Форум
Читайте нас также:

об электронной торговле - для интернет-магазинов и ритейла. портал и сообщество

Форум
Леонид Довладбегян, Perekrestok.ru: "Онлайн – это отдельный бизнес"

Леонид Довладбегян, Perekrestok.ru: "Онлайн – это отдельный бизнес"

Рынок egrocery в России – один из самых быстрорастущих. В последние годы на нем был один лидер – «Утконос». Но теперь все начало меняться. В прошлом году на второе место вырвался еще один онлайновый ритейлер – Ozon, нарастивший продажи продуктов в два раза, до 3 млрд рублей. А за ним "подтянулись" крупные офлайновые сети, развивающие собственные интернет-магазины.

Аналитики ждали этого момента уже несколько лет. Крупные торговые сети меняют политику медленнее, чем "классические" онлайн-ритейлеры. Но когда они научатся работать с онлайном и приспособят для этого свою инфраструктуру, они станут мощными конкурентами "Утконосу" и Ozon. И ускорят развитие всего сегмента.

Самый сильный рывок в онлайн сделала сеть «Перекресток». За прошлый год она нарастила объем онлайн-продаж сразу в 6 раз, до 1,3 млрд рублей. А в апреле-июне этого года отчиталась о четырехкратном росте числа заказов.

Oborot.ru поговорил с директором по стратегии и электронной коммерции «Перекрестка» Леонидом Довладбегяном о возможном "переделе" FMCG-рынка, роли dark stores и о том, почему опыт зарубежных ритейлеров сложно перенести в Россию.

Леонид Довладбегян – директор по стратегии и электронной коммерции торговой сети «Перекресток»

В "Перекресток" перешел в декабре 2018 года. До этого занимал должность заместителя генерального директора компании «Никамед» (бренд «ОРТЕКА»). Леонид — сооснователь и  гендиректор коммуникационного агентства LED agency, организатор российских онлайн-распродаж «Киберпонедельник» и «Настоящая чёрная пятница». В 2012-2016 году возглавлял интернет-магазин DIY-сети «220 Вольт».

В «Перекрестке» отвечает за разработку и реализацию омниканальной стратегии, электронную коммерцию.

 

– Леонид, «Перекресток» отчитался о четырехкратном росте количества интернет-заказов в апреле-июне. За три месяца пользователи сделали 265 тыс. онлайн-покупок. За счет чего такой быстрый рост?

– Важнейшую роль здесь сыграл высокий уровень сервиса – человеку становится удобно делать покупки онлайн. Мы также расширили ассортимент и повысили уровень доступности товаров на складе. Благодаря открытию трех dark stores – складов, собирающих только интернет-заказы, – мы предлагаем сервис, которого нет у игроков, доставляющих товары из офлайн-магазинов. У нас абсолютно другой уровень доступности товара на складе и контроля качества.

–  А как вы контролируете качество товара? Покупателя при онлайн-заказе еды, как раз обычно и останавливает опасение, что ему привезут помятые или невкусные фрукты и овощи.

– Вы правы. Но в то же время фруктов и овощей у нас заказывают много, это самые распространенные позиции в чеке в категории food. По поводу контроля качества, проще объяснить в сравнении. Есть доставка из супермаркетов, где сборщики идут в магазин и набирают продукты. Что попадет в заказ – персональная ответственность сборщика. В магазинах в России качество продуктов бывает разное, поэтому люди привыкли смотреть на них и проверять каждый помидор. У нас же доставка осуществляется из dark store, где на этапе приемки товара от поставщика продукты проходят дополнительный контроль качества. Кроме того, мы обеспечиваем правильные условия хранения.

перекресток проверка

Сколько заказов собирает один dark store?

– Зависит от его размеров. Если он занимает от 10 тысяч квадратов, то может собирать 4-4,5 тысячи заказов в день. Dark store меньших размеров собирает до 3,5 тысяч заказов ежедневно.

