Письма после покупки: почему так важны и что в них писать. С примерами и рекомендациями экспертов

В мире электронной коммерции "письма после покупки" стали неотъемлемой частью успешных стратегий ведения бизнеса. Данный инструмент не только устанавливает связь с клиентами, но и играет немаловажную роль в повышении лояльности 

Владимир Андриенко, директор и основатель агентства email-маркетинга Handbox и директор сервиса по увеличению конверсии сайтов UpSales.pro, на примерах покажет, как эти письма могут преобразить вашу стратегию маркетинга и помочь бизнесу добиться новых высот. 

"Письма после покупки" — что это такое?

Письмом после покупки можно назвать любой email, направленный клиенту после приобретения товара или услуги.

В отличие от писем "Брошенный просмотр" или "Брошенная корзина", которые призваны побуждать к немедленному шоппингу, постпродажные сообшения направлены на то, чтобы стимулировать клиентов и предоставлять им информацию о недавнем заказе. С помощью этих писем вы проводите длительное взаимодействие с клиентом, в результате чего показатели кликов, конверсии и доход от одного получателя будут выше.

Время и содержание писем различаются в зависимости от того, когда именно клиент совершил покупку. Лучше всего отправлять сообщения с подтверждением заказа сразу же, а затем направить имейл с просьбой об отзыве, когда товар уже будет доставлен и человек успеет им воспользоваться.

Электронные письма и SMS-сообщения после покупки являются прекрасным способом для вовлечения клиентов

Шерон Гольдштейн, генеральный директор LimeSpot

Необходимо сконцентрироваться на улучшении качества обслуживания, а не на стимулировании дополнительных продаж.

После первой покупки многие бренды отмечают самый большой спад в своей деятельности. Это происходит из-за того, что они бомбардируют своих клиентов такими частыми электронными письмами, что те просто отписываются.

 Адам Китчен, генеральный директор Magnet Monster

3 причины, почему цепочки постпродажных писем так важны

Вице-президент по партнерству в ShipBob Кевин Марвинак признает, что внедрить письма после покупки не всегда было легко, но оно всегда того стоило.

1. Клиенты проявляют к ним интерес

Согласно данным Klaviyo, оpen rate писем после покупки почти на 17% выше в сравнении с обычными email-рассылками.

Ранее для создания таких рассылок были необходимы ресурсы, данные и соединение систем, которые не могли нормально функционировать.

В настоящее время многие сервисные компании предлагают своим клиентам более легкий доступ к рассылкам, которые еще 10-15 лет назад были слишком сложны для среднего маркетолога.

Покупатели стали проявлять гораздо больше интереса к постпродажным письмам. И это вполне объяснимо. Было бы большой ошибкой не сообщать себе в течение пяти дней после совершения транзакции.

Кевин Марвинак, вице-президент по партнерству в ShipBob

2. Формируют доверие на уровне топовых компаний

Малый или средний бизнес не может похвастаться таким уровнем доверия, который уже есть у крупных компаний.

И с помощью писем можно эффективно общаться с клиентами не только тогда, когда все идет хорошо, но и в тех ситуациях, когда что-то идет не так. К примеру, если на склад обрушился снегопад, можно сообщить об этом клиентам, чтобы предупредить о возможных задержках и тем самым их успокоить.

3. Увеличивают LTV 

С помощью писем вы можете сообщить покупателям важную информацию о заказах, а также рассказать о бренде и других продуктах.

Отказ от отправки постпродажных писем является упущенной возможностью. Многие бренды, как правило, не уделяют должного внимания клиентскому опыту, приобретенному в процессе покупки, хотя он может повысить лояльность и вовлечение.

Линдси Арельяно, директор по электронной почте и SMS в Curio

Таким образом, письма после покупки могут помочь:

• Обеспечить возврат покупателей на сайт.
• Увеличить шансы на повторный заказ.
• Убедиться, что клиент доволен заказом.
• Собрать отзывы пользователей.
• Повысить общее качество сервиса.

Как сегментировать базу для писем

Сегментация при работе с постпродажными письмами важна так же, как и в других стратегиях email-маркетинга.

Различайте новых и постоянных клиентов

Новым клиентам предлагайте присоединиться к программе лояльности. В то же время постоянных покупателей можно поблагодарить, написав "Спасибо, что воспользовались услугами".

Повышайте уровень VIP-группы

В случае, если вы используете сегментирование клиентов по определенной стоимости, отправьте тем, кто тратит больше, приглашение в ваш VIP-клуб.

