Леонид Довладбегян, Perekrestok.ru: "Онлайн – это отдельный бизнес"

Рынок egrocery в России – один из самых быстрорастущих. В последние годы на нем был один лидер – "Утконос". Но теперь все начало меняться. В прошлом году на второе место вырвался еще один онлайновый ритейлер – Ozon, нарастивший продажи продуктов в два раза, до 3 млрд рублей. А за ним "подтянулись" крупные офлайновые сети, развивающие собственные интернет-магазины.

Аналитики ждали этого момента уже несколько лет. Крупные торговые сети меняют политику медленнее, чем "классические" онлайн-ритейлеры. Но когда они научатся работать с онлайном и приспособят для этого свою инфраструктуру, они станут мощными конкурентами "Утконосу" и Ozon. И ускорят развитие всего сегмента.

Самый сильный рывок в онлайн сделала сеть "Перекресток". За прошлый год она нарастила объем онлайн-продаж сразу в 6 раз, до 1,3 млрд рублей. А в апреле-июне этого года отчиталась о четырехкратном росте числа заказов.

Oborot.ru поговорил с директором по стратегии и электронной коммерции "Перекрестка" Леонидом Довладбегяном о возможном "переделе" FMCG-рынка, роли dark stores и о том, почему опыт зарубежных ритейлеров сложно перенести в Россию.

Леонид Довладбегян – директор по стратегии и электронной коммерции торговой сети "Перекресток"

В "Перекресток" перешел в декабре 2018 года. До этого занимал должность заместителя генерального директора компании "Никамед" (бренд "ОРТЕКА"). Леонид — сооснователь и  гендиректор коммуникационного агентства LED agency, организатор российских онлайн-распродаж "Киберпонедельник" и "Настоящая чёрная пятница". В 2012-2016 году возглавлял интернет-магазин DIY-сети "220 Вольт".

В "Перекрестке" отвечает за разработку и реализацию омниканальной стратегии, электронную коммерцию.

– Леонид, "Перекресток" отчитался о четырехкратном росте количества интернет-заказов в апреле-июне. За три месяца пользователи сделали 265 тыс. онлайн-покупок. За счет чего такой быстрый рост?

– Важнейшую роль здесь сыграл высокий уровень сервиса – человеку становится удобно делать покупки онлайн. Мы также расширили ассортимент и повысили уровень доступности товаров на складе. Благодаря открытию трех dark stores – складов, собирающих только интернет-заказы, – мы предлагаем сервис, которого нет у игроков, доставляющих товары из офлайн-магазинов. У нас абсолютно другой уровень доступности товара на складе и контроля качества.

–  А как вы контролируете качество товара? Покупателя при онлайн-заказе еды, как раз обычно и останавливает опасение, что ему привезут помятые или невкусные фрукты и овощи.

– Вы правы. Но в то же время фруктов и овощей у нас заказывают много, это самые распространенные позиции в чеке в категории food. По поводу контроля качества, проще объяснить в сравнении. Есть доставка из супермаркетов, где сборщики идут в магазин и набирают продукты. Что попадет в заказ – персональная ответственность сборщика. В магазинах в России качество продуктов бывает разное, поэтому люди привыкли смотреть на них и проверять каждый помидор. У нас же доставка осуществляется из dark store, где на этапе приемки товара от поставщика продукты проходят дополнительный контроль качества. Кроме того, мы обеспечиваем правильные условия хранения.

– Сколько заказов собирает один dark store?

– Зависит от его размеров. Если он занимает от 10 тысяч квадратов, то может собирать 4-4,5 тысячи заказов в день. Dark store меньших размеров собирает до 3,5 тысяч заказов ежедневно.

Почему российские dark stores – особые?

– Проектируя свои dark stores, вы смотрели на западные образцы?

– Да, мы изучали, как похожие объекты строят большие западные компании –  Tesco online, Sainsbury's, Ocado. Мы даже привлекли консультантов из Англии, которые строили инфраструктуру для Tesco online. Но их опыт не всегда применим в России. Некоторые решения потребовалось адаптировать к российской действительности и климату.

К примеру, в Великобритании склады делятся на две температурные зоны, у нас же есть три зоны – сухой склад, холодильник и морозильник. Сложности возникали в каких-то неожиданных деталях. Например, для российских дорог не подходят те ящики, в которых доставляют продукты в Великобритании. С учетом состояния дорог, нам понадобились более прочные. Или к примеру: на складах Tesco online рабочие не надевают бахилы: там на улицах городов не бывает столько грязи, чтобы нужна была сменная обувь. У нас же курьеры ходят по dark store в бахилах и спецодежде, по-другому никак. Программное обеспечение тоже пришлось разрабатывать свое, подходящее для российских реалий.

