Михаил Морозов, "Утконос": "Мы конкуренции не боимся"

Рынок egrocery в России активно растет. За прошлый год онлайн-продажи продуктов увеличились в полтора раза, до 23 млрд рублей. С самого начала в этом сегменте царит единоличный лидер – "Утконос". В 2018 году его доля была близка к половине – 10,2 млрд рублей. Однако долго ли сохранится такой расклад сил? С развитием ecommerce в этот сегмент ринулись и другие –  интернет-гипермаркеты, сервисы доставки продуктов из супермаркетов и крупные FMCG-сети.

В прошлый раз мы поговорили с Леонидом Довладбегяном, который руководит интернет-магазином сети "Перекресток", о том, как зайти на этот рынок и отвоевать свою долю.

Сегодня обсудим, как сохранить лидерство – с директором "Утконоса" по маркетингу и клиентскому сервису Михаилом Морозовым.

 – Михаил, вы в свое время перешли в "Утконос" из "М.Видео". насколько это потребовало от вас сменить привычную парадигму мышления? Ну вот раньше вы телевизоры и смартфоны продавали, а теперь еду. Действуют ли в этом сегменте те же модели потребительского поведения – или все принципиально другое?

– Безусловно, люди, которые покупают электронику, еще и едят. Но это, пожалуй, единственный общий момент. Если для электроники и мобильной техники частота покупок – 1,5-2 раза в год, то в "Утконосе" у активной клиентской базы это 2-2,5 раза в месяц. И это совершенно другая модель поведения.

–  "Типичный" покупатель "Утконоса" – кто он? Какие основные сегменты вы сами выделяете внутри своей аудитории?

– Наш покупатель – это любой человек, который готов покупать продукты онлайн, хочет сэкономить время и потратить его с большим толком. Потребность в закупке еды впрок появляется главным образом у людей семейных. И обычно решение о покупке продуктов принимает женщина. Поэтому пока получается, что основной наш покупатель – это замужняя женщина старше 30, с детьми. Но есть много других типов покупателей, например, молодые мамы, которым тяжело с коляской ходить за продуктами, особенно зимой. Кто-то воспринимает нас как доставку воды с небольшой добавкой в виде продуктов. Владельцы животных покупают корм и зоотовары. Есть большая группа пожилых людей, которым тяжело ходить, и они либо сами заказывают продукты, либо доставку оформляют их дети.

 – Какова частота и средний чек заказов?

– Основная часть активных покупателей в среднем делает 2-3 заказа в месяц. Средний чек у нас большой, под шесть тысяч, 5600 с НДС. Обычно в одной корзине от 40 до 50 товаров.

 -А доля мобильных заказов?

– В августе доля мобайла достигла 51%.  В основном, конечно, заказывают через приложение, хотя мобильная версия сайта тоже дает весомый вклад. Мы серьезно занимаемся своим приложением, его развитием и продвижением. Вот важный тренд: если в прошлом году мы наблюдали перетекание клиентской базы с сайта в приложение, то сейчас само приложение приводит нам новых покупателей. Это не просто дополнительный сервис, это один из драйверов роста.

В регионах чаще ищут уникальные товары

– Кстати о росте. Вы в свое время активно занимались продвижением "М.Видео" в регионы, наверняка вас в "Утконос" нанимали с прицелом на расширение географии. Сколько времени "Утконос" готовился к выходу за пределы МКАД? Что для этого понадобилось поменять в процессах?

– На самом деле, нет большой разницы: возить в Тверь или на другой конец Московской области. Склад у нас только один, и он находится в Подмосковье. Мы доставляем заказы в пределах второго "Бетонного кольца", во все крупные населенные пункты Московской области. Поэтому дальше мы просто выделили машины и начали отправлять их в другие города. Другое дело, что до этого компания организовала переезд склада, налаживала все бизнес-процессы на новом месте, стараясь одновременно, чтобы переезд не сказался на клиентском сервисе. Как только мы решили все эти внутренние вопросы, то запустили пилотный проект по доставке в города за пределами Московской области.

