. Количество стока — первое, на что важно обратить селлеру, который, например, решил распродать остатки со склада. Если провести неверные расчеты, товары могут закончиться в самый разгар акции и продажи рухнут. 

По нашему опыту, иногда Ozon организует распродажи, во время которых товары, заявленные в акции, активно участвуют в ней только один день. То есть весь массив товаров одного продавца распределен по нескольким дням — такую возможность тоже важно учитывать при предварительных расчетах. 

Селлеры Ozon, которые выбрали модель FBS, в дни распродажи в обязательном порядке переходят на ежедневную работу — кроме тех, кто продает крупногабаритные товары. Для DBS (realFBS на Ozon) также необязательна отгрузка товаров в течение всей недели. 

Можно ли отказаться от участия в распродажах на маркетплейсах

Как мы уже писали выше, участие в акции не всегда выгодно по различным причинам, поэтому продавцы порой не торопятся устанавливать скидки в этот период.

Официально правила маркетплейсов не предусматривают наказаний за неучастие в распродажах (напрямую в офертах об этом не сообщается), однако селлеры периодически жалуются на различные санкции.

Так, в июне прошлого года издание Коммерсантъ сообщало о комиссии в 10%, которую Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет взимают с селлеров, отказывающихся участвовать в акциях. Тогда продавцы обратились в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) за разъяснением, попросив проверить механизм проведения распродаж. По мнению продавцов, крупнейшие площадки фактически штрафуют их за неучастие в распродажах, увеличивая комиссию. При этом компенсации магазинам часть потерь от выставленных без согласия продавца скидок зачастую не происходит.

Поддержал продавцов представитель Руспродсоюза Дмитрий Леонов, назвав подобную практику недобросовестной. "С этим сталкиваются и производители продуктов питания, что ущемляет права поставщиков и негативно сказывается на экономике продаж через онлайн-канал", — подчеркнул Леонов.

В ответ в Wildberries заверили, что продавцы сами принимают решение об участии в акциях, а также добровольно устанавливают цены на товары. Площадка же берет на себя растущие затраты на доставку, хранение, рекламу. В Яндекс Маркете и Ozon также опровергли обвинения об установке ограничений, заявив, что дискриминирующие условия селлерам, которые решили не участвовать в распродаже, не применяются.

В свою очередь в антимонопольной службе сообщили, что будут следить за деятельностью площадок:

"ФАС будет следить за тем, чтобы положения оферт и условия работы маркетплейсов соответствовали принципам и стандартам, а также были размещены в открытом доступе для всех существующих и потенциальных контрагентов. При необходимости служба будет подключаться к решению сложных ситуаций, возникающих на рынке в связи с соблюдением или несоблюдением компаниями принципов, и определять условия конкуренции и равного доступа для компаний".