– Понятно, что важную роль сыграл dark store, а что еще? Какие товарные категории растут быстрее всего?

– В первую очередь, non-food. Это и бытовая химия, и зоотовары, продажи которых растут, геометрической прогрессии, детские товары, косметика. Сейчас доля категории non-food в онлайне Перекрестка – порядка 13%.

– А что происходит со средним чеком?

– Во втором квартале 2019 года он вырос на 3,4%. Клиенты привыкают закупаться сразу на неделю или две. Средний вес одной "корзины" – 27 килограммов, в ней более 40 позиций.

Пиковые нагрузки приходятся на выходные, в это время количество заказов относительно будней вырастает примерно на 20-30%. Максимум заказов делается в первую половину дня – до 15:00, когда можно заказать день в день.

"Перекресток" подпишет на "скучные товары"

– "Перекресток онлайн" добавляет новые товарные категории по модели маркетплейса. Вы начали продавать зоотовары сети магазинов "Бетховен", готовую продукцию Grow Food… В каком направлении будет дальше развиваться маркетплейс?

– Есть так называемые товары эмоционального спроса. А есть товары запланированного потребления, их еще называют "скучными" товарами, bored goods. Клиенту нужно купить много того, что он не особо хочет выбирать. Эти вещи просто должны оказаться у него дома – например, стиральный порошок, салфетки, большие бутыли с водой. От покупки подгузников не получишь удовольствия, как от выбора платья.

Мы удовлетворяем именно такую потребность, привозя большую корзину того, что должно быть дома. И расширяться будем именно в эту сторону –  в сторону товаров для дома, бытовой химии, детских товаров, товаров для животных, товаров для здорового образа жизни.

– Как вы выбираете партнеров для маркетплейса?

– Мы работаем так с теми, у кого уже есть экспертиза в своем сегменте. Например, у "Бетховена" отличная экспертиза в зоотоварах. У них мы научились продавать эту категорию. "Ешь деревенское" – эксперты в области фермерства. Grow Food знают толк в рационе питания. Такие же партнерства планируем заключить в категории товаров для дома. Кандидатов, с которыми ведем переговоры, пока называть не будем.

– Как строится фулфилмент и доставка, когда вы работаете по модели маркетплейса?

– Основная часть товаров, включая категорию "фреш", хранится на нашем складе, там же комплектуются заказы. Должен заметить, что такой экспертизы, как у нас, по доставке "фреш" продуктов нет ни у кого. Мы тщательно отбираем товар, храним в необходимых условиях, соблюдая температурный режим, перевозим в машинах с холодильными установками в специальных пластиковых ящиках, доставляем с помощью специально обученных курьеров.

Что касается модели маркетплейса, то такие товары, например, зоотовары из "Бетховена", фермерские продукты "Ешь деревенское" или La Maree, подвозятся в dark store под конкретные заказы, куда мы их добавляем уже перед отправкой.

– Вы продаете готовые блюда от Grow Food, как оцениваете перспективы этого сегмента? Будете ли вводить подписочную модель в онлайн-магазине – на продуктовые наборы или на что-нибудь еще?

– Нам нравится подписная модель, тот же Amazon ее очень хорошо реализовал. Более того, мы планируем запустить подписную модель продаж на сайте для разных категорий товаров уже в этом году. Это очень удобно для клиента и правильно с точки зрения экономики и бизнеса для нас. Такая модель будет работать не только для Grow Food, просто в сегменте наборов для готовки она наиболее востребована. Но можно ее применить и к другим товарам постоянного спроса – например, к подгузникам.

Если клиент покупает подписку, он будет приобретать товары дешевле, но раз в определенный период. То есть, это будет либо референтный платеж – у вас списывают с карты деньги в определенное время и формируют заказ автоматически, либо вы сразу подписываетесь на определенное количество заказов.

– Кстати, скоро ли будет запущен раздел с лекарствами?

–Точной даты запуска пока нет, но мы планируем его уже в этом году. Созданием сети аптечных пунктов выдачи занимается структура Х5 ОМНИ. Задача же онлайн-супермаркета Perekrestok.ru – предоставить онлайн-витрину.

Под этот проект мы начали сотрудничество с ГК "САНТЭНС", крупнейшим информационно-логистическим оператором на российском фармацевтическом рынке.

– Как тут будет выглядеть цепочка комплектации и доставки?

На сайте Perekrestok.ru появится специальный лендинг apteka.perekrestok.ru. Там производители фармпрепаратов, сотрудничающие с ГК "САНТЭНС", смогут напрямую предложить потребителю свою продукцию. Заказать лекарства можно будет через сайт, а оплатить и забрать их – в одном из аптечных пунктов выдачи (АПВЗ) в магазинах торговых сетей X5. Уже есть договоренность об открытии 1400 пунктов. Доставку же от производителя до АПВЗ обеспечит "САНТЭНС".