– Потребители в Калуге и Твери чем-то отличаются от московских клиентов – по поведению, корзине, привычкам, среднему чеку, выбираемым товарам?

– Потребители в регионе чаще ищут товары, которые нельзя купить в соседних магазинах. Из того, что мы заметили в первых заказах, –  различные нестандартные корма для животных, специализированные диетические продукты, которые не продаются в супермаркетах. Покупателей интересует что-то уникальное для их города, что можно купить только у нас.

– Будете ли расширять географию дальше, в Московскую область или за ее пределы?

– Посмотрим по результатам пилотного проекта. Думаю, через месяц-другой начнем планировать, в какие города мы зайдем дальше. В любом случае, строить новый склад "Утконос" пока не планирует. Так что будем ориентироваться на города, куда можно за несколько часов доставить товар с московского склада.

–  Как устроена система контроля качества у вас на складе?

– Контроль качества начинается у поставщиков. Мы оговариваем с ними наши требования. На складе мы проверяем товар, работники отдела контроля качества чуть ли не с лупой рассматривают каждую упаковку, у многих шахтерские фонарики на лбу, чтобы было лучше видно. В "Утконосе" есть лаборатория, туда доставляется часть товара, разрезается, варится, пробуется. Это первая стадия контроля.

Вторая стадия – контроль продуктов во время хранения. Сотрудники постоянно курсируют по складу, они знают, где и какие проблемы могут возникнуть, постоянно туда заглядывают, проверяют сроки годности товара, не повреждена ли упаковка.

Третья стадия контроля осуществляется при комплектации заказа. Комплектовщик еще раз осматривает продукт на соответствие качеству и срокам употребления, проверяет герметичность упаковки. Все это четко регламентировано, комплектовщики не должны брать товар, который не соответствует стандартам по одному из пунктов. Ну и, конечно, мы работаем с клиентскими обращениями. Если от покупателя приходит жалоба на какой-либо тип товара, весь товар этой категории тут же проверяется. Все решается очень оперативно.

– Расскажите, пожалуйста, сколько продуктоматов сейчас в сети "Утконоса"? Насколько у пользователей востребован такой вид доставки? Все-таки, насколько я понимаю, в "Утконосе" закупаются сразу на неделю, а то и на две, это большой объем и вес…

– Доставка на дом расчитана на закупки впрок. Это опция для семейных покупателей, которые умеют планировать питание на неделю-две. Фактически это замена поездки в гипермаркет или даже в несколько магазинов. Тем не менее, мы понимаем, что доля "Утконоса" в покупках даже самых постоянных наших покупателей не доходит и до половины. Они постоянно что-то докупают в магазинах около дома: фрукты, овощи, молочные, что-то мелкое. В итоге даже самые лояльные наши покупатели относят другим магазинам довольно большое количество денег. Продуктоматы для нас – это способ закрыть вот эти дополнительные потребности наших пользователей. Например, у нас продуктомат стоит в офисе, сюда заказывают вкусняшки, чай, фрукты, то, что будут есть и пить на работе. Если продуктомат стоит возле жилого комплекса, то люди заказывают туда продукты, из которых они вечером смогут что-то приготовить. Если это продуктомат в торговом центре, то туда заказывают продукты, чтобы не ходить по продовольственным магазинам, если приезжают в торговый центр за одеждой или чем-то еще.

Это важная опция. Мы временно прекращали доставлять в продуктоматы из-за переезда склада и потом заново отлаживали весь процесс доставки. Сейчас у нас 20 продуктоматов в разных концах города, это немного. Мы с ними экспериментируем, пытаемся понять насколько велика в них потребность, и уже по результатам будем думать, как расширять сеть.  Пробовали работать и  с пунктами самовывоза, но из-за ограничения ассортимента в них мы не можем дать покупателю тот уровень сервиса, который хотим дать.

