Каким бы ни был бюджет рекламной кампании, его не хочется потратить впустую. Какие особенности существуют в различных системах контекстной рекламы Рунета? Что стоит учесть при планировании "продающих" рекламных кампаний и какие системы выгоднее использовать для размещения тематических и контекстных объявлений?
Существует несколько видов контекстно-зависимой рекламы: текстовые объявления, контекстные звонки (пользователи, заинтересованные в контакте с компанией отправляют свой номер телефона рекламодателю через специальную онлайн-форму) и так называемые "контекстные показы" (различные по тематикам баннеры рекламодателя демонстрируются в зависимости от содержания страниц сайта). Поскольку каждое подобное рекламное обращение напрямую связано с контентом рекламных площадок, объявления видят именно те интернет-пользователи, для которых они могут быть актуальны – а сама контекстная реклама оказывается более эффективной, чем иные способы воздействия на целевые аудитории.
Стоимость подобных рекламных сообщений определяется по принципу CPC (Cost Per Click) – иными словами, размер бюджета кампании зависит от количества обращений потенциальных покупателей. При размещении текстовой или визуальной рекламы заказчик оплачивает только стоимость клика (факт перехода пользователя на сайт продавца), при контекстных звонках – факт обращения клиента в компанию.
Отметим, что большинство систем размещения контекстной рекламы предлагают рекламодателям самостоятельно определить стоимость клика, используя так называемую "аукционную" модель. В "личном кабинете" на сайтах систем вы можете видеть существующие ставки конкурентов за клики по каждому конкретному запросу, и назначать собственную цену за клик. От того, насколько ваша ставка будет отличаться от существующих цен конкурентов, зависит и расположение вашего объявления среди прочих. Чтобы запустить рекламную кампанию самостоятельно, необходимо зарегистрироваться в системе контекстной рекламы и зачислить на свой счет хотя бы сумму минимального бюджета, необходимого для проведения кампании.
Многие системы размещения контекстной рекламы также предлагают обслуживание силами собственных медиапланеров. Конечно, при использовании труда специалистов по контекстной рекламе эффективность вашей кампании может (и значительно) возрасти – но порог "входа" в режим "спецобслуживания" у того же "Яндекса" достаточно высок – от 21 тыс. рублей. По данным "Яндекса", опубликованным летом прошлого года, 70% клиентов ведут свои кампании самостоятельно, 3% выбирают обслуживание специалистами "Яндекса" (тариф "Беззаботный"), а 7% заказывают контекстную рекламу через рекламные агентства.
Но ведь, как уже неоднократно замечалось на форуме Oborot.ru, "Яндекс.Директ" нередко предлагает "запредельные" ставки – именно за счет своей популярности у рекламодателей. Быть может, не стоит "класть все яйца в одну корзину", а лучше использовать для конкретных запросов разные системы размещения контекста?
В прошлой статье на сайте Oborot.ru мы рассмотрели российский рынок контекстной рекламы, год от года растущий все большими темпами. А теперь мы подготовили краткий обзор достоинств и недостатков каждой конкретной системы, чтобы вам было проще сориентироваться в бурном море контекстной рекламы. Отметим, что данные, указанные в исследовании, взяты из публичной информации каждой системы контекстной рекламы.
Особенности имиджевой контекстной рекламы (размещения баннеров в зависимости от контекста страниц) мы рассмотрим в следующих статьях Oborot.ru.
"Яндекс.Директ": Ставка на массовость
Система "Яндекс.Директ", зарабатывающая на контексте больше $150 млн. в год, по праву считается лидером российского рынка контекстной рекламы – как по охвату аудитории, так и по числу рекламодателей. Но, при аукционной системе определения стоимости клика, ставки "Директе" постоянно растут и по некоторым ключевым запросам составляют десятки долларов.
Статистика: Июнь 2007: 1,2-1,3 млн. переходов, 140 млн. показов объявлений
Конец января 2008 (будние дни): Ежедневный охват – 3,6 млн. пользователей Яндекса, 6,7 млн. посетителей сайтов, входящих в Рекламную сеть Яндекса"
Минимальная ставка за клик: 30 копеек
Минимальная стоимость контракта: 300 рублей
Формат объявлений: Текстовый
Ограничения для объявлений: Заголовок – до 33 символов, текстовая часть – до 75 символов
Площадки: Результаты поиска "Яндекса", другие проекты "Яндекса", сайты, входящие "Рекламную сеть 'Яндекса"
Вид таргетинга: Ключевые слова в поиске, тематический и поведенческий таргетинг (объявления показываются в зависимости от содержимого страницы и интересов пользователя)
Расчет стоимости клика: Аукционный, зависит от заявленной стоимости клика и CTR объявления – при поисковой рекламе; стоимости и эффективности площадки – при тематической рекламе.
Обслуживание медиапланерами системы: Да, бесплатно. Возможна только при минимальном объеме услуг в "Директе" – от 24 780 тыс. рублей с НДС, и единовременных платежах – от 24 780 тыс. рублей с НДС.
Возможность рекламы без сайта: Да (на странице-визитке указывается телефон, e-mail, компания, время работы, адрес, мессенджер, дополнительное описание товаров / услуг)
Дополнительно: Географический и временной таргетинг, минус-слова, дополнительные операторы ключевых запросов, управление величиной бюджета кампании ("Автобюджет") и ставкой за клик ("Автоброкер"), автоматическое уточнение ключевых фраз ("Автофокус"), ограничения на IP, SMS-уведомления (об остатке средств, поступлении средств, о результатах модерации), система оценки эффективности рекламных кампаний "Метрика", возможность подключения внешних систем статистики OpenStat (LiveInternet.ru и SpyLog.ru). Предварительная оценка бюджета кампании. Отчеты по эффективности каждого объявления и ключевого запроса. Для постоянных (от полугода) клиентов возможно проведение кампаний с отсрочкой платежа. Шаблоны однотипных объявлений (полезно для товарной рекламы). Возможность отключения поведенческого таргетинга и показа объявлений на площадках "Рекламной сети".