Почему российские dark stores особые?

– Проектируя свои dark stores, вы смотрели на западные образцы?

– Да, мы изучали, как похожие объекты строят большие западные компании –  Tesco online, Sainsbury's, Ocado. Мы даже привлекли консультантов из Англии, которые строили инфраструктуру для Tesco online. Но их опыт не всегда применим в России. Некоторые решения потребовалось адаптировать к российской действительности и климату.

К примеру, в Великобритании склады делятся на две температурные зоны, у нас же есть три зоны – сухой склад, холодильник и морозильник. Сложности возникали в каких-то неожиданных деталях. Например, для российских дорог не подходят те ящики, в которых доставляют продукты в Великобритании. С учетом состояния дорог, нам понадобились более прочные. Или к примеру: на складах Tesco online рабочие не надевают бахилы: там на улицах городов не бывает столько грязи, чтобы нужна была сменная обувь. У нас же курьеры ходят по dark store в бахилах и спецодежде, по-другому никак. Программное обеспечение тоже пришлось разрабатывать свое, подходящее для российских реалий.

Перекресток Дарк Стор

– Понятно, что важную роль сыграл dark store, а что еще? Какие товарные категории растут быстрее всего?

– В первую очередь, non-food. Это и бытовая химия, и зоотовары, продажи которых растут, геометрической прогрессии, детские товары, косметика. Сейчас доля категории non-food в онлайне Перекрестка – порядка 13%.

– А что происходит со средним чеком?

– Во втором квартале 2019 года он вырос на 3,4%. Клиенты привыкают закупаться сразу на неделю или две. Средний вес одной «корзины» – 27 килограммов, в ней более 40 позиций.

Пиковые нагрузки приходятся на выходные, в это время количество заказов относительно будней вырастает примерно на 20-30%. Максимум заказов делается в первую половину дня – до 15:00, когда можно заказать день в день.

«Перекресток» подпишет на «скучные товары»

– «Перекресток онлайн» добавляет новые товарные категории по модели маркетплейса. Вы начали продавать зоотовары сети магазинов «Бетховен», готовую продукцию Grow Food… В каком направлении будет дальше развиваться маркетплейс?

– Есть так называемые товары эмоционального спроса. А есть товары запланированного потребления, их еще называют «скучными» товарами, bored goods. Клиенту нужно купить много того, что он не особо хочет выбирать. Эти вещи просто должны оказаться у него дома – например, стиральный порошок, салфетки, большие бутыли с водой. От покупки подгузников не получишь удовольствия, как от выбора платья.

Мы удовлетворяем именно такую потребность, привозя большую корзину того, что должно быть дома. И расширяться будем именно в эту сторону –  в сторону товаров для дома, бытовой химии, детских товаров, товаров для животных, товаров для здорового образа жизни.

– Как вы выбираете партнеров для маркетплейса?

– Мы работаем так с теми, у кого уже есть экспертиза в своем сегменте. Например, у «Бетховена» отличная экспертиза в зоотоварах. У них мы научились продавать эту категорию. «Ешь деревенское» – эксперты в области фермерства. Grow Food знают толк в рационе питания. Такие же партнерства планируем заключить в категории товаров для дома. Кандидатов, с которыми ведем переговоры, пока называть не будем.

– Как строится фулфилмент и доставка, когда вы работаете по модели маркетплейса?

– Основная часть товаров, включая категорию «фреш», хранится на нашем складе, там же комплектуются заказы. Должен заметить, что такой экспертизы, как у нас, по доставке «фреш» продуктов нет ни у кого. Мы тщательно отбираем товар, храним в необходимых условиях, соблюдая температурный режим, перевозим в машинах с холодильными установками в специальных пластиковых ящиках, доставляем с помощью специально обученных курьеров.