Рецепты вместо сериалов

– На октябрьской конференции "Электронная торговля" вы заявили интересную тему для доклада. Она звучит так: "Экосистемы товаров, услуг, контента, развлечения и их влияние на привлечение клиента, его удержание и расширение корзины".  Что такое "экосистема" "Утконоса"? Будете запускать подписку и сервисы вроде Amazon Prime?

– С моей точки зрения, экосистема – это набор сервисов и бизнесов, построенных вокруг одного покупателя, удовлетворяющих его потребности и имеющие определенный синергетический эффект. Здесь есть два направления.

С одной стороны, мы будем расширять все сервисы, связанные собственно покупкой продуктов: это касается и ассортимента, и способов доставки. Сейчас у нас есть продуктоматы, доставка домой, партнерство с "Вкусвиллом". Мы недавно начали сотрудничать с кафе "Андерсон" – покупатели сразу бросились заказывать их знаменитые рулетики.

С другой стороны, у нас есть покупатель. И его настоящая потребность – это не купить продукты, а получить вкусный семейный ужин. В сторону удовлетворения этой потребности мы и будем развивать свой контент и услуги.

Сериалов не будет, но, например, в начале этого года "Утконос" перезапустил направление рецептов. Мы научились делать их более качественно и правильно продвигать. И сейчас видим огромный спрос на такой контент. Следующим шагом будут мастерклассы по кулинарии, мы запустим их уже в ближайшее время. Тоже будем экспериментировать, проверять, как воспринимают их наши покупатели.

– Какая-то дорогая получается имиджевая реклама…

– Мы  всегда смотрим  на финансовую отдачу, отслеживаем, насколько тот или иной шаг увеличивает лояльность пользователей, сколько приходит новых покупателей, следим за трафиком и заказами. В этом смысле, создание и продвижение нужного пользователям контента, наоборот, является  одним из самых недорогих и эффективных.

– И какой "выхлоп" в трафике и заказах приносят рецепты?

– Пока небольшой. Но тем не менее, мы собираем порядка 15 тысяч посещений в месяц из органических каналов трафика. И планируем значительно, в десятки раз увеличить этот объем, не ограничиваясь при этом регионами присутствия "Утконоса". Для нас рецепты и мастерклассы действительно будут аналогом медийной рекламы, нацеленным на повышение узнаваемости среди людей, которые интересуются кулинарией, но пока не являются нашими покупателями. Мы видим, что и по другим каналам продвижения, таким как прямые коммуникации, наши аккаунты в соцсетях, контент значительно увеличивает вовлеченность и реакцию пользователей. После внедрения рецептов показатели вовлеченности в соцсетях выросли в 12 раз!

–  Леонид Довладбегян из "Перекрестка" рассказал, что их онлайн-магазин вот-вот запустит подписную модель продаж. А вы планируете что-то похожее?

– У нас есть похожий функционал, но он работает немного по-другому. Это не та подписка, когда покупателю раз в месяц привозят товары, на которые он подписался. Это просто автоматическое добавление товара в корзину через какое-то время. У каждого типа пользователя есть своя базовая корзина. И она варьируется от заказа к заказу. Бытовую химию покупают раз в две недели, молочные продукты – раз в неделю, воду – раз в месяц, а корма для животных раз в пару месяцев. Большинство активных покупателей оформляют покупки, добавляя товары из старых заказов. Плюс в личном кабинете есть раздел, где собраны все заказанные ранее товары. И наконец, у нас есть функционал наборов. Каждый наш пользователь может создать себе набор "химия", "молочка", и добавить его в корзину одним кликом.

– Какие уже присутствующие в ассортименте "Утконоса" товарные категории растут быстрее всего? Планируете ли добавлять лекарства, наборы здорового питания, как сейчас в тренде? Детские товары, косметика и бытовая химия у вас в ассортименте уже есть – пополнится ли он еще какими-нибудь товарами для женщин? Или для дома?  Какие ниши для расширения ассортимента считаете самыми перспективными на сегодня?

