Негативные отзывы в Сети: как реагировать?

Во многих книгах по маркетингу можно найти утверждение вроде: "Довольный клиент расскажет о вашем товаре 5 другим людям, недовольный – 45". К сожалению, если это и было правдой, то давно устарело. Сегодня недовольный клиент способен рассказать о вас десяткам, а то и сотням тысяч других людей. Это особенно важно, если вы продаете через Интернет. Потому что через Сеть информация распространяется с быстротою молнии.

Когда-то мне довелось стать свидетелем ссоры клиента ресторана с администратором. В конце разговора недовольный клиент в сердцах бросил:

— Да, я понимаю, что вам неважно, вернусь ли я сюда еще раз. Но, быть может, вас заинтересуют мои планы на вечер. Первым делом я открою почтовую программу и напишу всем своим друзьям и родственникам: если они хотят видеть меня на празднике, отмечать его они должны где угодно, только не у вас. Кстати, то же самое утром на работе я собираюсь написать коллегам насчет бизнес-ланчей. Затем напишу о впечатлениях от вашего заведения в своем блоге. Сразу после этого я пройдусь по всем сайтам города, где публикуются обзоры ресторанов, и везде оставлю свой отзыв. Ну а потом я сяду, заварю чашечку чаю — и подумаю, где еще я могу сказать вам спасибо за ваш сервис…

Насколько серьёзный ущерб могут причинить негативные отзывы в Интернете?

Наверное, самым ярким примером является история музыканта Дэвида Кэрролла, чья гитара была сломана при перевозке рейсом авиакомпании United Airlines. После нескольких месяцев переговоров, не добившись компенсации, обозленный Кэрролл написал песню "United Breaks Guitars" ("Юнайтед" ломает гитары") и выложил ролик на YouTube, где песня немедленно стала хитом.

Этот ролик просмотрели 12 миллионов человек. Акции "провинившейся" авиакомпании в течение недели обвалились на 10%. Убыток составил около примерно 180 млн долларов.

Конечно, такой эффект от негативного отзыва – редкое исключение. Но важно понимать, что любой негативный отзыв, даже в блоге с 20 читателями, всё равно работает против вас. Проблема усугубляется ещё и тем, что обитатели Рунета склонны доверять негативным отзывам, в отличие от позитивных, которые практически всегда вызывают комментарии "Это оплаченная реклама!".

Что же делать, чтобы минимизировать количество негативных отзывов в Сети и снизить ущерб от них?

Существует три типа негатива в Интернете, с которым должна уметь работать компания:

• настоящие клиентские жалобы;

• поддельные жалобы, опубликованные конкурентами;

• общие репутационные проблемы.

В этой статье я расскажу о принципах работы с первой разновидностью – жалобами от недовольных клиентов. Оставшиеся два вида негативной информации в Сети и способы противодействия мы рассмотрим в отдельных статьях.

Первое, что важно понимать, – абсолютное большинство недовольных клиентов хотят решить свою проблему, а не навредить вам. Тот же Дэвид Кэрролл сперва несколько месяцев пытался добиться от авиакомпании компенсации за сломанную гитару, и только после этого написал песню и выложил ролик. Я в прошлом году пытался выяснить у Samsonite, что делать со сломавшимся замком на их "надёжном" чемодане, но так и не сумел найти способа связаться с компанией, на официальном сайте был только автоответчик. В итоге я так и не смог решить проблему – и высказал своё недовольство качеством Samsonite и в своём блоге, и в своих электронных газетах с тремя сотнями тысяч читателей, и в новом издании своей книги.

Поэтому важно, чтобы первым адресом для жалобы клиента был именно ваш адрес, а не блог или форум. Всегда предлагайте клиентам – на словах, в электронных письмах, на упаковке товара и т.п. – обращаться к вам по любым вопросам, в том числе и если ваш клиент чем-то недоволен. У вас наверняка есть на сайте раздел "Контакты" – сделайте его заметным. Отведите для претензий отдельный e-mail. Отвечайте на письма с претензиями немедленно. В крайнем случае, если менеджеров и времени не хватает, настройте автоответчик, который подтвердит недовольному клиенту, что его письмо получено, и вы обязательно "примете меры". Тогда большая часть клиентских жалоб не пойдёт дальше вас.

