SEO-продвижение на маркетплейсах: как сделать товар видимым, поднять трафик и увеличить продажи

Фото: Alexander / Фотобанк Лори

Поисковая оптимизация — один из ключевых инструментов продвижения в интернете, а для продавцов на маркетплейсах, где видимость продукта в каталоге играет решающую роль, она особенно важна. Покупатель не будет листать десятки страниц в поисках нужного товара, поэтому главная задача селлера — попасть на первую страницу выдачи. Как в этом помогает SEO и как с ним грамотно работать, рассказывает Максим Логинов, CEO комплексной платформы управления e-com JVO.

Российский ecommerce в цифрах

Рынок интернет-торговли в России развивается очень быстро. За последние три года его объем вырос втрое. По итогам 2023 года онлайн-продажи составили 6,4 трлн рублей, а уже к концу текущего года рынок может вырасти до 10,6 трлн рублей.

Такой стремительный рост сегменту обеспечили два крупнейших маркетплейса — Wildberries и Ozon — на них приходится более 80% онлайн-продаж. Конкуренция на этих площадках предельно высокая: каждый месяц на маркетплейсы выходят до 20 тысяч селлеров. Однако хорошо зарабатывают только 10% крупных игроков — на них приходится 90% всех продаж.

Выделиться среди других продавцов и подняться в топ выдачи с каждым годом становится сложнее. И SEО-оптимизация на маркетплейсах — один из самых эффективных и доступных инструментов продвижения для селлеров.

SEO как основа продвижения

Суть SEO-оптимизации — адаптация карточки товаров под поисковые запросы покупателей. Грамотно подобранные ключевые слова и корректно заполненные текстовые поля помогают товарам найти своего покупателя и подняться выше в поисковой выдаче.

Поисковая оптимизация помогает не только продавцам, но и покупателям на маркетплейсе. Для них грамотно оформленная карточка — способ быстро найти нужный товар. Лаконичные и релевантные наименования и качественные описания помогают легко ориентироваться в ассортименте магазина. Кроме того, наличие подробной информации о товаре, а также отзывов других покупателей, повышает доверие к продавцу и уверенность в выборе.

Большинство маркетплейсов не раскрывает свои алгоритмы ранжирования. Поэтому факторы, влияющие на позицию товара в выдаче, раньше приходилось искать опытным путем. Ситуация прояснилась, когда Wildberries объяснил степень влияния некоторых факторов на ранжирование. В числе основных оказалась текстовая релевантность — соответствие карточки товара запросу пользователя. Степень ее влияния на ранжирование на платформе может достигать 40%. Так маркетплейс подтвердил, что заполнение карточки напрямую влияет на ее видимость в выдаче.

Подбор ключевых слов

Есть несколько методов подбора ключевых слов. Самый простой — воспользоваться внутренними инструментами маркетплейса. Например, на Wildberries селлерам доступен раздел "Популярные поисковые запросы". Похожие есть и у других маркетплейсов. С их помощью можно сформировать семантическое ядро — набор "ключей", которые пользователи площадки вводят в строке поиска. 

Анализировать популярные запросы помогают также "Яндекс Вордстат" и Google Trends. Это бесплатные инструменты с простым функционалом, позволяющие изучить статистику по ключевым словам: частотность запроса за определенный период и его популярность в зависимости от региона. 

С "Вордстатом" также можно изучить топы запросов с нужными словами и найти похожие. Например, если ввести в поиске "женская кожаная куртка", сервис покажет самые популярные словосочетания на эту тему: 

• кожаная куртка женская (37 149);
• кожаная куртка женская купить (10 044); 
• натуральная кожаная куртка женская (3 619).

Google Trends работает по тому же принципу, но собирает запросы из Google. В разделе "Обзор" можно посмотреть, как пользователи ищут определенный товар: динамику поискового запроса, его частотность и сезонность.

Помимо этого, в подборе ключевых слов помогают сторонние приложения и расширения. Среди них тоже есть бесплатные инструменты. Например, Evirma — это расширение для браузера Chrome, которое позволяет оценить изменение спроса по конкретному запросу и оценить эффективность ключевых фраз: количество количество кликов на карточку товара, конверсию и др.