– Сейчас вы концентрируетесь в Москве и Петербурге. Планируете ли вы расширяться в другие большие города?

– Потенциал есть во многих городах, в том числе и не миллионниках. Главный вопрос – наличие плотности для доставок, чтобы это было экономически оправдано. Пока мы не готовы говорить о расширении за пределы Москвы и Санкт-Петербурга.

– А сколько доставок нужно сделать для нормальной плотности?

– В идеале должно быть 15-20 остановок на маршруте в рамках одного небольшого района города. Не имеет смысла держать dark store там, где будет 100-200 заказов в месяц. Заходить же в новый город будет оправдано при потенциальной емкости в 2-3 тысячи заказов в день.

Что там с конверсией?

– По данным Data Insight, у онлайн-магазинов продуктов самая высокая конверсия в ecommerce – 19,0%. У вас такая или ниже?

– Конкретизировать нашу конверсию я не буду, но эти данные завышены. У сайта и мобильного приложения, кстати, конверсия отличается: у приложения она выше. На приложение в "Перекрестке онлайн" приходится около 40% заказов, на мобильную версию сайта – около 16%.

Однако в приложении ниже средний чек: там заказывают покупатели, которые хотят побыстрее закупиться.

– Как возвращаете пользователя на сайт/в приложение? Какие способы реально работают?

– При выстраивании коммуникации мы учитываем более 30 параметров: история покупок в офлайне и онлайне, отклик на предыдущие коммуникации, предпочитаемый канал для связи, день недели и время последних покупок. Все эти показатели влияют на построение релевантного офера, который будет доставлен клиенту в нужное время и по удобному каналу.

Сейчас мы сконцентрировались на важной метрике для нашего бизнеса – ARPU (Average revenue per user, средняя выручка на одного пользователя). Для нас важно не только привлечь клиента и довести до первой покупки, но и удерживать его как можно дольше.

Кто переделит рынок

– Пока на рынке egrocery есть единоличный лидер – "Утконос".  Есть ли у офлайновых сетей шанс переделить онлайн-сегмент?

– Доставка продуктов  – это не столько часть омниканальности, сколько все же отдельная услуга. Конечно, у офлайновых сетей есть преимущество – раскрученный бренд, инфраструктура, экспертиза в товарных областях. Но стоит понять, что онлайн – это отдельный бизнес. Если воспринимать его как отдельный бизнес и соответственно набирать команду с компетенциями в ecommerce, то шансы есть. Однако рынок уже достаточно структурирован, зайти на него сложно. Даже для "Перекрестка", с его возможностями, это было непросто. Тем более, что из магазинов офлайновых сетей товары уже возят сервисы доставки, и они "закрепляют" за собой офлайновые бренды. Думаю, в ближайшие годы онлайн-игроки в сегменте e-grocery будут все же активнее, чем офлайновые сети.

– Что было самым сложным для "Перекрестка" выхода на этот рынок? Почему онлайн-направление должно быть выделено в отдельный бизнес?

–Выделение онлайн-направления в "Перекрестке" дало возможность собрать отдельную команду, с серьезными digital-, продуктовыми и операционными компетенциями. Кроме того, были инвестиции со стороны X5 Retail Group и "Перекрестка", серьезная помощь менеджмента.

– Что мешает развитию сегмента онлайн, каковы перспективные направления?

– Мешает психологический барьер у клиентов. Люди опасаются качества сервиса и продуктов.У российских потребителей еще не выработалась привычка заказывать еду в онлайне. У нас в стране хорошо развита розничная торговля, достаточно много магазинов шаговой доступности, и это тоже является сдерживающим фактором. С другой стороны, перспективы складываются хорошие. Мы видим, что людям уже надоело ездить в гипермаркеты, они не хотят тратить на это время. И поэтому онлайн-сегмент в FMCG растет. Самое быстрорастущее направление в российской ecommerce – это как раз food online. Его ждет большое будущее, большие перспективы, и инвестиции туда совершенно обоснованы.

– Какую долю продаж в сегменте FMСG способен "отъесть" онлайн в ближайшие три-четыре года?

– По моему мнению, около 5%.

Узнать, как устроены dark stores в "Перекрестке" можно будет в деталях на конференции "Электронная торговля" . Об этом подробно расскажет Мария Тимофеева – руководитель управления продуктов в департаменте ecommerce "Перекрестка".

Посмотрите программу, выберите для себя доклады, которые помогут вывести ваш бизнес на новый уровень, и зарегистрируйтесь на "Электронную торговлю — 2019".