Виды оплаты: "Яндекс.Деньги", безналичный расчет, банковские карты, WebMoney, E-gold, Internet.Money, MoneyMail, терминалы оплаты.
Кто может быть клиентом: Юридические и физические лица
"Бегун" (контекстные переходы): Определите свою аудиторию
Система появилась в марте 2002 года, и стала первой российской системой контекстной рекламы. Сейчас "Бегун" еженедельно показывает объявления примерно 20 млн. пользователям Интернета. Наиболее распространенная жалоба в адрес системы – низкая эффективность сбытовой рекламы.
Статистика: Октябрь 2007: Еженедельный охват – 18 млн. пользователей, ежедневный охват – 9,8 млн. пользователей, 450 млн. показов объявлений в будний день.
Минимальная ставка за клик: 1 рубль
Минимальная стоимость контракта: 140 рублей
Формат объявлений: Текстовый (возможно, текстово-графический, с уменьшенной картинкой главной страницы сайта), гиперконтекст (всплывающее окно при наведении на ссылку в тексте страницы)
Ограничения для объявлений: Заголовок – до 30 символов, текстовая часть – до 70 символов
Площадки: Результаты поиска Rambler.ru, GoGo.ru. Более 7 тыс. ресурсов, в числе которых такие сайты, как Mamba.ru, Afisha.ru, Izvestia.ru, Refer.ru, SoftSearch.ru, Travel.ru, Doski.ru, SpyLog.ru и т.д. В сеть принимаются сайты с посещаемостью от 2 посетителей в день, главное – "с аудиторией, интересной рекламодателю и расположенные на коммерческом хостинге".
Вид таргетинга: Ключевые слова в поиске, тематический и социодемографический таргетинг (последний – по данным "Мамбы")
Расчет стоимости клика: Аукционный, зависит от заявленной стоимости клика
Обслуживание медиапланерами системы: Да. Стоимость обслуживания – 2800 руб. в месяц
Возможность рекламы без сайта: Да (указывается телефон, e-mail, размещаются: карта проезда для Москвы, актуальные рекламные предложения компании. Предоставляется WAP-версия сайта-визитки. Есть возможность контекстного звонка прямо с мини-сайта).
Дополнительно: При контекстной рекламе возможны: ограничения бюджета и количества переходов по объявлению, sms-уведомления о балансе на счете, выбор источников посетителей, временной и географический таргетинг, выбор рекламных площадок, добавление стоп-слов, загрузка кампаний в формате xml и csv (!). Типы отчетов: статистика по площадкам, дням, объявлениям и каждому переходу по объявлениям. Есть возможность контекстного звонка (оплата осуществляется не за переход по ссылке, а за звонок рекламодателю).
Виды оплаты: "Яндекс.Деньги", WebMoney.ru, Деньги@Mail.Ru, безналичный платеж, банковские карты, скретч-карты "Бегуна", система переводов Contact, RoboXchange, "Единый кошелек".
Кто может стать клиентом: Юридические и физические лица.
Google AdWords – текстовые объявления: "Пришелец" набирает популярность
Сервис контекстной рекламы Google был запущен в октябре 2000 года, через три года появилась партнерская программа Google AdSense. В начале 2006 года самый популярный в мире поисковик открыл свой московский офис.
Статистика: Нет данных по российскому сегменту
Минимальная ставка за клик: 27 копеек
Минимальная стоимость контракта: 200 рублей – плата за активацию (не заносится на счет). Минимальный размер предоплаты (безналичный расчет) – 400 рублей, при постоплатной системе расчетов (банковские карты) минимальная сумма платежа – 50 долларов США.
Формат объявлений: Текстовый
Ограничения для объявлений: Заголовок – 25 символов, две строки текстового объявления по 35 символов
Площадки: Результаты поиска Google, партнерская сеть сайтов.
Вид таргетинга: Ключевые слова в поиске, тематический таргетинг
Расчет стоимости клика: Аукционный, зависит от заявленной стоимости и "показателя качества", который, в свою очередь, определяется рейтингом кликов ключевого слова, релевантностью текста объявления, данными об эффективности ключевого слова за предыдущие периоды и другими факторами.
Обслуживание медиапланерами системы: Нет
Возможность рекламы без сайта: Да (на мини-сайте указываются: название компании, адрес, e-mail, телефон, факс, формы оплаты, описание компании и услуг)
Дополнительно: Возможность вводить ограничения стоимости клика и суточные ограничения бюджета, добавление минус-слов, возможность отчета по трафику, конверсии и расходам, региональный таргетинг, возможность выбора рекламных площадок, дополнительные способы планирования расходов (по позиции, по ключевым словам, по содержанию). Есть "стандартная" версия ("базовый пакет") и версия для начинающих, в которой можно сделать мини-сайт (в случае его отсутствия) на googlepages.com, возможность создания объявлений на нескольких языках. Можно вводить ограничения не только по городам, но и таргетировать показ объявлений пользователям в пределах нескольких километров от нужной точки. Предварительная оценка бюджета кампании. Ужасный перевод руководства пользователя системы на русский, ограниченные возможности оплаты для рекламодателей из России.
Виды оплаты: Банковские карты (при постоплатной системе расчетов), безналичный расчет (при предоплате)
Кто может стать клиентом: Юридические и физические лица
