Почему на самом деле женщинам нравится покупать одежду on-line?

Покупка модной одежды в традиционном формате, без сомнения, предполагает социальное взаимодействие, а иногда даже многоуровневые отношения.

Вопреки тому, что модные товары традиционно считаются наименее подходящей категорией для розничной торговли онлайн, они стали абсолютным лидером в сфере электронной коммерции во всем мире, достигнув ошеломляющего показателя в 75 миллиардов долларов в 2013 году. Это также делает моду сегодня крупнейшей категорией для интернет-шоппинга в большинстве развитых стран. В Германии доля модных товаров достигла одной трети от общей доли онлайн-рынка, составившей 40 миллиардов евро. В Японии, США, России и Китае – повсюду в онлайн-торговле модные товары обгоняют электронику. При этом они остаются самой быстрорастущей категорией, и в соответствии с данными исследований Голдман Сакс (Goldman Sachs), онлайн-продажи модной одежды вырастут более чем в два раза в ближайшие 5 лет, составив 150 миллиардов долларов в мировом масштабе.

Как такое оказалось возможным? Ведь никто и не думал, что так будет! Первоначально предполагалось, что потребители и бренды будут сопротивляться интернет-продажам; и эти предположения были основаны на строго рациональных аргументах, вполне убедительных и целесообразных, – но в результате получилось наоборот.

Вопреки фактам, для объяснения бесперспективности интернет-продаж модных товаров и в наше время все еще используются некоторые из таких аргументов, как важность примерки, удобство последовательного «реального» шоппинга. Это совершенно абсурдно, учитывая то, каким образом в действительности ведут себя потребители и бренды. Практически половина моих бесед на профессиональную тему сопровождается вопросами типа: «Как люди могут заказывать модные товары в Интернете? Мне нравится примерять обувь». Несмотря на это, данные свидетельствуют о том, что обувь является доминирующим сегментом онлайн-торговли.

На мой взгляд, главной причиной, по которой парадоксальная динамика интернет-продаж модных товаров стала столь неожиданной и непредсказуемой, является полный отказ от рассмотрения эмоциональных факторов при анализе этой отрасли.

В то время как рациональный анализ ассортимента, цены и обслуживания может объяснить некоторые аспекты развития интернет-продаж книг, электроники и подобных категорий товаров, применительно к сегменту моды он не вполне корректен.

Реальность такова, что эмоциональный опыт при онлайн-шоппинге модных товаров совершенно иной, чем при покупке в обычных магазинах. Во многих случаях для многих типов клиентов и видов покупок эмоциональный опыт в процессе онлайн-шоппинга намного более позитивный по сравнению с «реальными» покупками.

Основной причиной этого является полное отсутствие социальных элементов поведения и взаимодействия, которые в процессе покупок сопряжены с давлением, социальным сравнением, ощущением беспокойства и боязнью суждения со стороны. Я считаю, что мощный рост индустрии обеспечивают скорее именно эмоциональные факторы, нежели все те рациональные аспекты, которые обсуждались бесчисленное количество раз.

Я большой поклонник Энтони Роббинса, который всегда говорил, что все, что мы делаем, мы делаем с целью либо получить удовольствие, либо избежать боли. Подобным образом, когда потребителям предстоит принять решение о совершении покупки в Интернете, эмоции от предыдущего аналогичного опыта определяют все их действия. По этой причине я недавно начал исследовать, какие эмоции испытывают женщины в ходе реального шопинга по сравнению с виртуальным, опуская все хорошо изученные аспекты ассортимента, цены и обслуживания. И я очень быстро понял, что эмоциональный внутренний опыт женщины, делающей покупки онлайн, очень отличается от такового в ходе реального шопинга.

Мой друг, владелец 15 обычных магазинов, недавно спросил меня, каков коэффициент привлечения посетителей в моей торговле. Я ответил: 5%. Он сообщил, что у него 75%. Я сказал: «Возможно, в этом твоя проблема». Трудно представить, что 75% посетителей находят в его магазинах именно то, что им нужно или что они хотят. Но, безусловно, принимая во внимание необратимые затраты, связанные с посещением, отношения, сложившиеся с персоналом магазина, и весь этот ритуал, начинающийся прямо при входе в магазин, – все что-то покупают. Весь этот процесс оказывается по-своему болезненным; и ключевой вопрос состоит в том, как часто клиенты будут продолжать приходить.

Как и большинство моих друзей, в 90-х я собирал компьютеры; так получилось, что я отправил свой первый заказ через Интернет 14 лет назад в Германии. Со времен этого заказа я просто влюбился в электронную коммерцию и в Интернет, и исправно вношу свою лепту в миллионы посылок, ежедневно доставляемых потребителям по всему миру.

Оглядываясь назад, больше всего я поражаюсь тому, что абсолютному большинству прогнозов по поводу интернет-шопинга, услышанных мною за все это время сплошь от ведущих экспертов, не суждено было сбыться.

