"Омниканальность как подростковый секс": лидеры ecommerce подвели итоги года

Персонализация, грядущая "смерть"  мелких ИМ и крутое пике "Юлмарта". Мы попросили топов ecommerce назвать главные события и тренды 2017 года. 

Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу и развитию бизнеса
"Аудиомания" 

Главные ecommerce-тренды 2017

Из тех вещей, которые стали очень заметны – резкое снижение трафика у мелких товарных агрегаторов, рекламных платформ и площадок или даже их смерть. В современном мире есть два источника трафика – поиск и социальные сети. И все интернет-гиганты, управляющие проектами в этих направлениях, усиленными темпами выдавливают остальных. Их задача – не только заработать больше сейчас, но и обеспечить себе уверенное существование и рост в будущем.

Не знаю, можно ли это назвать трендом, но сам российский ecommerce сильно меняется – крупные интернет-магазины превращаются в гипермаркеты или маркетплейсы. Их задача – стать точкой входа (третьим источником трафика – прямым). Примерно это же произошло в США, где большая часть людей начинает свой шопинг с открытия Amazon.com. Но этот путь тернист… приходится серьёзно менять бизнес-процессы, а для крупной компании с очень непростой IT инфраструктурой и тысячами заказов ежедневно это непросто.

Третий важный момент – большинство интернет-магазинов становятся ненужными. Не все их владельцы это понимают. Одни производители всё активнее выходят на прямую коммуникацию с клиентами, другие – заключают соглашения с маркетплейсами, третьи – создают свои или аутсорсинговые фирменные интернет-магазины. Простым ИМ формата "вывешу на сайт прайсы поставщиков, привлеку клиентов директом или маркетом, сбегаю к поставщику и продам в розницу" осталось жить недолго. Впрочем, и у дистрибьюторов перспектива не очень радужная, они также становятся лишним звеном, поглощающим добавленную стоимость и практически не добавляющим ценности.

Покупатель-2017: как изменилось его поведение

Молодёжь подрастает, и это заметно. Например, появилось достаточно большое количество клиентов, крайне негативно относящихся к звонкам из магазина после заказа, SMS об изменении статуса заказа и даже к e-mail. И это касается совершенно разных секторов бизнеса, а не только дорогой аудиотехники, с которой часто ассоциируют "Аудиоманию". Если еще год назад я советовал обязательно перезванивать по полученному заказу, то сейчас советую сделать переключатель "не звонить" и "не присылать SMS". Аудитория, которой приятна такая забота, тоже никуда не делась, поэтому нужно быть гибкими, чтобы удовлетворить всех. Всё больше заметен переход в сторону общения в онлайне – доля такой коммуникации неуклонно растёт. И будет расти дальше.

В целом люди становятся более требовательными, и это прекрасно. Создаётся здоровая конкуренция, а значит, рынок улучшается во всех отношениях.

Событие года в ecommerce

Лично для меня это выход моей книги "Ваш интернет-магазин от А до Я" и статусы "хит продаж" и "бестселлер", которые красуются поверх ее обложки на ЛитРес.

Провал года  

Пожалуй, что Юлмарт… И это грустно.

Человек года

Фёдор Вирин. Я даже не представляю себе российский ecommerce без него и его цифр.

Прогноз на 2018 год: какие тренды будут определять развитие рынка 

Я бы сказал, что ecommerce на пороге серьёзного прорыва. Персонализация всего, что отдаётся на экран посетителю какого бы то ни было сайта, становится доступной и реальной. Очень многие проекты уже подключают внешние сервисы, способные это делать, а крупные – разрабатывают свои инструменты. Я думаю, это создаст еще больший разброс между мелкими и крупными проектами и еще больше будет давить на небольшие интернет-магазины, конверсия которых будет снижаться, в отличие от крупных, движущихся в другом направлении.

Василий Федосеев, ecommerce-директор "Хобби-центр"

Главные ecommerce-тренды 2017

К сожалению, исчезает средний класс: товары "премиум" не изменили динамику продаж, а низкий класс растёт. Средний, соответственно, стагнирует/падает ☹

По-прежнему все говорят об омниканальности, но настоящего омни пока еще мало. Это как подростковый секс – все о нём говорят, но мало кто пробовал 😊 Из ярких позитивных примеров, с которыми столкнулся на практике, могу с удовольствием назвать Леруа Мерлен.

Покупатель-2017: как изменилось его поведение

Люди стали больше думать перед покупкой, особенно это касается товаров, не относящихся к категории первой необходимости. В компании "Хобби Центр" мы заметили интересный нюанс. Если в 2016 году через интернет заказывали дорогие и сложные радиоуправляемые модели, а в шоуруме покупали мелочёвку, то в 2017 всё ровно наоборот: на доставку очень много заказов с низким средним чеком, а покупатели в офлайне выбирают серьёзные модели, внимательно изучив их вживую на витрине и после тест-драйва, если позволяют погодные условия.

Событие года в ecommerce

Премия "Большой оборот", в одну из номинаций которой попал Хобби Центр 😊 На следующий год строим более серьезные планы.