Что касается модели маркетплейса, то такие товары, например, зоотовары из «Бетховена», фермерские продукты «Ешь деревенское» или La Maree, подвозятся в dark store под конкретные заказы, куда мы их добавляем уже перед отправкой.

перекресток машинка

– Вы продаете готовые блюда от Grow Food, как оцениваете перспективы этого сегмента? Будете ли вводить подписочную модель в онлайн-магазине – на продуктовые наборы или на что-нибудь еще?

– Нам нравится подписная модель, тот же Amazon ее очень хорошо реализовал. Более того, мы планируем запустить подписную модель продаж на сайте для разных категорий товаров уже в этом году. Это очень удобно для клиента и правильно с точки зрения экономики и бизнеса для нас. Такая модель будет работать не только для Grow Food, просто в сегменте наборов для готовки она наиболее востребована. Но можно ее применить и к другим товарам постоянного спроса – например, к подгузникам.

Если клиент покупает подписку, он будет приобретать товары дешевле, но раз в определенный период. То есть, это будет либо референтный платеж – у вас списывают с карты деньги в определенное время и формируют заказ автоматически, либо вы сразу подписываетесь на определенное количество заказов.

Кстати, скоро ли будет запущен раздел с лекарствами?

–Точной даты запуска пока нет, но мы планируем его уже в этом году. Созданием сети аптечных пунктов выдачи занимается структура Х5 ОМНИ. Задача же онлайн-супермаркета Perekrestok.ru – предоставить онлайн-витрину.

Под этот проект мы начали сотрудничество с ГК «САНТЭНС», крупнейшим информационно-логистическим оператором на российском фармацевтическом рынке.

Как тут будет выглядеть цепочка комплектации и доставки?

На сайте Perekrestok.ru появится специальный лендинг apteka.perekrestok.ru. Там производители фармпрепаратов, сотрудничающие с ГК «САНТЭНС», смогут напрямую предложить потребителю свою продукцию. Заказать лекарства можно будет через сайт, а оплатить и забрать их – в одном из аптечных пунктов выдачи (АПВЗ) в магазинах торговых сетей X5. Уже есть договоренность об открытии 1400 пунктов. Доставку же от производителя до АПВЗ обеспечит «САНТЭНС».

– Сейчас вы концентрируетесь в Москве и Петербурге. Планируете ли вы расширяться в другие большие города?

– Потенциал есть во многих городах, в том числе и не миллионниках. Главный вопрос – наличие плотности для доставок, чтобы это было экономически оправдано. Пока мы не готовы говорить о расширении за пределы Москвы и Санкт-Петербурга.

– А сколько доставок нужно сделать для нормальной плотности?

– В идеале должно быть 15-20 остановок на маршруте в рамках одного небольшого района города. Не имеет смысла держать dark store там, где будет 100-200 заказов в месяц. Заходить же в новый город будет оправдано при потенциальной емкости в 2-3 тысячи заказов в день.

Что там с конверсией?

– По данным Data Insight, у онлайн-магазинов продуктов самая высокая конверсия в ecommerce – 19,0%. У вас такая или ниже?

– Конкретизировать нашу конверсию я не буду, но эти данные завышены. У сайта и мобильного приложения, кстати, конверсия отличается: у приложения она выше. На приложение в «Перекрестке онлайн» приходится около 40% заказов, на мобильную версию сайта – около 16%.

Однако в приложении ниже средний чек: там заказывают покупатели, которые хотят побыстрее закупиться.

мобильное приложение перекресткаа

– Как возвращаете пользователя на сайт/в приложение? Какие способы реально работают?

– При выстраивании коммуникации мы учитываем более 30 параметров: история покупок в офлайне и онлайне, отклик на предыдущие коммуникации, предпочитаемый канал для связи, день недели и время последних покупок. Все эти показатели влияют на построение релевантного офера, который будет доставлен клиенту в нужное время и по удобному каналу.

