"Кто здесь?" Агенты влияния в интернет-маркетинге

Предисловие

Многие задаются вопросом: в продвижении своего проекта, я сделал всё как написано в интернете, использовал самые передовые фишки, так почему же ко мне не приходят клиенты?

Потому что за последние 5 лет ничего нового о продвижении в электронной коммерции не написано! Все новые статьи – это хорошо переписанные старые, с небольшой агностической добавкой от автора, типа "вот за этим будущее, но это не точно".

Сегодня мы поговорим о таком довольно известном, но не вполне раскрытом понятии, как "агенты влияния в интернет-маркетинге".

В узком смысле, агентом влияния называют человека с "динамическим" никнеймом, который пишет отзывы, дает неожиданные советы в обсуждениях, принимает на себя "негатив", является так называемым лидером мнений. Но на самом деле, агент "динамический никнейм" стоит лишь на последнем месте в иерархии агентской сети.

Вариант появления агента с динамическим никнеймом:

На форуме идёт обсуждение, где клиенты ругают какую-либо услугу бренда N. Вслед за негативом, появляется большой положительный отзыв об упоминаемой услуге, но с посылом к нейтральному событию. Через несколько часов (но еще чаще –  сразу) появляется ещё один никнейм, который соглашается с первым – и вместе они плавно уводят тему отзыва к нейтральному событию.

Таким образом, обсуждение об услуге бренда переходит к нейтральному фону. И конечно, оба никнейма – это один и тот же человек.

Пример:

"Клиенты: Это ужасная зубная паста!

Агент 1: А нам нравится! Но больше всего нравится новая программа лояльности от компании.

Агент 2: А что за программа?

Агент 1 + Агент 2 = завязывается "дискуссия" на отвлеченную тему."

Однако, агенты влияния могут не только помогать управлять репутацией в сети, но и продавать.

***

Заблуждение первое: я создал паблик, но он бесполезен.

Вас конечно же, не предупреждали, но для эффективного продвижения в SMM, нужен не один паблик – а несколько.

Кейс 1. Работа агентов влияния в SMM.

Пример: создаются два паблика по продвижению химчистки: допустим, паблик "А" носит название бренда "Химчистка Снежана", паблик "Б", который будет артиконкурентом, –  "Химчистка на заказ".

К ним подключаются несколько тематических групп: например, "Хранение вещей", "Химчистка своими руками", и группы развлекательной тематики, вроде "Стираю как могу", или "Фанаты стирки".

Когда группа "А" транслирует сообществу скидки, группа "Б" наоборот публикует высокие цены. Если клиент заинтересован услугой, и хочет узнать больше – его вниманию попадаются условные фан-группа и развлекательная тематика, вместе они создают скрытую рекламу и излучают позитив.

Кроме того, группа "Б" всегда готова принять на себя негатив. Но основными агентами по работе с негативом будут являться соседние тематические группы, где по первому впечатлению можно легко оставить свободный отзыв. Такой отзыв быстро уходит "вниз", и не индексируется поисковыми системами.

Пример артиконкуренции: сообщества ВК "Пятерочка" и "Перекрёсток" с первого взгляда совершенно не зависимы друг от друга, но они знают – их целевая аудитория будет подписана на оба паблика, т.к. это охотники до скидок. С очень малой вероятностью, вы когда-либо увидите у них рекламные посты для привлечения клиента в одни сутки.

В SMM агенты влияния в роли сообществ выполняют две задачи: удерживают потенциального клиента в одном информационном пространстве бренда, и в случае чего погашают негатив реального клиента, не дав его мнению выйти за пределы контролируемого пространства.

И только если контроль над клиентом потерян, и мнение вышло на свободные форумы – тогда вступают в бой "динамические никнеймы".

***

Заблуждение второе: если я буду активно вести группу, подписчики придут ко мне "сами".

Привлечение реальных подписчиков в группу – процесс долговременный и затратный.

Одни из самых эффективных способов роста подписчиков в паблике, это, как и прежде, периодичная e-mail-рассылка с предложением подписаться/лайкнуть/поделиться какой-то записью,и взаимодействие с другими пабликами на предмет инфопартнерства.

Но заниматься этим должен человек талантливый в построении коммуникаций, т.е. точно не вы. 😉  Это кадр один на тысячи, и не бывает столько талантливых маркетологов, сколько выпускают вузы. Другими словами, зря вы тратите нервы и время на копипаст контента. Лучше найдите или взрастите талантливого сотрудника.