В подборе ключевых слов также поможет анализ конкурентов. Изучите, какие запросы используются в карточках успешных товаров из вашей ниши, и ориентируйтесь на них. Однако важно адекватно оценивать свои физические возможности, так как конкуренция на Wildberries высокая: только в категории одежды, обуви и аксессуаров число продавцов превышает 150 тысяч. Поэтому самостоятельно отслеживать стратегии продвижения селлеров из своей ниши будет непросто. Намного эффективней научиться работать с сервисами аналитики, которые собирают, анализируют нужные данные в режиме реального времени и на основе полученной информации алгоритмы предлагают подходящие "ключи", задачи и идеи для улучшений позиции карточки.

Как работать с ключевыми словами

Собранное семантическое ядро нужно кластеризовать, то есть объединить в группы (кластеры) похожие по смыслу ключевые слова. Например, ключевые слова для товара "кожаная юбка" можно разбить на несколько тематических групп для охвата разных запросов: основные запросы ("джинсовая юбка", "юбка из джинсовой ткани" и т.д.), по цвету или модели ("джинсовая юбка миди", "черная джинсовая юбка"), в зависимости от фасона ("джинсовая юбка прямая").

Ключевые слова также необходимо сегментировать по частоте употребления — на высокочастотные (от 5000 показов в месяц), среднечастотные (до 5000) и низкочастотные (до 1000). Чтобы карточка лучше ранжировалась, стоит использовать поисковые запросы из каждой группы. Высокочастотные "ключи" чаще всего отражают общие категории товаров: "мужские кроссовки", "кроссовки для бега" или "мужские спортивные кроссовки". Такие слова лучше использовать в названии товара, чтобы охватить максимальное число запросов. "Стеганая демисезонная куртка с поясом", "рубашка с длинным рукавом классическая", "рубашка оверсайз в клетку теплая" — так выглядят наименования товаров, содержащие несколько популярных запросов. 

Ключевые слова нужно грамотно распределить по всем текстовым полям: в названии, описании и характеристиках. В описании и характеристиках товара лучше добавить средне- и низкочастотные товары, чтобы сузить поиск и конкретизировать товар. Например, можно указать специфические характеристики: "мужские кроссовки с ортопедической стелькой" или "кроссовки с отражающими вставками для бега".

На одну карточку стоит использовать до 10 поисковых запросов, чтобы не перегружать ее и не спровоцировать обратный эффект, когда маркетплейс пессимизирует товар из-за спама.

В описании стоит обратить внимание на основные характеристики товара, его преимущества и способ применения:

Долговечные светодиодные лампы для яркого освещения. Потребляют меньше энергии, подходят для дома и офиса. ​​

В идеале описание должно быть лаконичным, лучше уложиться в объем до 5000 знаков. Если текст большой, его стоит разбить на несколько абзацев, чтобы он легко читался. Также перед публикацией стоит проверить текст на плагиат — он не должен дословно повторять карточки конкурентов.

Блок "Характеристики" в карточке товара тоже важно заполнить полностью. Это поможет покупателю больше узнать о свойствах продукта и быстро найти нужный товар. Также это важно сделать на случай, если пользователь будет применять фильтры при поиске. Например, если поиск будет по цвету, а в характеристиках он не указан, то товар не попадет в выдачу. Продавцу стоит указать полный состав товара (в эту графу можно вписать поисковые запросы), комплектацию и дополнительные свойства.

На маркетплейсах часто предусмотрены отдельные рекламные инструменты, помогающие продвигать карточку товара. Например, на Wildberries с 2023 года работает автореклама, с помощью которой можно настроить кластеры. Это группы схожих по смыслу или тематике ключевых слов, которые включают максимальное количество разных формулировок одних и тех же запросов, их синонимы и даже опечатки. Такие кластеры позволяют выдавать пользователю наиболее релевантные товары. Так, по запросам "коврик для йоги" и "коврик для фитнеса" пользователь увидит одинаковые результаты.

