подписка
Подписаться
Максим Логинов
CEO, JVO
07/11/2024

SEO-продвижение на маркетплейсах: как сделать товар видимым, поднять трафик и увеличить продажи

SEO-продвижение на маркетплейсах: как сделать товар видимым, поднять трафик и увеличить продажи Фото: Alexander / Фотобанк Лори

Поисковая оптимизация — один из ключевых инструментов продвижения в интернете, а для продавцов на маркетплейсах, где видимость продукта в каталоге играет решающую роль, она особенно важна. Покупатель не будет листать десятки страниц в поисках нужного товара, поэтому главная задача селлера — попасть на первую страницу выдачи. Как в этом помогает SEO и как с ним грамотно работать, рассказывает Максим Логинов, CEO комплексной платформы управления e-com JVO.

Российский ecommerce в цифрах

Рынок интернет-торговли в России развивается очень быстро. За последние три года его объем вырос втрое. По итогам 2023 года онлайн-продажи составили 6,4 трлн рублей, а уже к концу текущего года рынок может вырасти до 10,6 трлн рублей.

Такой стремительный рост сегменту обеспечили два крупнейших маркетплейса — Wildberries и Ozon — на них приходится более 80% онлайн-продаж. Конкуренция на этих площадках предельно высокая: каждый месяц на маркетплейсы выходят до 20 тысяч селлеров. Однако хорошо зарабатывают только 10% крупных игроков — на них приходится 90% всех продаж.

Выделиться среди других продавцов и подняться в топ выдачи с каждым годом становится сложнее. И SEО-оптимизация на маркетплейсах — один из самых эффективных и доступных инструментов продвижения для селлеров.

SEO как основа продвижения

Суть SEO-оптимизации — адаптация карточки товаров под поисковые запросы покупателей. Грамотно подобранные ключевые слова и корректно заполненные текстовые поля помогают товарам найти своего покупателя и подняться выше в поисковой выдаче.

Поисковая оптимизация помогает не только продавцам, но и покупателям на маркетплейсе. Для них грамотно оформленная карточка — способ быстро найти нужный товар. Лаконичные и релевантные наименования и качественные описания помогают легко ориентироваться в ассортименте магазина. Кроме того, наличие подробной информации о товаре, а также отзывов других покупателей, повышает доверие к продавцу и уверенность в выборе.

Большинство маркетплейсов не раскрывает свои алгоритмы ранжирования. Поэтому факторы, влияющие на позицию товара в выдаче, раньше приходилось искать опытным путем. Ситуация прояснилась, когда Wildberries объяснил степень влияния некоторых факторов на ранжирование. В числе основных оказалась текстовая релевантность — соответствие карточки товара запросу пользователя. Степень ее влияния на ранжирование на платформе может достигать 40%. Так маркетплейс подтвердил, что заполнение карточки напрямую влияет на ее видимость в выдаче.

Подбор ключевых слов

Есть несколько методов подбора ключевых слов. Самый простой — воспользоваться внутренними инструментами маркетплейса. Например, на Wildberries селлерам доступен раздел "Популярные поисковые запросы". Похожие есть и у других маркетплейсов. С их помощью можно сформировать семантическое ядро — набор "ключей", которые пользователи площадки вводят в строке поиска. 

Анализировать популярные запросы помогают также "Яндекс Вордстат" и Google Trends. Это бесплатные инструменты с простым функционалом, позволяющие изучить статистику по ключевым словам: частотность запроса за определенный период и его популярность в зависимости от региона. 

Подбор ключевых слов

С "Вордстатом" также можно изучить топы запросов с нужными словами и найти похожие. Например, если ввести в поиске "женская кожаная куртка", сервис покажет самые популярные словосочетания на эту тему: 

  • кожаная куртка женская (37 149);
  • кожаная куртка женская купить (10 044); 
  • натуральная кожаная куртка женская (3 619).

Google Trends работает по тому же принципу, но собирает запросы из Google. В разделе "Обзор" можно посмотреть, как пользователи ищут определенный товар: динамику поискового запроса, его частотность и сезонность.

Подбор ключевых слов

Помимо этого, в подборе ключевых слов помогают сторонние приложения и расширения. Среди них тоже есть бесплатные инструменты. Например, Evirma — это расширение для браузера Chrome, которое позволяет оценить изменение спроса по конкретному запросу и оценить эффективность ключевых фраз: количество количество кликов на карточку товара, конверсию и др.

В подборе ключевых слов также поможет анализ конкурентов. Изучите, какие запросы используются в карточках успешных товаров из вашей ниши, и ориентируйтесь на них. Однако важно адекватно оценивать свои физические возможности, так как конкуренция на Wildberries высокая: только в категории одежды, обуви и аксессуаров число продавцов превышает 150 тысяч. Поэтому самостоятельно отслеживать стратегии продвижения селлеров из своей ниши будет непросто. Намного эффективней научиться работать с сервисами аналитики, которые собирают, анализируют нужные данные в режиме реального времени и на основе полученной информации алгоритмы предлагают подходящие "ключи", задачи и идеи для улучшений позиции карточки.