Не следует загружать клиентов большим количеством сообщений

Чтобы быть уверенными в том, что клиенты не будут завалены потоками электронных писем, задайте себе следующие вопросы:

1. Клиент уже подписался на рассылку? Не будет ли это означать, что он получит обычное письмо и письмо после покупки со слишком коротким интервалом?
2. Если клиенты только недавно начали пользоваться вашим брендом, получали ли они письма с поздравлениями?
3. Оставляли ли они ранее товары, которые были добавлены в корзину, без оплаты? Если да, то не последует ли за постпродажным сообщением цепочка писем "Брошенная корзина" в одно и то же время?
4. Это первая покупка клиента?
5. Участвует ли клиент в программе лояльности?
6. Может ли клиент принять участие в VIP-программе?

После того, как клиент размещает заказ, у вас появляется множество информации, которая помогает создать уникальный и индивидуальный контент. Чтобы увеличить эффективность постпродажного письма, необходимо разделить цепочки по категориям или продуктам.

Кэсси Бенджамин, менеджер по электронной почте и SMS в компании Tadpull

7 вариантов для писем после покупки 

Разберем ключевые стратегии, которые можно использовать при постпродажной автоматизации.

1. Подтверждение заказа 

Подтверждение заказа — это не просто информирование о факте сделки. Такие письма нужны, чтобы поддерживать бренд, и часто являются первым сообщением, которое получают ваши клиенты.

С их помощью вы можете повысить уверенность пользователей в покупке, укрепить доверие, а также начать новые долгосрочные отношения.

2. Письма об отправке помогают клиентам следить за своими заказами

Письма о доставке имеют такое же значение, как и уведомления о подтверждении заказа: они информируют покупателей о том, когда товар покидает склад и направляется к ним.

Если объединить несколько основных компонентов и добавить немного креативности, то можно повысить лояльность клиентов, улучшить качество обслуживания после покупки и создать уникальный ToV для своего бренда.

А отправка электронных писем с подтверждением доставки — это отличный способ успокоить клиентов, которые ожидают получения заказа.

3. Благодарственные письма

Конечно, вы можете поблагодарить покупателей при помощи транзакционного письма, но также можно отправить им отдельное письмо. Это отличный способ показать клиентам, что вы их цените.

В благодарственном письме можно рассказать больше о бренде и подтвердить, что покупатели сделали правильный выбор.

4. Практические или образовательные письма

Если к продукту прилагаются инструкции или для его максимально эффективного использования необходимо руководство, то следует поместить его в письмо. Включение данного вида писем в маркетинговую цепочку позволит увеличить количество повторных покупок и снизить число возвратов.

Если для вашего товара необходима инструкция по сборке или установке, отправьте ее вместе с товаром в день его доставки. Если продукт требует регулярного обслуживания, отправляйте клиентам напоминания.

Эрик Миллер, директор по маркетингу Tinuiti

5. Письма в рамках программы лояльности

Время, которое прошло с момента покупки, идеально для продвижения вашей программы лояльности или бонусов. Расскажите покупателям, что чем больше покупок они совершают, тем больше вознаграждений могут получить.

6. Письма с просьбой об отзыве

Когда клиент получит продукт, вы можете попросить его оставить отзыв или же сделать оценку. Это отличная возможность получить обратную связь от пользователей и в перспективе улучшить товар или сервис.

При выборе времени для рассылки стоит убедиться, что письмо с просьбой об отзыве уходит после доставки товара, иначе вы рискуете отправить сообщение человеку, который еще не получил товар.

Подумайте, как можно стимулировать клиента к написанию отзыва. Например, дать небольшую скидку.

Также убедитесь, что в теме письма четко сформулированы требования и предложения. Примеры:

• Пожалуйста, расскажите нам о своем недавнем заказе.
• Минутка вашего внимания! Получите скидку в 10% на ваш следующий заказ.
• Удовлетворяет ли вас товар, который вы заказали?

7. Текст писем с дополнительными или кросс-продажами

После покупки у вас остается представление о том, какие товары интересуют клиента, поэтому можете отправлять пользователю письма с релевантным контентом.

Не стоит бояться использовать стимулирующие действия, чтобы побудить пользователей вернуться к покупке в течение сравнительно короткого периода времени после первой покупки. Установите фиксированную скидку на товары или услуги, которая будет действовать в течение 30 дней

Бен Зеттлер, консультантом по цифровому маркетингу и электронной коммерции в Ben Zettler Digital

В современном мире, где экономика постоянно меняется, отношения — это все. Продолжайте поддерживать связь с клиентами даже после завершения сделки. Они оценят ваше внимание и ответят взаимностью.