Провал года

Выбор подрядчика на SMM и неудачные переговоры по поводу переезда офиса/магазина (если говорить локально о компании Хобби Центр). В целом по рынку не могу назвать какое-то событие провалом. Тот же запуск онлайн-касс в соответствии с 54-ФЗ, который многие коллеги считают значимым событием, прошёл на удивление спокойно.

Сделка года

партнёрство Яндекс.Маркета и Сбербанка. Уверен, что из этого союза получится отличный екоммерс-проект мирового уровня.

Человек года

Николай Хлебинский, руководитель сервиса RetailRocket. С интересом наблюдаю за его зарубежной экспансией. И серия публикаций РитейлРокета про разоблачение сплит-теста с конкурентами – самое профессиональное расследование года.

Урок года

Не оказывать никаких услуг без предоплаты! 😊 Это уже из сферы автоматизации бизнес-процессов нашим проектом Automatex. К сожалению, два проекта не закрыли свои задолженности перед нами на момент этой публикации.

Неожиданность года

 Предложение о трудоустройстве, которое я получил в конце года. Пока не буду комментировать подробности.

Прогноз на 2018 год: какие тренды будут определять развитие рынка

Омниканальность, мобильность, контент-маркетинг, развитие экспертности нишевых магазинов. Это если про екоммерс в целом.

А если говорить про компанию "Хобби Центр", то мы планируем активно развиваться сразу в нескольких направлениях. Назову их достаточно условно – новые технологии, новые сервисы, новая география. И, как следствие, новые номинации в "Большом обороте" 😊

Михаил Морозов, руководитель департамента интернет-маркетинга и электронной коммерции "М.Видео"

Главные ecommerce-тренды 2017

Пользователи все чаще выбирают мобильные инструменты для покупок, и ритейлерам надо технологически успевать за растущим спросом на "умный" шоппинг в Интернете.

Другим трендом электронной коммерции в 2017 стала персонализация. Она находит отражение в индивидуальных скидочных акциях или товарных рекомендациях. Система анализирует поведение пользователя на сайте: какие товары он смотрит, какие темы ему интересны, что повлияло на его решение совершить или, наоборот, отложить покупку. На основе этих данных создается уникальное предложение в тот самый момент, когда клиент наиболее расположен к покупке.

Более того, посетители сайта хотят видеть не просто электронный каталог, а настоящего консультанта. Боты консультируют клиентов по организационным вопросам и техническим характеристикам товаров, технологии машинного обучения подбирают к основному товару, находящемуся в корзине, дополнительные аксессуары и сервисы.

Покупатель-2017: как изменилось его поведение

С одной стороны, мы видим, что покупатель по-прежнему не готов принимать решение и делать покупку только онлайн. По нашим данным, порядка 50% потребителей начинают искать информацию о товаре в интернете, но только 7% покупателей выбирают и оплачивают покупку исключительно онлайн. Поэтому "М.Видео" развивает онлайн-продажи как часть омниканальной стратегии, обеспечивая единый ассортимент, сервис, цены во всех каналах.

С другой стороны, покупатель становится все более требовательным к функционалу сайта, хочет тратить минимум времени на поиск и покупку товара. Чтобы сделать путь клиента оптимальным и результативным, мы анализируем перемещение клиентов между онлайн и офлайн каналами. На основе адаптируем сайт, меняем рекламные инструменты, внедряем новые технические решения в рознице. Например, в этом году в большинстве магазинов сети продавцы начали обслуживать клиентов с помощью планшетов со специальным ПО, это позволяет сделать подход более индивидуальным.

Урок года

Расти эффективно и быстрее рынка в e-commerce можно даже с высокой базы. Осенью этого года мы с радостью зафиксировали новую для себя планку: в ноябре доля онлайн достигла 20% в обороте сети, а темпы прироста интернет-продаж оказались втрое выше рынка. Значит, ритейлер может быть эффективным одновременно и в традиционной рознице, и в интернете за счёт омниканальной стратегии.

Прогноз на 2018 год: какие тренды будут определять развитие рынка

Во многом продолжат развитие тренды 2017 года.

Во-первых, мобильный трафик будет расти, значит, адаптированный под экран смартфона сайт или удобное приложение, техническая поддержка "умного" шоппинга – это обязательное требование к онлайн-игроку.

Во-вторых, качество контента – аудитории нужен понятный разнообразный контент о продукте, а не только фотография товара с ценой. Причем акцент придётся делать на более трудоемком формате – видео.

В-третьих, сопутствующие сервисы – кредиты, доставка, установка, помощь в выборе аксессуаров и комплектующих, консультации – все это покупатель должен с легкостью находить и иметь возможность оформить на сайте без лишних шагов.

Нельзя упускать из поля зрения технологическое развитие: надежные и при этом передовые ИТ-решения, автоматизация для формирования отчётности, персонализации сайта, коммуникаций и построения эффективных рекламных кампаний, использование машинного обучения и искусственного интеллекта.

И конечно, залогом успеха на рынке e-commerce для нас останется развитие омниканальной стратегии.

