Как магазинам продвигаться в социальных сетях в 2023 году. 7 рекомендаций

Как аудитория взаимодействует с ритейлерами в соцсетях? Какие соцсети выбрать? И как выстроить эффективную рабочую стратегию? Студия Чижова подготовила подробный гид на тему продвижения предприятий розничной торговли в соцсетях. 

Как аудитория взаимодействует с магазинами в соцсетях

Как выглядят ваши покупатели в соцсетях? Для эффективного продвижения вам потребуется понимание того, каким образом, кто и почему действует с контентом в ваших аккаунтах.

Как ритейлеры используют соцсети

Также важно учитывать, что ритейлеры сталкиваются в соцсетях с серьезными сложностями.

Конкуренция с другими ритейлерами за продукцию одного бренда. Распространена ситуация: пользователь видит в соцсетях рекламу продукта, изучает информацию, потом сравнивает предложения от разных ритейлеров и выбирает тот, где дешевле или где удобнее сделать покупку. Реклама сработала, но рекламодатель эффекта не получает. Однако работает и в обратную сторону: пользователи могут прийти за покупкой к вам, посмотрев рекламу конкурента, если предложение будет удобнее и выгоднее.

Сложность учета офлайн-конверсий. Доля ecommerce в России в 2021 году составила 12% в среднем по рынку и 26% в непродовольственном сегменте. Доля офлайна преобладает с большим преимуществом. Несмотря на высокое влияние соцсетей на принятие решений, существующие инструменты позволяют отследить только некоторую часть конверсий.

В связи с этим, чтобы выстроить эффективный канал продаж в соцсетях ритейлу важно последовательно решать две задачи.

Во-первых, создавать лояльное комьюнити. Пользователей объединяют не бренд и товары, а общие ценности и потребности. Работа над лояльностью повышает эффективность акций, увеличивает показатели LTV и ARPU.

Во-вторых, разработать систему аналитики, которая поможет отслеживать онлайн- и офлайн-конверсии, оптимизировать рекламный бюджет, точно оценивать ROI и ROMI.  

В каких соцсетях магазину работать с аудиторией

Ситуация с социальными сетями в России сейчас сложная. Если коротко, то ее можно уложить в три тезиса.

Разблокировки Instagram и Facebook в ближайшее время не предвидится. При этом и наказаний за работу в этих соцсетях нет. Ситуация неоднозначная. Мы рекомендуем отказаться от продвижения полностью среднему и крупному бизнесу, потому что риски несопоставимы с плюсами.

Малому бизнесу, для которого Instagram остается значимым источником лидов, с осторожностью можно продолжать работу, но параллельно перетягивать аудиторию в другие соцсети. От появления законов, которые предусматривают ответственность за ведение бизнеса в запрещенных соцсетях, никто не застрахован.

"ВКонтакте" – самая эффективная площадка для ритейла. Она подходит для малого, среднего и крупного бизнеса, для b2b и b2c, для крупных городов и регионов, для федеральных и локальных компаний. Здесь есть богатый инструментарий: встроенная маркет-платформа, возможность добавить в аккаунт товары с фотографиями и описаниями и ставить ссылки на товары в постах.

Telegram — это не соцсеть, а мессенджер. Он оптимален для дистрибуции экспертного контента и автоматизации работы с клиентами при помощи чат-ботов. Также в Telegram есть чаты, где можно собирать аудиторию и решать различные коммуникационные задачи.

Как магазину продвигаться в социальных сетях. 7 рекомендаций

Трафик в соцсетях — априори холодный. Продавать пользователю, который пришел за видео и мемами намного сложнее, чем тому, кто уже изучает предложения на маркетплейсах или делает запрос на товар в поисковике.

Продавать в моменте можно некоторые товары ситуативного спроса. Но в большинстве случаев этот подход не работает.

Чтобы продавать в соцсетях, нужно собирать аудиторию и работать с ней.

Как работает воронка AARRR в соцсетях

Мы используем стратегию, основанную на фреймворке AARRR. Важнейшие этапы — это активация и удержание. Пользователя нужно мотивировать остаться в аккаунте бренда и проявлять активность, чтобы он видел посты в ленте.

1. Используйте мессенджер-маркетинг

Рассылки особенно актуальны для ритейлеров с высокой возвращаемостью клиентов, прибыльность которых в первую очередь зависит от среднего чека и количества покупок в месяц в среднем на одного клиента: это FMCG, аптеки, продуктовый ритейл и т.д.

Также это актуально для одежды/обуви, товаров для дома, детских товаров, которые люди покупают не постоянно, но достаточно часто: минимум несколько раз в год.

Прогревающая рассылка позволяет добиться повышения лояльности аудитории, чтобы люди каждый раз, когда у них возникает потребность в покупке определенной группы товаров, старались выбрать ваш магазин среди подобных.

2. Выстраивайте воронку online-to-offline-маркетинга

Это актуально для ритейла, который большую часть продаж осуществляет офлайн: это те же FMCG, продукты, аптеки, а также большое количество непродовольственных товаров: таких, как мебель, автомобили и прочее.

В работе с сетью товаров для дома "Улыбка радуги" мы сначала выстраивали в соцсетях воронку, которая вела на интернет-магазин. Но опрос пользователей дал два важных вывода.