Желательно постоянно мониторить Сеть в поисках отзывов о вашей компании. Чем крупнее онлайн-магазин, тем чаще это надо делать. С моей точки зрения мониторинг должен идти как минимум раз в день (а для крупных компаний – каждые 15 минут). Ищите упоминание вашей компании во всех возможных написаниях, по названиям ваших товаров и/или торговых марок, по адресу вашего сайта (с "www. " и без) и по физическому адресу. Зачем это нужно? Чтобы гасить конфликт в зародыше. Чем раньше вы начнёте реагировать на жалобу, тем меньше будет репутационный ущерб от неё.

Если появляется отрицательный отзыв, немедленно отреагируйте на него. На семинарах мы отрабатываем алгоритм реагирования на жалобы для офлайнового бизнеса. Это реально работающий способ перейти от крика и ударов кулаком по столу к словам "Как хорошо, что я покупаю именно у Вас!". В Сети правила немного другие, потому что работа в гораздо большей степени идёт "на публику". Поэтому можно порекомендовать следующие шаги

• Первым шагом следует показать, что вы на стороне клиента, а не против него.

• Оставьте ответ с адреса (блога, страницы) вашей компании, чтобы не было сомнений в том, что это официальный отзыв. Ответ должен быть вежливым, корректным, неэмоциональным и по делу – и должен демонстрировать, что вы на стороне клиента и тоже хотите решить проблему, с которой он столкнулся.

• При этом помните, что официальный отзыв – это работа на публику. Поэтому уместно будет не только выразить своё сожаление по поводу того, что клиент столкнулся с проблемой, но и удивиться тому, что это случилось – ведь для вашей компании это скорее редкое исключение, чем правило. Иногда при этом можно сослаться на статистику: "пропадает одна посылка из 12 тысяч".

• Если понятна причина, из-за которой возникла проблема (и эта причина не порочит доброе имя компании) – можно упомянуть её. Но при этом надо сделать оговорку, что эта причина вовсе не оправдывает сложившуюся ситуацию и что вы уже прикладываете все силы, чтобы решить проблему клиента.

• Далее, если решение проблемы занимает какое-то время, уместно будет также после каждого этапа работы оставлять промежуточные комментарии с рассказом о том, что уже сделано, что будет сделано дальше, и сколько времени это займёт.

• После того, как проблема клиента будет решена , обязательно оставьте комментарий о том, что вопрос закрыт, а также рассказ о том, что сделала компания, чтобы проблема не повторилась (разумеется, это объяснение должно быть написано понятным для клиентов языком).

• В том же комментарии (либо лично, при встрече или по телефону) попросите клиента, если он действительно удовлетворён, сделать дополнительный пост о том, что проблема благополучно решена.

Стимулируйте положительные отзывы о вас и вашем продукте. Клиенты склонны оставлять негативные отзывы, когда они недовольны, и молчать, как рыба, если всё было хорошо. В результате даже хорошая в целом компания может получить незавидную репутацию в Сети. Поэтому стоит мотивировать довольных клиентов писать о вас – бонусами, скидками и мелкими подарками. Если на один негативный отзыв будет приходиться несколько десятков положительных, клиенты едва ли будут склонны уделять отрицательным отзывам много внимания.

А как организована работа с отзывами клиентов в вашей компании? Умеете ли вы отличать настоящие отзывы от фальшивых? Есть ли компании, которые вы готовы назвать образцом работы с недовольными клиентами – и почему?

Об авторе:

Александр Левитас (Израиль) – бизнес-тренер и консультант, эксперт №1 по партизанскому маркетингу в России, автор делового бестселлера "Больше денег от вашего бизнеса".