О "волшебных ключевых словах": персонализированная выдача в Google

Как работает механизм персонализации выдачи у Google? Как наличие вашей фирменной страницы в Google+ может изменить ранжирование выдачи? Ответы на эти вопросы дает практическое исследование Данни Салливана – главного редактора сайта Search Engine Land.

(перевод публикуется в сокращении)

Как Google может подправлять результаты ваших поисковых запросов в зависимости от того, что вы – и все остальные пользователи – искали в последнее время?

Чтобы разобраться в последних разработках, стоит заглянуть в недавнее прошлое и вспомнить, какие особенности характерны для персонализированного поиска в Google.

Персонализация по географическому принципу

На самом деле, Google уже давно не дает "обычных" результатов поиска. Не менее десяти лет поиск в Google персонализируется в зависимости от географического расположения пользователя. В наши дни он персонализируется уже не на уровне отдельно взятой страны, а на уровне города. Тот результат, который получает пользователь в одном городе, может разительно отличаться от результатов такого же поискового запроса в другом городе.

Персонализация на основе истории поиска

Кроме того, Google персонализирует ваш поиск в зависимости от истории просмотра веб-страниц, и такая история учитывается не за один год – конечно, если вы зарегистрировались в Google и активировали опцию "отслеживать историю поиска".

Но даже если вы работаете с поисковиком, не указывая своих учетных данных, Google все равно персонализирует результаты, так как сохраняет историю поиска в конкретном браузере за 180 последних дней. Это делается при помощи файлов cookie.

Рассмотрим следующий поиск по запросу "Windows 8":

Слева выведены результаты, которые я получил с отключенной функцией персонализации. Я попробовал сделать это двумя способами: сначала в браузере Chrome в свежей сессии в режиме "инкогнито" – чтобы Google не мог опираться на историю поиска, ассоциированную с браузером. А потом сделал то же самое, воспользовавшись специальной кнопочкой, которая предлагается в Google для этих целей.

Справа показаны результаты с включенной персонализацией. Красными стрелками указано главное различие. Основной сайт Microsoft Windows, который не попал в топ-10 результатов по запросу "Windows 8" при отключенной персонализации. А стоило мне ее включить – и он выходит на третье место! Из-за этого та страница, которая в первом случае была выдана третьей,сдвигается на четвертое место.

В чем же дело? Ответ скрывается прямо под списком результатов:

Стрелка указывает на надпись, которая гласит: "Вы посещали эту страницу 5 раз. Последний визит – 11.08.2012". Дело в том, что я работал под своей учетной записью в Google, что-то искал и заходил на этот сайт как минимум пять раз. И это было зафиксировано.

Поскольку я неоднократно возвращался на этот сайт, Google "практически уверен", что сайт мне нравится. Итак, при определенных поисковых запросах, сделанных под моей учетной записью, алгоритм персонализированного поиска Google поднимает страницу, на которой я бывал неоднократно. Вот почему она оказывается в первой десятке результатов.

Такой тип персонализации – самый старый, применяемый в Google (и в поисковике Bing тоже происходит что-то подобное). Он восходит к 2007 году. В 2009 году алгоритм был значительно усовершенствован.

Персонализация на основе разделяемой информации

Другие факты из истории поиска также могут влиять на страницу выдачи. Не последнюю роль в этом играют сигналы из социальной сети. В зависимости от того, с кем вы знакомы, что сообщают эти люди, и что сообщаете вы – все это может влиять на результаты поиска.

Но в начале 2012 года сигналы такого типа стали гораздо более сильными и распространенными. Все эти явления были объединены под новым общим названием –"Search Plus Your World" .

Чтобы проиллюстрировать этот момент, рассмотрим следующий результат поиска в Windows Phone:

Как и выше, результаты без персонализации я разместил слева, а с персонализацией – справа. Как видите, справа появилась новая ссылка. Это пост о Windows Phone 8, который я написал в Google+. Алгоритм "Google's Search Plus Your World" склонен показывать вам ваш собственный контент. Я увижу эту ссылку, а другие – нет. Но она при этом сместит другие ссылки на странице выдачи.

Персонализация на основе социальных связей

В примере, приведенном выше, поисковик выдал мне и другие результаты, связанные с Windows Phone. Причем, это страницы, которыми интересовались другие люди, те, с кем я имею общие связи в сети Google +. Добавление этого нового контента означает, что каким-то ссылкам придется потесниться. Слева видим три стрелки, указывающие, что часть ссылок опустилась в нижнюю часть страницы, а некоторые ссылки вообще с первой страницы исчезли.

Теперь рассмотрим более красноречивый пример того, как социальные связи могут влиять на результаты поиска:

Это та же страница с результатами, что и в предыдущем примере, только она прокручена немного вниз. Cлева приведены результаты без персонализации. Справа три стрелки показывают на те результаты, которые были выданы мне благодаря моим социальным связям.

Первая ссылка – статья с сайта CNET, проявившаяся практически наверняка именно потому, что среди моих контактов в Google + есть специалисты, работающие на этом сайте. Вторая ссылка – из блога Typekit, появилась потому, что ею поделился кто-то из моих знакомых. Последняя ссылка – статья Гарри МакКрэкена. Появилась на первой странице она, вероятно, потому, что мы с Гарри активно общаемся, и в основном – через Google +.

Кстати, если вы до сих пор размышляете над тем, зачем же нужен Google + – то смотрите, вот для чего. Если люди становятся в этой сети вашими друзьями (или друзьями вашей компании), то это может оказаться фактор номер один, перекрывающий все остальные, при ранжировании результатов поиска.

