Посещаемость стагнирует, продажи растут

Интернет-магазины России не наращивают количество посетителей, показало свежее исследование  Data Insight  "Рынок e-commerce в России". "Посещаемость вообще не растет", – говорится в обзоре, охватывающем 9 месяцев 2014 года. Небольшой рост наблюдался только в январе (4% относительно того же месяца 2013 года), июле (2%) и августе (2%). Это если брать самые крупные и средние интернет-магазины, таких в исследовании 7 тысяч.

Поисковые запросы по слову "интернет-магазин"  растут все медленне. Если в январе 2014 года их количество выросло на 38% (к январю 2013 года), то в июле всего на 4%, а в августе – на 2%.

Это "заколдованный круг", полагают авторы. Снижение спроса порождает пересмотр прогнозов у компаний, за которым следует сокращение маркетинговых бюджетов, что, в свою очередь, снова ведет к снижению спроса.

Количество онлайн-покупок на самом деле растет. Но только у избранных. В августе 2014 года рост составил 15% (к августу 2013). Это рост количества размещаемых заказов в сумме по 200 крупнейшим интернет-магазинам. Но основная часть прироста рынка "съедается" несколькими быстрорастущими крупными игроками – у половины интернет-магазинов из этих топ-200 количество заказов в августе 2014 года было меньше, чем в августе 2013 года. В целом по рынку (с учетом средних и мелких интернет-магазинов) рост меньше – около 10%. "Закономерно, что количество заказов растет быстрее у крупных игроков: они более взвешенно подходят к маркетинговой стратегии, быстрее осваивают новые технологии продвижения товаров и услуг в сети Интернет, – говорит директор по маркетингу логистической компании "Молком" Полина Винокурова. – Падение продаж у части игроков может быть обусловлено как общим замедлением экономики, снижением покупательской активности, так и значительным усилением конкуренции в конкретном сегменте".

Объем онлайн-продаж на первый взгляд растет, но важна не только цифра роста, но и его механика. Во многом рост этого показателя объясняется инфляцией. Импортные товары дорожают из-за снижения курса рубля. Если в среднем в январе–сентябре 2013 года доллар стоил 31,6 рубля, то в январе–сентябре 2014 года – 35,4 рубля (рост на12%).   

Все это не значит, что в сложившейся ситуации невозможен интенсивный рост. По мнению авторов, возможен – за счет роста конверсии (то есть соотношения посетителей сайта к числу покупок). Целый ряд интернет-магазинов электроники и техники показали рост количества заказов в разы даже при нулевой или отрицательной динамике посещаемости. Пример – Lamoda.ru. В 2013 году компания увеличила конверсию в 2 раза: ее посещаемость выросла на 55% к 2012 году, а количество заказов – на 203%. Аналогичный рост (еще почти в 2 раза) ожидается и по итогам 2014 года. Или Wildberries.ru, где рост конверсии в текущем году составляет 1,5-2 раза. В среднем по крупным интернет-магазинам рост конверсии за 12 месяцев составил 11%, сообщает исследование.

Дело в том, что крупные интернет-магазины фокусируются на привлечении более качественной аудитории и больше дорожат каждым потенциальным клиентом. Поэтому среди посетителей растет доля тех, кто приходит за необходимыми покупками, а не просто "поглазеть".

"Если десять лет назад можно было открыть интернет-магазин и без особых затрат на маркетинг и продвижение, и построить успешный бизнес, то сейчас удержаться на этом рынке, не прикладывая усилий, достаточно сложно", – говорит Винокурова.

По ее словам, универсальной эффективной стратегии, которая обеспечит 100% успех интернет-магазину, не существует. Но успех компании определяется эффективностью усилий, приложенных в двух направлениях– это  маркетинг и логистика. "Если маркетинг – это достаточно гибкий инструмент (с точки зрения выбора инструментов, каналов и т.п.), то логистику "настроить" на порядок сложнее. Именно поэтому сегодня на рынке работает не так много специализированных компаний, которые могут предложить качественный  комплексный логистический сервис для e-commerce", – пояснила Винокурова.