Двадцать лет назад преимущественно предполагалось, что использование Интернета позволит полностью модернизировать систему образования и здравоохранения, отказаться от бумажной документации и так далее. Однако все эти тенденции до сих пор характеризуются скромной динамикой, и множеству прогнозов так и не удалось стать реальностью даже 20 лет спустя. Большинство людей в мире по-прежнему ходят к врачам так же, как и их родители; пользуются такой же системой образования, может быть, с некоторыми усовершенствованиями. И сегодня я все еще подписываю сотни бумажных документов.

Всем нам известны знаменитые предсказания знаменитых людей, которые так не оправдались; но я считаю, что в области электронной коммерции и интернета мы имеем дело с системной ошибкой, происходящей из-за того, что в общей картине исследуемого явления полностью игнорировались эмоции потребителей.

Большинство прогнозов относительно интернета и электронной коммерции делались специалистами в сфере технологий. И аргументация, и предположения всегда основываются на рациональном, системном, последовательном подходе и прикладной логике. В этом нет ничего плохого, и во всем остальном я разделяю этот подход. Но любой, кто работает с потребителями на ежедневной основе, знает, что большинство решений в розничных продажах принимаются совершенно иначе.

Логика «работы» электронной коммерции очень четкая. Вы можете иметь неограниченное пространство для хранения товара, что позволяет обеспечить больший ассортимент; ваши цены ниже, за счет более легкого сравнения товаров и меньших затрат; обслуживание лучше, поскольку вы осуществляете доставку товаров на дом. Цена, ассортимент и обслуживание в течение долгого времени являлись единственными 3 параметрами, используемыми при анализе перспективности электронной коммерции. Это очень мощные факторы; если взять пример сегмент обуви, то интернет-магазин, имеющий возможность предложить тысячи моделей всех размеров, не может сравниться ни с одним обычным торговым центром. Однако в сфере модных товаров были также сильные контраргументы, связанные с примеркой изделий, подгонкой по фигуре, самим ритуалом продаж в обычных магазинах.

Я считаю, что в действительности эмоции сильно влияют на все решения потребителей и, в конечном счете, определяют их.

Каждый квартал я встречаюсь с несколькими из своих клиентов и спрашиваю у них во время приватной беседы, почему они сделали у нас те или иные покупки. «Мне хотелось поднять себе настроение», «Это доставило мне удовольствие», «Я чувствовала себя подавленной» – эти ответы встречаются гораздо чаще, чем рациональные аргументы и объяснения, связанные с разнообразием моделей. И всякий раз, пообщавшись со своими клиентами, выяснив побудительные причины их действий, я понимаю, что знание человеческих эмоций должно лежать в основе моего понимания их покупательского поведения.

Например, если я знаю владельца магазина, я никогда еще не ухожу, не прикупив что-нибудь. А недавно я убедился, что все мои подобные покупки так и остались не востребованными. Они были абсолютно иррациональными. Обычные магазины намного лучше преуспевают в создании условий, принуждающих к покупке, используя всевозможные психологические методы. Как можно уйти без покупки после того, как продавец принес вам для примерки 25 пар обуви? А если вы все же сможете это сделать, как посмотрите в глаза людям, которые так старались для вас? И коль скоро все это работает, подобные переживания оставляют болезненный след в сознании потребителя, потому что он не мог действовать совершенно свободно, как в условиях отсутствия социальных факторов.

Когда вы ходите по магазинам в компании трех и более женщин, ситуация еще больше осложняется. Социальный статус и уровень доходов, как правило, у всех более или менее отличается. И я на собственном опыте убедился, что подобные обстоятельства больно бьют по дружеским отношениям. Такой шоппинг – дело очень не простое. И большинство мыслей в процессе похода по магазинам сосредоточено на вещах, не связанных с покупкой самих товаров. Для многих шоппинг, на самом деле, является очень интимным процессом – особенно, когда речь идет об экономии денег или раскрытии своих реальных доходов.

Все эти примеры приведены для того, чтобы показать, чем отличается опыт виртуального от реального шоппинга. Он не лучше и не хуже. Просто он другой. Иногда, когда женщина прекрасно выглядит и чувствует себя хорошо, она предпочтет сделать «событие» из посещения бутиков. Но в других случаях, например, набрав 8 килограмм, она будет избегать таких мероприятий. Кстати, вот почему, на мой взгляд, обычные магазины никогда не исчезнут. Иногда людей привлекает именно социальный аспект, и они хотят получить больше, чем просто вещь.

Реальность такова, что помимо лучшего ассортимента, лучших цен и удобства, интернет-магазины дают вам возможность принимать решения самостоятельно, без внешнего воздействия, а также устраниться от всех социальных аспектов шоппинга.

Источник.