Сейчас мы сконцентрировались на важной метрике для нашего бизнеса – ARPU (Average revenue per user, средняя выручка на одного пользователя). Для нас важно не только привлечь клиента и довести до первой покупки, но и удерживать его как можно дольше.

Кто переделит рынок

Пока на рынке egrocery есть единоличный лидер – «Утконос».  Есть ли у офлайновых сетей шанс переделить онлайн-сегмент?

– Доставка продуктов  – это не столько часть омниканальности, сколько все же отдельная услуга. Конечно, у офлайновых сетей есть преимущество – раскрученный бренд, инфраструктура, экспертиза в товарных областях. Но стоит понять, что онлайн – это отдельный бизнес. Если воспринимать его как отдельный бизнес и соответственно набирать команду с компетенциями в ecommerce, то шансы есть. Однако рынок уже достаточно структурирован, зайти на него сложно. Даже для «Перекрестка», с его возможностями, это было непросто. Тем более, что из магазинов офлайновых сетей товары уже возят сервисы доставки, и они "закрепляют" за собой офлайновые бренды. Думаю, в ближайшие годы онлайн-игроки в сегменте e-grocery будут все же активнее, чем офлайновые сети.

– Что было самым сложным для «Перекрестка» выхода на этот рынок? Почему онлайн-направление должно быть выделено в отдельный бизнес?

–Выделение онлайн-направления в «Перекрестке» дало возможность собрать отдельную команду, с серьезными digital-, продуктовыми и операционными компетенциями. Кроме того, были инвестиции со стороны X5 Retail Group и "Перекрестка", серьезная помощь менеджмента.

– Что мешает развитию сегмента онлайн, каковы перспективные направления?

– Мешает психологический барьер у клиентов. Люди опасаются качества сервиса и продуктов.У российских потребителей еще не выработалась привычка заказывать еду в онлайне. У нас в стране хорошо развита розничная торговля, достаточно много магазинов шаговой доступности, и это тоже является сдерживающим фактором. С другой стороны, перспективы складываются хорошие. Мы видим, что людям уже надоело ездить в гипермаркеты, они не хотят тратить на это время. И поэтому онлайн-сегмент в FMCG растет. Самое быстрорастущее направление в российской ecommerce – это как раз food online. Его ждет большое будущее, большие перспективы, и инвестиции туда совершенно обоснованы.

– Какую долю продаж в сегменте FMСG способен «отъесть» онлайн в ближайшие три-четыре года?

– По моему мнению, около 5%.

Узнать, как устроены dark stores в «Перекрестке» можно будет в деталях на конференции "Электронная торговля" . Об этом подробно расскажет Мария Тимофеева – руководитель управления продуктов в департаменте ecommerce «Перекрестка».

Посмотрите программу, выберите для себя доклады, которые помогут вывести ваш бизнес на новый уровень, и зарегистрируйтесь на "Электронную торговлю — 2019".

 



Прокомментировать


:D
:)
:(
:o
:shock:
:?
8)
:lol:
:x
:P
:oops:
:cry:
:evil:
:twisted:
:roll:
:wink:
:!:
:?:
:idea:
:arrow:
:|
:mrgreen:
.

Читайте также
sim
В "Связном" раскупают смартфоны с двумя сим-картами

В первом полугодии продажи смартфонов с двумя сим-картами выросли на 5%. В штуках на них пришлось 90% продаж устройств
Scanner
Яндекс.Маркет внедрил сканер в свой "Суперчек"

Пока что им можно сканировать только продукты в сети "ВкусВилл".

Почему закрыли ТЦ Черёмушки? 2

Николай Степыкин:https://secretmag.ru/news/v-moskve-zakryli-opasnyi-trc-ego-vladelca-eks-bankira-obvinyayut-v-rastrate-7-5-mlrd-rublei-10-08-2019.htm Я так понял, пожарная безопасность только предлог, но в целом понятно. Спасибо.








2001 - 2019 © Оборот.ру. Все права защищены