Во-первых, почти 90% пользователей предпочитают делать покупки офлайн, во-вторых, больше половины опрошенных следит за акциями через соцсети и публикации влияют на их выбор.

В подобных случаях пользователей соцсетей нужно собирать в рассылку и работать над лояльностью: добиваться того, чтобы люди регулярно возвращались за покупками. Аналитика по "Улыбке радуги" показывает, что подписчики рассылки покупают на 60% чаще, чем в среднем по сети и приносят на 33% больше выручки.

ROI зависит от количества людей в рассылке: чем их больше и чем дешевле обходится подписчик, тем лучше. У "Улыбки радуги" в рассылке более 36 тысяч человек и ROI превышает 1000%.

3. Внедряйте чат-боты для автоматизации работы с аудиторией

С помощью чат-ботов можно решать различные задачи бизнеса:

• работать с лояльной аудиторией и увеличивать продажи: например, в формате закрытого клуба;
• обрабатывать заказы и оповещать пользователей о событиях: например, о поступлении оплаты, отправке заказа, поступлении в пункт выдачи; также чат-бот может выдавать трек-номер для отслеживания заказа и рассылать другую важную информацию;
• отвечать на типовые вопросы пользователей, чтобы снизить нагрузку на отдел продаж;
• оповещать об акциях и специальных предложениях.

Функции чат-бота зависят от задач бизнеса. Для "Улыбки радуги" мы разработали бота, который позволяет зарегистрировать карту лояльности прямо во "ВКонтакте" или Telegram.

4. Используйте товарную аналитику для планирования рекламных акций

В соцсетях, так же как и в других каналах продаж, важным фактором для ритейлеров являются скидки и акции. При разработке специальных предложений нужно внимательно изучить товарную матрицу и аналитику по разным сегментам товаров, чтобы разработать максимально эффективные офферы.

Например, один из наших партнеров — интернет-магазин натуральной косметики — столкнулся с проблемой неэффективности акций. Изучив товарную матрицу и статистику продаж, мы выяснили, что проблема в отборе товаров для акции. Перестроив подход по нашим рекомендациям, партнер смог в разы увеличить продажи.

5. Проанализируйте конкурентов, определите их сильные и слабые стороны

Так, например, при анализе конкурентов для интернет-магазина косметики, мы смогли выяснить несколько значимых фактов, которые повлияли на выбор методов для будущей стратегии.

Все конкуренты ведут воронку на сайт интернет-магазина, а не в директ. Это объясняется тем, что информации в аккаунте недостаточно для принятия решения о покупке.

Конкуренты используют еженедельные скидки на определённые группы товаров и распродажи. Без акций продавать в этой нише практически невозможно. Пользователи готовы подождать, чтобы купить интересный товар со скидкой.

У конкурентов слабо выстроено вовлечение через контент и практически не используется рассылка.

Потом все эти слабые стороны конкурентов позволят нам выработать эффективную стратегию и принести клиенту 30+ млн выручки.

6. Проанализируйте аудиторию

После анализа конкурентов, важно определиться с целевыми портретами – мы используем метод JTBD. Это значит, что для анализа целевой аудитории важно определить мотивы, которыми руководствуются люди при посещении магазинов.  Так, например, для интернет-магазина косметики мы выделили 27 сегментов, которые распределили по готовности к покупке (холодные, тёплые, горячие.

Итак, когда вы определили целевую аудиторию, изучили пользовательское поведение в нише, определили основные возражения и досконально проанализировали конкурентов, переходите к созданию стратегии.

7. Привлекайте внимание к товарам при помощи контента

На каждом этапе воронки AARRR будет использоваться тот или иной контент. Кратко рассмотрим, рассмотрим, какие виды контента на каком этапе используются:

Acquisition (этап привлечения). На этом этапе увеличиваем количество аудитории, с помощью конкурсов, акций, бонусов для новых подписчиков, полезного контента.

О текущих акциях и скидках

Activation и Retention (этапы активации и удержания). Мы объединили два этих этапа в один – ведь пользователей соцсетей можно удержать только если ваш контент полезен и интересен для них. На этом этапе важно публиковать отзывы клиентов, инструкции, делать публикации-описания продуктов:

О продукте

На этапе Revenue (этап "желание заплатить"), нужно публиковать контент, рассказывающий о конкретных товарах и услугах, описывающий условия покупки, доставки, помогающий сделать выбор в пользу данного товара.

Для этапа Referral ( этап "желание рекомендовать") важно использовать комьюнити-контент, который стимулирует покупателей делиться своими впечатлениями о вашем продукте с другими пользователями в соцсетях, а также совершать повторные покупки: это пользовательские опросы, тесты, игры, конкурсы.

Только эффективная работа по продвижению в социальных сетях помогает оптимизировать процессы: выстроить прозрачную аналитику, понять, что даёт результат, а что нет, избавиться от ненужного.  Итак, стратегия для соцсетей ритейла должна быть четкой, пошаговой и подчиненной измеряемым целям:  только в этом случае вы получите ощутимые результаты.

*Facebook / Instagram признаны экстремистскими организациями на территории РФ.