Как работать с ключевыми словами

Собранное семантическое ядро нужно кластеризовать, то есть объединить в группы (кластеры) похожие по смыслу ключевые слова. Например, ключевые слова для товара "кожаная юбка" можно разбить на несколько тематических групп для охвата разных запросов: основные запросы ("джинсовая юбка", "юбка из джинсовой ткани" и т.д.), по цвету или модели ("джинсовая юбка миди", "черная джинсовая юбка"), в зависимости от фасона ("джинсовая юбка прямая").

Как работать с ключевыми словами

Ключевые слова также необходимо сегментировать по частоте употребления — на высокочастотные (от 5000 показов в месяц), среднечастотные (до 5000) и низкочастотные (до 1000). Чтобы карточка лучше ранжировалась, стоит использовать поисковые запросы из каждой группы. Высокочастотные "ключи" чаще всего отражают общие категории товаров: "мужские кроссовки", "кроссовки для бега" или "мужские спортивные кроссовки". Такие слова лучше использовать в названии товара, чтобы охватить максимальное число запросов. "Стеганая демисезонная куртка с поясом", "рубашка с длинным рукавом классическая", "рубашка оверсайз в клетку теплая" — так выглядят наименования товаров, содержащие несколько популярных запросов. 

Ключевые слова нужно грамотно распределить по всем текстовым полям: в названии, описании и характеристиках. В описании и характеристиках товара лучше добавить средне- и низкочастотные товары, чтобы сузить поиск и конкретизировать товар. Например, можно указать специфические характеристики: "мужские кроссовки с ортопедической стелькой" или "кроссовки с отражающими вставками для бега".

На одну карточку стоит использовать до 10 поисковых запросов, чтобы не перегружать ее и не спровоцировать обратный эффект, когда маркетплейс пессимизирует товар из-за спама.

В описании стоит обратить внимание на основные характеристики товара, его преимущества и способ применения:

Долговечные светодиодные лампы для яркого освещения. Потребляют меньше энергии, подходят для дома и офиса. ​​

В идеале описание должно быть лаконичным, лучше уложиться в объем до 5000 знаков. Если текст большой, его стоит разбить на несколько абзацев, чтобы он легко читался. Также перед публикацией стоит проверить текст на плагиат — он не должен дословно повторять карточки конкурентов.

Блок "Характеристики" в карточке товара тоже важно заполнить полностью. Это поможет покупателю больше узнать о свойствах продукта и быстро найти нужный товар. Также это важно сделать на случай, если пользователь будет применять фильтры при поиске. Например, если поиск будет по цвету, а в характеристиках он не указан, то товар не попадет в выдачу. Продавцу стоит указать полный состав товара (в эту графу можно вписать поисковые запросы), комплектацию и дополнительные свойства.

Блок

На маркетплейсах часто предусмотрены отдельные рекламные инструменты, помогающие продвигать карточку товара. Например, на Wildberries с 2023 года работает автореклама, с помощью которой можно настроить кластеры. Это группы схожих по смыслу или тематике ключевых слов, которые включают максимальное количество разных формулировок одних и тех же запросов, их синонимы и даже опечатки. Такие кластеры позволяют выдавать пользователю наиболее релевантные товары. Так, по запросам "коврик для йоги" и "коврик для фитнеса" пользователь увидит одинаковые результаты.

Продавцу при настройке рекламы нужно выбрать, по каким кластерам он хочет продвигаться, а также отметить минус-слова — по ним товар не будет появляться в выдаче. Например, селлер продает "осенние куртки" и отметил в качестве минус-слова "осеннее пальто" — так его продукцию увидит только та аудитория, которая с большей вероятностью ее купит.

Что еще нужно сделать для SEO

Эффект от SEO-оптимизации усиливает качественный визуальный контент — фото и видео, показывающие товар таким, каким он выглядит в реальной жизни. Это особенно важно для одежды: покупателю нужно видеть, как вещь сидит на человеке. Так шанс заинтересовать пользователя увеличивается. Кроме того, маркетплейс охотнее продвигает карточки с качественным контентом. 

В зависимости от категории товара карточку можно заполнить предметными фото. Такие иллюстрации могут быть в разных форматах: каталожные (товар на однотонном фоне), флетлей (более свободный стиль, когда товар изображен на красивом фоне), фото 360 (3D фото предмета) и другое. 

Съемку можно заказать или сделать фотографии самостоятельно. Для этого подойдет современный смартфон с хорошей камерой. Главное, чтобы качество готового снимка соответствовало требованиям маркетплейса. Например, на Wildberries требования такие:

  • разрешение — 900×1200 пикселей для одежды, обуви и аксессуаров;
  • разрешение от 200×200 до 4320×7680 пикселей для остальных категорий.