Ссылки? Теги? Другие факторы SEO-оптимизации? Общение в Google + может оказаться сильнее всего этого.

Персонализация в зависимости от предыдущего запроса

Выше я упоминал о персонализации, основанной на истории поиска. Один из важных факторов, влиящих на формирование выдачи, – то, как именно был сформулирован ваш предыдущий поисковый вопрос, предшествующий данному. Этот механизм называется "уточнение предыдущего запроса" (previous query refinement). Вот как он работает. Сначала я ввожу в Google запрос "flag" (флаг), а потом "California" (Калифорния). И вот что показывает мне Google:

Стрелка указывает на сообщение под списком, означающее "Недавно вы задавали запрос "флаг". Обратили внимание, что это за ссылка? Это статья Википедии о флаге Калифорнии, хотя я ведь ввел запрос "California", вообще не упоминая о флаге. Но Google запомнил, что я только что вводил запрос "flag" и предположил, что мне может быть интересен результат, одновременно соответствующий запросам "califirnia" и "flag".

Этим Google также занимается не первый год. В 2007 году такая функция была введена для рекламы, а в 2008 – для бесплатного поиска.

Массовая персонализация, зависящая от предыдущих запросов всех пользователей

И тут мы подходим к новому фактору, появившемуся совсем недавно. Конкурент Google "Duck Duck Go" обнаружил, что, в случае с некоторыми словами, уточнение предыдущего запроса формируется на основании массовых запросов множества людей, а не конкретного пользователя.

В ноябре 2012 года в "Уолл Стрит Джорнэл" вышла – статья с актуальным примером того, как это работает. При поиске по запросу "obama" (Обама) изменяются результаты поиска по таким темам, как "iran" (Иран) или "medicare" (государственное здравоохранение). При поиске по запросу "romney" (Ромни) таких изменений не происходит.

Тот факт, что именно фамилия Обама, а не Ромни, оказалась "волшебным ключевым словом" (magic keyword – этот термин предложен Duck Duck Go), вызвал дебаты на тему политической ангажированности Google. Но я не думаю, что это действительно так.

Вот поиск по запросу "Amazon", который я сделал сразу же после поиска по запросу "Hunger Games" ("Голодные Игры"):

Как видите, среди результатов поиска по запросу "Amazon" есть и ссылка, касающаяся "Голодных игр", хотя в данном запросе я не использовал слов "hunger games". Это еще один пример уточнения предыдущего запроса.

Попробуем, сработает ли этот принцип, если предыдущим поисковым запросом станет название "Redshirts" ("Красные рубашки"). Это фантастический роман Джона Скальци. Не работает. А почему?

"Redshirts" не является "волшебным ключевым словом". Все потому, что Google не зафиксировал достаточно большого количества запросов "Redshirts", чтобы счесть, что такой результат стоит включить на страницу результатов поиска по обычному запросу "Amazon".

Как поисковый запрос становится "волшебным"?

Как я уже упоминал выше, механизм уточнения результатов поиска в зависимости от предыдущего запроса действует не первый год. Но Google сообщает, что этот новый механизм, при котором данные собираются ото всех и влияют на поиск, запущен в тестовом режиме только в 2011 году (якобы, сообщение "вы недавно искали…" выводится только с апреля 2011 года).

Что именно помогает ключевому слову или фразе стать "магическими", т.е. влиять на будущие поисковые запросы? Google тактично об этом умалчивает, упоминая только о том, что механизм связан с популярностью запросов за определенный период времени и специально рассчитан на то, чтобы поднимать вверх недавние навигационные запросы. Такие, которые могут быть связаны с недавним поиском.

Возвращаясь к примеру с "Голодными играми", можно предположить, что Google регистрирует много запросов, связанных с названием этой книги и магазином Amazon. Поисковик, скорее всего, накопил немалый объем данных о том, каких именно пользователей интересует такая комбинация запросов. Google может анализировать наиболее популярные запросы и предполагать, какой вариант, вероятно, можно вставить в качестве предыдущего запроса.

Для сравнения, рассмотрим результаты неперсонализированного поиска по запросам "hunger games amazon" и "caligornia flag".

В обоих случаях, верхний результат по комбинированному запросу – именно тот результат, который использовался при уточнении предыдущего поискового запроса. Однако надо отметить, что этот результат не всегда занимает самую верхнюю позицию.

Основной вывод, который могут сделать из вышесказанного специалисты по поисковому маркетингу, таков: если вам удастся достаточно высоко продвинуть комбинированный термин, и один из компонентов комбинированного термина является "волшебным", то так вы поднимете и второй термин в паре.

Причем вышеописанные свежие изменения позволяют с достаточной уверенностью полагать, что теперь такие оптимизации видят абсолютно все пользователи. Но я могу привести примеры, в которых уточнение по предыдущему запросу работает только для меня, как для индивидуального пользователя. А вот когда я работаю, не входя в свою учетную запись, при том же поиске мне уже предлагается уточнение поиска "как для всех".

Об авторе:

Данни Салливан – главный редактор сайта "Search Engine Land". Широко цитируемый автор, пишущий о поисковых машинах и проблемах поискового маркетинга, работает в этой области с 1996 года. Кроме того, Данни курирует серию конференций "SMX: Search Marketing Expo". Он ведет собственный блог "Daggle" (http://daggle.com/). Автор также зарегистрирован в Google+ (https://plus.google.com/u/0/+DannySullivan/), Twitter (http://twitter.com/dannysullivan) и Facebook (http://www.facebook.com/daggle).

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.