Продавцу при настройке рекламы нужно выбрать, по каким кластерам он хочет продвигаться, а также отметить минус-слова — по ним товар не будет появляться в выдаче. Например, селлер продает "осенние куртки" и отметил в качестве минус-слова "осеннее пальто" — так его продукцию увидит только та аудитория, которая с большей вероятностью ее купит.

Что еще нужно сделать для SEO

Эффект от SEO-оптимизации усиливает качественный визуальный контент — фото и видео, показывающие товар таким, каким он выглядит в реальной жизни. Это особенно важно для одежды: покупателю нужно видеть, как вещь сидит на человеке. Так шанс заинтересовать пользователя увеличивается. Кроме того, маркетплейс охотнее продвигает карточки с качественным контентом. 

В зависимости от категории товара карточку можно заполнить предметными фото. Такие иллюстрации могут быть в разных форматах: каталожные (товар на однотонном фоне), флетлей (более свободный стиль, когда товар изображен на красивом фоне), фото 360 (3D фото предмета) и другое. 

Съемку можно заказать или сделать фотографии самостоятельно. Для этого подойдет современный смартфон с хорошей камерой. Главное, чтобы качество готового снимка соответствовало требованиям маркетплейса. Например, на Wildberries требования такие:

• разрешение — 900×1200 пикселей для одежды, обуви и аксессуаров;
• разрешение от 200×200 до 4320×7680 пикселей для остальных категорий.

Некоторые продавцы дополняют визуальный контент инфографикой. Это графический способ подачи информации о товаре. Иногда она позволяет лучше и быстрее донести до покупателя преимущества товара. В некоторых категориях, когда нужно уместить много важной информации о товаре, инфографика особенно распространена. Например, в разделе электроники и бытовой техники. 

Инфографика — это необязательный элемент карточки товара, но можно протестировать и посмотреть на результат. Главное, не ставить картинку с инфографикой первой — так советует делать Wildberries, чтобы не понизился рейтинг карточки.

Важную роль для SEO-оптимизации играют также ответы на вопросы покупателей. Согласно опросам, около 80% покупателей изучают перед покупкой отзывы, поэтому им нужно уделить отдельное внимание. Кроме того, раздел отзывов влияет на рейтинг карточки (и, соответственно, ее ранжирование в поисковой выдаче) не меньше других факторов. 

На отзывы покупателей нужно отвечать — как на позитивные, так и негативные. Чтобы отвечать быстро, можно заранее подготовить шаблоны. Ответы лучше сделать живыми и человечными, а главное — дружелюбными. Это повышает доверие к продавцу и работает на рейтинг магазина. Кстати, в ответах на отзывы тоже можно использовать ключевые слова — это послужит дополнительной оптимизацией для карточки.

Анализируем результаты работы

SEO-оптимизацию лучше проводить на постоянной основе: алгоритмы маркетплейса могут меняться, как и предпочтения покупателей. Поэтому карточки товаров стоит периодически обновлять, добавляя актуальные поисковые запросы.

Также важно проводить оценку эффективности своей SEO-стратегии. Вот несколько метрик, на которые стоит ориентироваться:

• количество заходов в карточку;
• конверсия;
• CTR (соотношение числа пользователей, кликнувших по карточке, к числу пользователей, которые увидели карточку товара);
• позиция в поисковой выдаче.

Анализировать результаты можно самостоятельно в личном кабинете маркетплейса или при помощи специализированных сервисов. Они позволяют позволяет оценить позицию карточки товара в выдачи, проследить изменения в продажах (в штуках и в денежном выражении) и многое другое.

Без SEO на маркетплейсе нет продаж

Покупатели на маркетплейсах не готовы бесконечно листать страницы с товарами. Чаще всего они выбирают из того, что видят на первых позициях выдачи. Поэтому позаботиться о том, что товар находился быстро и удобно, нужно в первую очередь самому продавцу. Иначе в топах выдачи окажутся конкуренты, которые уже сделали поиск максимально комфортным.