Николай Козак, ecommerce-директор "Леруа Мерлен" в России

Главные ecommerce-тренды 2017

Что касается "Леруа Мерлен" – продолжение активного развития в сфере электронной коммерции. Включён самовывоз, запущены 27 новых городов. Сделана первая тысяча заказов в день. Оборот начал исчисляться миллиардами.

Что касается рынка в целом, это:

• продолжение истории с маркетплейсами. Все игроки хотят стать русскими Амазонами;
• кадровый хоровод;
• корпорации идут в Интернет;
• блокчейн.

Покупатель-2017: как изменилось его поведение

Покупатель стал разборчивее. Больше ориентируется на цену и сервис.

Событие года в ecommerce

Уход Дэнни Перекальски из OZON

Провал года

Маркетплейс Goods.

Сделка года

Слияние "М.Видео" и "Эльдорадо"

Человек года

Дэнни Перекальски

Урок года

Никто не вечен, в том числе "Юлмарт"

Неожиданность года

Попытка перезагрузки "Яндекса"

Прогноз на 2018 год: какие тренды будут определять развитие рынка

В ecommerce будет нарастать кадровый голод. Все большее значение будут иметь персонализация и использование big data. Продолжится "гонка маркетплейсов".

Алексей Банников, гендиректор "Фотосклад.ру"

Главные ecommerce-тренды 2017

1) Конкуренция на рынке довольно быстро привела к тому, что борьба за клиента стала более агрессивной. И одна из самых распространенных техник, которые применяются в современном маркетинге, – это предсказание поведения потребителей.
Этот процесс значительно упростился с внедрением сбора данных поисковиками и соцсетями. У продавцов появилась реальная статистика по запросам и популярным товарам, демографические данные, позволяющие составить довольно полный портрет клиента. В 2016 году Гарвардский университет провел исследование, в котором сравнивался таргетинг на основе социодемографической информации и поведенческий таргетинг – рекомендации на основе интересов. Исследование показало, что когда пользователь думает, что более дорогой товар ему предложили, основываясь на его интересах и поведении, то он с большей вероятностью сделает покупку. Во втором исследовании было доказано, что если предложить пользователю дорогой, якобы поведенчески таргетированный товар, это повышает его самооценку.
Таким образом, появилась возможность говорить не только о влиянии интересов покупателя на рекомендуемый ему товар, но и наоборот. И это исследование полностью меняет суть и принципы предсказания поведения потребителя. И для современного покупателя, который в большинстве случаев знает, что его вкусы и предпочтения отслеживаются, это принципиально важно. Если разбавить череду поведенчески таргетированных ссылок одной или несколькими рекомендациями из списка товаров премиум-класса, то вероятность совершения покупки станет выше.

2) Внедрение новых технологий. Об одной из них мы в этом году написали материал для Оборот.ру – это дополненная реальность.

3) Покупка товаров с помощью гаджетов (смартфоны)

Уже сегодня мы общаемся с клиентами, консультируем их и принимаем заказы через все доступные средства коммуникации: Telegram, Whats App, Viber. Сейчас пишем бота для Telegram, который будет сообщать клиентам об акциях и спецпредложениях.

Я считаю, что доля покупок со смартфонов и через мессенджеры будет расти по следующим причинам:

• смартфоны стали доступнее (сейчас уже довольно мощный смартфон можно купить за 7-10 тысяч рублей);
• современный мир требует большей мобильности. Люди делают покупки, сидя в очереди, или за чашкой кофе, или в транспорте.

В целом, это мировой тренд. И покупка через мобильные устройства будет упрощаться.

Покупатель-2017: как изменилось его поведение  

Меняются возможности для потребителя и как следствие, само поведение клиента. При  покупке товара в 1 клик и получении его на следующий день в офис или домой, потребитель уже не хочет приобретать товары офлайн.

"Событие года" в ecommerce

Банкротства и слияния крупных ритейлеров – все знают, о ком я. Такие события всегда вызывают беспокойство на рынке: конкуренты не понимают дальнейших шагов крупных игроков. А потребитель не понимает, изменится ли цена на товары.

Дмитрий Холомцев, директор KUPIVIP.RU E commerce services

Главные ecommerce-тренды 2017

Если мы будем рассматривать ecommerce с точки зрения конечных покупателей, то в первую очередь это учащение спонтанных покупок и снижение доли курьерской доставки в пользу ПВЗ, офлайновых магазинов или постаматов. Среди бизнес-трендов, я бы выделил развитие маркетплейс-моделей что дает таким платформам, как KUPIVIP.RU, возможности дополнительно монетизировать их трафик и расширить ассортимент.

Покупатель-2017: как изменилось его поведение  

Развивается настрой на рациональные покупки, который существует в России уже не первый год. Клиенты ищут выгодные предложения, промокоды и специальные акции.

Событие года

Black Friday

Сделка года

На мой взгляд, самым крупным событием стало создание совместного предприятия Яндекс.Маркета и Сбербанка.

Прогноз на 2018 год: какие тренды будут определять развитие рынка? 

1) Экономическая стабильность в стране

2) Рост доли населения, сделавшего первые транзакции в Интернете. В последние годы он держался на уровне 15-20% год к году, и доля людей, совершающих покупки онлайн, все еще далека от насыщения.