– Мы сейчас делаем акцент на категории фреш. Это свежие продукты с коротким сроком годности –  фрукты, овощи, мясо, рыба, молочка. Рынок растет во многом за счет увеличения доверия к покупке этих товаров.  Я считаю, что наш 19-летний опыт позволяет нам говорить, что мы эксперты конкретно в этой категории. При всем уважении, большинство наших конкурентов, которые начинают продавать продукты онлайн, не могут так подбирать, доставлять и хранить товары этой категории, как мы. Это наше ключевое конкурентное преимущество. Мы в этом году значительно улучшили ассортимент этих товаров, поработали с ценами, с процессом приемки и контролем качества. И видим, что покупатели начинают приобретать скоропортящиеся товары все больше и больше.

 – Какую долю в обороте дает сейчас фреш?

– Около 25% выручки. Мы будем развивать ее и дальше, потому что она стимулирует частоту покупки, а для нас это очень важно. Другие категории мы тоже будем развивать – товары для животных, детские товары, товары для дома. По ним мы видим хороший рост, но он пока не сравним по объему со свежими продуктами. С аптечными товарами все будет зависеть от законодательства.

– В начале 2019 "Утконос" начал выпускать товары под собственной торговой маркой (СТМ) –  Super. Вы тогда сообщали, что до конца года число товаров, выпускаемых под собственным брендом, планируется довести до трехсот наименований, а их доля за три года достигнет 10% в обороте. Что с этими планами?

– Мы очень довольны этим проектом, это один из главных успехов этого года. Сейчас мы запустили около 70 товаров в ключевых категориях. Начали с простых и базовых: вода, орехи, заморозка, крупы, яйца.

Сейчас подходим к более сложным продуктам. Продукты нашего бренда уже присутствуют в 20% заказов, особенно популярны вода и бумажные салфетки. К сожалению, запускать в этих линейках новые товары так быстро, как мы планировали, не получается. Но мы продолжим работать в этом направлении, и в следующем году уже выйдем на планируемое количество.

 – Какие товары вы еще планируете добавить?

– Товары нашей марки будут практически во всех категориях. Мы уже открыли пекарню, она называется "Наша пекарня", это немного другой бренд, не Super, но тем не менее, даже хлеб мы производим свой.

 – Какая маржинальность у вас по этим товарам?

– Я не могу назвать точные цифры. Но мы видим, что не только маржа по нашей марке выше средней, но уже и заметно ее влияние на общую маржу из-за проникновения товаров из этих линеек в заказы.

– Какими видите перспективы рынка e–grocery?

– Главные перспективы в том, что снимаются барьеры. Люди привыкли покупать все в интернете, и сейчас уже пришли к покупке продуктов питания. Пока мы видим основной интерес в больших городах, потому что люди там умеют ценить свое время, плюс есть дополнительные факторы, такие как пробки, которые отнимают массу времени и сил. И плюс в крупных городах уровень дохода выше, есть возможность сопоставить стоимость своего времени и стоимость доставки продуктов. Среди минусов можно отметить низкое качество, невозможность потрогать товар руками и все еще недостаточно хороший сервис.

– "Утконос" столько лет лидер рынка, но офлайновые сети в последние пару лет активно осваивают интернет. А ведь у них "под рукой" готовая инфраструктура, например, склады, которые никуда не надо переносить. Не боитесь, что вас подвинут?

– Мы не боимся конкуренции и даже во многом ее приветствуем. "Утконос" долгое время вообще был единственным  на рынке – за исключением последних трех лет. В этом были плюсы, но и минусы тоже. Отсутствие конкуренции не позволяло нам развиваться, заставляло в одиночку растить этот рынок. А сейчас с появлением конкурентов мы стали быстрее, гибче, организационные задачи стали решать иначе. Конкуренция заставляет нас развиваться, больше работать с покупателями, слушать их, удовлетворять их потребности. А рынок на самом деле огромный, места хватит всем.

На конференции "Электронная торговля"  Михаил Морозов подробнее расскажет об экосистеме товаров, услуг и контента в "Утконосе". Будут примеры и из практики других компаний- "Связного" и "М.Видео". Не пропустите!