Обучение сотрудников отдела продаж: опыт 3 компаний

Знаете, чем отличается плафоны с непрозрачным стеклом от обычных, прозрачных? Например, тем, что дают более мягкий свет. А еще бывает стекло с хрустальной крошкой, гальванизированное стекло, стекло с кракелированием. Сотрудники ритейлера MW-Light, специализирующегося на продаже декоративных светильников, обязаны знать все нюансы о каждом виде стекла. "Чтобы быть успешнее конкурентов, нужно быть умнее", — уверена руководитель проекта дистанционного обучения MW-Light Лана Виноградова. Это справедливо для любой компании, не важно, чем она торгует.

В компании MW-Light уже больше года используют дистанционное обучение (e-Learning) для менеджеров по продажам.  Большая часть онлайн-курсов касается технических особенностей товаров. В ассортименте у компании 300 коллекций светильников, в каждой — от 10 до 100 моделей. Причем за год линейка может обновиться на 35%. Похожая ситуация и у компании Honeywell: ее продукция применяется во множестве сфер — от строительства и медицины до нефтепереработки и аэрокосмонавтики. В Honeywell тоже решили использовать дистанционное обучение. Так поступили и в "Балтике" — российском пивоваренном гиганте.

Сейчас в России, по данным исследования "Высшей школы экономики" и фонда "Общественное мнение", объем корпоративного сегмента онлайн-образования составляет 3 млрд рублей. "В этом году просто бум интереса к дистанционному обучению", — рассказывает Юрий Усков, основатель компании iSpring, специализирующейся на продуктах для дистанционного обучения.

По его словам, e-Learning дает бизнесу несколько преимуществ. Во-первых, сокращение расходов на обучение — например, оплата перелетов и гостиниц для тренеров. Во-вторых, можно на одном уровне поддерживать осведомленность большого количества сотрудников, как центрального офиса, так и филиалов. В-третьих, можно быстрее обучать персонал новым продуктам компании, ведь доступ к онлайн-курсам открыт в любое время.

Так, например, MW-Light сократила стоимость обучения сотрудника с 3 900 до 179 рублей, Honeywell теперь тренируют нового менеджера по продажам за три недели вместо восьми. А в "Балтике" уже через три месяца после внедрения дистанционного обучения стало заметно, что новички быстрее адаптируются в компании. Как повторить их успех?

Общее горе

К дистанционному обучению компании приходят из-за общих проблем: несколько филиалов в разных городах и, как следствие, бизнес-тренеры, не вылезающие из командировок, или постоянные делегации сотрудников в обучающий центр, обычно в Москву. Долго, дорого и не очень эффективно. "Когда мы открыли представительства в Самаре, Уфе и Минске, то очный формат обучения новобранцев забраковали сразу. Сотрудникам пришлось бы по два месяца жить в Москве", — рассказывает администратор учебного центра Honeywell Игорь Гапонов. MW-Light вообще работает в 36 странах, а у "Балтики" восемь заводов и почти 80 офисов продаж по всей стране.

Что меняется с внедрением дистанционного образования? "Мы не отказались от очного обучения. eLearning это не замена, а дополнение", — говорит менеджер по разработке мотивационных программ "Балтики" Дарья Носкова. Очные занятия с бизнес-тренером часто проводить невозможно. И за время между семинарами знания забываются. Дистанционное образование, по сути, позволяет не забывать то, чему учил бизнес-тренер, и обучаться новому в свободное время. "Когда ты водишь машину, то ты водишь ее уже интуитивно. А вот все нюансы теории забываться, и не факт, что ты сдашь с первого раза экзамен ПДД. Так же и в работе. e-Learning как раз тот инструмент, который позволяет повторять теоретическую часть", — объясняет Носкова. С ней согласна Лана Виноградова из MW-Light: "Нужно следовать замкнутому циклу Колба: сотрудник проходит курс, получает обратную связь, анализирует результаты. Лишь в таком случае он научится чему-то новому".

Внедряем дистанционное обучение. С чего начать?

Из практики всех трех компаний следует, что учебные материалы в каком-то виде есть у всех. Надо лишь адаптировать их под формат дистанционного обучения.  Проще говоря —  вопрос в том, как превратить служебные инструкции, каталоги и описания в онлайн-курсы.

Как рассказывает Игорь Гапонов из Honeywell, первым делом он загрузил на учебный портал каталоги продуктов, корпоративные инструкции, инструкции по применению. А потом оцифровал презентации продуктов компании и с помощью редактора iSpring сделал из них электронный курс. "Мне не нужно было создавать курс с нуля. Достаточно было добавить к подборке слайдов видео, диалоговые тренажеры или тест, чтобы начать обучение", — говорит Гапонов.

Юрий Усков подтверждает: курсы по ассортименту компании делают в первую очередь. "У нас 85% клиентов — это бизнес-сектор. Основной запрос здесь —  курсы, в которых подробно расписаны преимущество отдельного товара, его свойства и особенности. Изучив такой материал, продавец уже завтра сможет рассказать клиенту во всех подробностях о новинке".

В "Балтике" пошли по другому пути — начали с инструментов для продавцов. Компания выпустила видеокурс про то, как пользоваться системой для работы с клиентами "Монолит".

"В основу этого видеокурса легли обычные скриншоты системы со смартфона. Так удобнее показывать движения и действия. Формат удобный", — рассказывает Носкова. Два следующих курса у "Балтики" были про стандарты работы и понимание бизнеса компании. Оба нацелены на новичков. Оценивать их эффективность пока рано. Дистанционное обучение в службе продаж начали активно развивать лишь в ноябре 2017 года. "Но могу сказать, что недавно пришел новый сотрудник, буквально пару дней изучал курсы, и у меня уже появилось ощущение, что мы разговариваем с ним на одном языке", — рассказывает Носкова.