Некоторые продавцы дополняют визуальный контент инфографикой. Это графический способ подачи информации о товаре. Иногда она позволяет лучше и быстрее донести до покупателя преимущества товара. В некоторых категориях, когда нужно уместить много важной информации о товаре, инфографика особенно распространена. Например, в разделе электроники и бытовой техники. 

Инфографика на маркетплейсах

Инфографика — это необязательный элемент карточки товара, но можно протестировать и посмотреть на результат. Главное, не ставить картинку с инфографикой первой — так советует делать Wildberries, чтобы не понизился рейтинг карточки.

Важную роль для SEO-оптимизации играют также ответы на вопросы покупателей. Согласно опросам, около 80% покупателей изучают перед покупкой отзывы, поэтому им нужно уделить отдельное внимание. Кроме того, раздел отзывов влияет на рейтинг карточки (и, соответственно, ее ранжирование в поисковой выдаче) не меньше других факторов. 

На отзывы покупателей нужно отвечать — как на позитивные, так и негативные. Чтобы отвечать быстро, можно заранее подготовить шаблоны. Ответы лучше сделать живыми и человечными, а главное — дружелюбными. Это повышает доверие к продавцу и работает на рейтинг магазина. Кстати, в ответах на отзывы тоже можно использовать ключевые слова — это послужит дополнительной оптимизацией для карточки.

Анализируем результаты работы

SEO-оптимизацию лучше проводить на постоянной основе: алгоритмы маркетплейса могут меняться, как и предпочтения покупателей. Поэтому карточки товаров стоит периодически обновлять, добавляя актуальные поисковые запросы.

Также важно проводить оценку эффективности своей SEO-стратегии. Вот несколько метрик, на которые стоит ориентироваться:

  • количество заходов в карточку;
  • конверсия;
  • CTR (соотношение числа пользователей, кликнувших по карточке, к числу пользователей, которые увидели карточку товара);
  • позиция в поисковой выдаче.

Анализировать результаты можно самостоятельно в личном кабинете маркетплейса или при помощи специализированных сервисов. Они позволяют позволяет оценить позицию карточки товара в выдачи, проследить изменения в продажах (в штуках и в денежном выражении) и многое другое.

Без SEO на маркетплейсе нет продаж

Покупатели на маркетплейсах не готовы бесконечно листать страницы с товарами. Чаще всего они выбирают из того, что видят на первых позициях выдачи. Поэтому позаботиться о том, что товар находился быстро и удобно, нужно в первую очередь самому продавцу. Иначе в топах выдачи окажутся конкуренты, которые уже сделали поиск максимально комфортным. 

Прокомментировать
Читайте также
08/11/2024
Как ускорить работу сайта на "1С-Битрикс" и подготовиться к увеличению нагрузок? 12 ноября KISLOROD проводит бесплатный вебинар по этой теме
Там расскажут, как подготовиться к высоким нагрузкам во время сезонных распродаж и акций, как снизить риск возникновения багов с помощью автоматизации тестирования и раскроют многие другие практические темы... Подробнее
07/11/2024
Wildberries на две недели снизил в два раза минимальную ставку в автоматических рекламных кампаниях
С 5 по 19 ноября фиолетовый маркетплейс уменьшил стартовую сумму для автоматических рекламных кампаний с 50 рублей, а не со 100 руб (за 1000 показов). Сниженную ставку можно установить как в новых, так и в уже созданных кампаниях. Зачем это делать в преддверии высокого сезона?... Подробнее
30/10/2024
Пути к стабильному росту в условиях нестабильности. Как прошла конференция "Электронная торговля-2024"
"Электронная торговля-2024" состоялась 10-11 октября в Центре Международной Торговли в Москве. Опытные руководители поделились в своих докладах лайфхаками, стратегиями и методиками выхода на прогнозируемый рост в нестабильных условиях. ... Подробнее
Артем Ковш
Генеральный директор, ИП Ковш Артем Михайлович
03/08/2024
Негативные отзывы конкурентов 4
В суд идти бесполезно
По закону каждый реальный покупатель имеет право на свое мнение. Его оспорить нельзя даже если оно не соответствует действительности. Поступайте также как ваш конкурент
Форум Привлечение клиентов SEO и продающий маркетинг
Александр А.
Коммерческий Директор, B2B-услуги (Управление ассортиментом, среднего размера компания)
06/02/2024
Выплаты на Озон Селлер 7
Перейти к исходному сообщению
Всем привет! На озон только зашла. Выкупили товара с 17.01 на сумму 11560р. Начислено 1390р. Что за хрень такая, кто-нибудь может объяснить???
Ольга Б.  Ольга Б. Директор, Селлер (продажи преимущественно через маркетплейсы) (Продукты, мини-компания)
Товар в частично в пути, покупатели заказы не получили, не забрали, поэтому и оплата такая.  Выплаты происходят два раза в месяц, согласно договора.  Свернуть
Всем привет! На озон только зашла. Выкупили товара с 17.01 на сумму 11560р. Начислено 1390р. Что за хрень такая, кто-нибудь может объяснить??? Еще...
Форум Привлечение клиентов SEO и продающий маркетинг