Упор на интерактив

Первые шаги позади. Теперь нужно формировать базу обучающих курсов. Здесь есть два основных направления. Первое — курсы, рассказывающие о самих товарах и услугах. Они подходят не только для менеджеров по продажам, но и для других сотрудников. "Технические инструкции вполне можно использовать в качестве шпаргалок при работе", — говорит Гапонов из Honeywell. Второе — курсы, которые учат продавцов общению с клиентами, технике продаж.

База знаний для обучающих курсов у компаний, как правило уже есть. Если нет, то помочь создать ее могут технические эксперты или опытные продавцы. В Honeywell, MW-Light и "Балтике" электронные курсы как раз разрабатывают сотрудники компании. "У нас были клиенты, которые заказывали курсы у сторонних агентств. Но никто лучше людей внутри самой компании не знает их бизнес. Курсы, разработанные самостоятельно, приносят намного больше пользы", — объясняет Юрий Усков. По его словам, у iSpring, есть не только платформа для развертывания обучения, но и специалисты, которые могут научить создавать курсы. Однако собирать учебные курсы должны люди "изнутри" ритейлера, которые понимают, как все работает.

"Мы объясним, как запустить все, как создать контент, как оформить, но это их обучение, и они этим рулят", — говорит Усков.

Следующий вопрос — как упаковать контент, чтобы сотрудникам было интересно?

"Бывает, делаешь курс, а проходят его единицы. Это значит, что самые активные начали проходить, но им не понравилось, и они не стали рекомендовать другим", — рассказывает Носкова из "Балтики". Вариантов курсов может быть много — видео, обычная презентация, диалоговый тренажер. Последний чаще всего используют для отработки навыков общения с клиентом.

Но какие курсы больше нравятся сотрудникам?

Те, где есть элементы интерактивности и игры, рассказывает Лана Виноградова из MW-Light: "Это интереснее всего — поиграть, покликать и при этом поучиться".

А вот вебинары у компаний не пользуются популярностью. "Делать вебинары трудно, и не очень понятна их эффективность. Сотрудник может сидеть и ковырять в носу, если ему неинтересно и если нет контроля с той стороны", — считает Виноградова. С ней согласен и Игорь Гапонов из Honeywell. По его словам, вебинар — это большие расходы и большие затраты тренерского времени. "Группа обычно разнородная, из разных регионов, с разным уровнем подготовки", — говорит Гапонов. Конечно, два тренера могут продемонстрировать модель общения и разобрать ошибки, но отработать это с участниками вебинара будет очень сложно.

Есть и еще один нюанс — определенный формат подачи может просто надоесть. Так, например, было в "Балтике". До внедрения дистанционного обучения для сотрудников записывали много видео. "Такие ролики у нас были каждый месяц. Постепенно люди привыкли к формату и перестали погружаться в содержание", — говорит Носкова. По ее словам, при выборе формата нужно исходить из нескольких факторов — например, объема информации и того, насколько она важна для сотрудников.

Кнут или пряник?

Создать базу курсов недостаточно. Надо еще сделать так, чтобы сотрудники проходили их. Как? Здесь подходы у всех разные — от жесткого контроля до мотивации подарками.

В "Балтике" для новых сотрудников составили траекторию развития — разбили активности по неделям. Если новый менеджер по продажам не пройдет курсы, то он просто не сможет работать — не хватит навыков. Но это еще не все. Контроль тоже важен. "Мы делаем отчеты для руководителей, чтобы они понимали, как проходит обучение. Это и тестирование, и общая информация – кто и когда зашел пройти курс", — рассказывает Носкова. По ее словам, такой информации достаточно, чтобы отслеживать успехи нового сотрудника в учебе.

В Honeywell —  более свободный подход. Сотрудники сами могут выбирать, какие курсы им проходить и когда. Но если они не пройдут тестирование, то их не допустят к работе с определенным направлением или с какими-то клиентами. Систему тестирования придумал Игорь Гапонов. Раньше тесты проходили на бумаге, сейчас — в электронном виде, что заметно ускорило процесс. "Тест методом "тыка" пройти почти невозможно", — уверяет Гапонов. Секретов несколько. Во-первых, в базе есть много вопросов, а сотруднику в случайном порядке достается лишь часть из них. И в случае пересдачи теста вопросы повторяться не будут. Во-вторых, время сдачи теста ограничено. Это сделано для того, чтобы избежать списывания.

Еще один вариант мотивирования сотрудников — геймификация. Ее используют в компании MW-Light. Как рассказывает Виноградова, сотрудник, проходя курсы, получает очки и бейджи. Чем больше очков, тем выше рейтинг. А самым лучшим за определенный период вручают призы. За последний конкурс вручали подарочные сертификаты в "М.Видео", причем можно было выиграть сертификат на 40 000 рублей.

Насколько успехи в учебе влияют на рост продаж?

"Эффективность каждого сотрудника измерить почти невозможно. На продажи сотрудников могут влиять куча причин – спрос упал, маркетинговые акции и прочее", — говорит Виноградова из MW-Light. Гапонов из Honeywell тоже пытался найти корреляцию между успехами в учебе и продажами, но прямой зависимости нет. По его словам, на продажи влияет слишком много факторов. Зато он нашел другую зависимость: чем лучше успехи в учебе, тем выше степень удовлетворенности клиентов. "Продавцы на вопросы клиента отвечают правильно и объясняют лучше", — объясняет Гапонов. — "Но это еще не все. Те дилеры, персонал которых регулярно занимается и имеет хорошие показатели по онлайн-обучению, как правило дают рост продаж год от году, у них не бывает падения".