Кейс 2. Пример эффективной рассылки:

У школы английского языка была лояльная база клиентов из 188 человек, это люди, купившие 1 и более раз курсы обучения. Но понятно, что 188 подписчиков в официальном паблике – выглядело бы не очень солидно.

Зато эти 188 человек наверняка откроют предназначенный для них e-mail и, конечно, прочтут внутри только то, что их зацепит в первые 5-7 секунд.

Текст в теле письма:

"Несгораемая скидка 30% на изучение нового уровня!"

-Кнопка Перейти-

Перейдя по ссылке, клиенты попадали в паблик, где наверху была закрепленна запись с условиями участиия в конкурсе: состоять в сообществе, сделать репост и привести в паблик 3 друзей. Вдобавок, тому кто больше всех приводит друзей, достается брендированный подарок.

Качественный прирост от этой акции составил +171 подписчик (91%)

Как вариант, можно воспользоваться услугами агентов массового фолловинга.

"За две недели 5 тысяч уникальных подписчиков!" – этот срок необходим для того, чтобы ВК не забанил группу от искусственной накрутки. Эти полуживые аккаунты смогут вам помочь с результатом за короткий срок, совсем недорого.

Представители рекламных услуг сейчас покривились – ну вот, скрытая реклама сервисов накрутки!

Бизнесмены e-commerce могут быть спокойны. Я, наоборот, хотел бы рассказать о том, что пользоваться такими сервисами – опасно.  И тем не менее, этим грешат многие, даже очень солидные компании. Возможно, даже без ведома их боссов.

Важно не попасться на "удочку солидности" сообщества, не погнаться, растрачивая рекламный бюджет ,за многотысячным пабликом-конкурентом. Ведь определить агентов влияния массового фолловинга в группе с накруткой очень просто:

Кейс 3. Ищем накрутчиков

Берём среднее количество просмотров каждого поста за неделю – "Х"; Вычисляем среднее количество лайков+репостов по этим записям – "Y";

Следующим образом, смотрим количество подписчиков в ВК: нажимаем на "Участники" (10 219), затем выбираем значок "Поиск по участникам" и получаем реальное количество аккаунтов без учета удаленных (7 387). Кстати, 30% "собачек" (так называют удаленные аккаунты в ВК) это средний отток при накрутке –  и ее верный признак.

Затем пользуемся простым инструментом "Регион" и таргетируем участников.

Выбираем Россию и получаем всего 5 110 подписчиков. На интуиции, выбираем Украину и получаем 1 425 подписчиков – причём мы знаем, что объект нашего исследования работает только в Москве и области.

Применяем формулу: Y/X= % вовлеченности участников, затем умножаем на целевое количество подписчиков, и прибавляем среднее количество просмотров – тот же "X".

В нашем случае это будет так: 12/500*5110+500 = 623 подписчика.

Вывод: во-первых, несомненно, этот паблик пользуется искусственной "накруткой"; во-вторых, реальное количество живых участников в этой группе на 94% ниже заявленного (623 vs.10219).

Кстати, это реальный кейс, вы можете найти этот проект и проверить всё сами. 😉

Для  другого примера, возьмём и проанализируем культовое сообщество ВК Adidas:

794(лайки)/356 500(просмотры)*482 527(целевые подписчики)+356 500 = 357 575 активных подписчиков;

357 575 (активные) делим на 482 527(видимые) получаем цифру на 26% ниже заявленных, что является абсолютно нормальным показателем и служит отсутствием признака накрутки (критичный рубеж более 30% не активных пользователей).

***

Заблуждение третье, но не последнее: теперь я знаю правила игры, и у меня всё получится.

Теперь вы знаете, как может выглядеть сеть агентов влияния в роли сообществ и массового фолловинга. Первые – имитируют конкуренцию, забирают негатив и не выпускают из информационного пространства, вторые, придают авторитет и "вес" группе, мотивируют к доверию и конверсии. Не забудем и о третьих, рядовых пехотинцах – "динамических никнеймах".

При умелом управлении репутацией в сети через агентов, можно добиться действительно впечатляющих результатов – иметь постоянных клиентов и находится в топе выдачи. Но при таких успехах, можно невольно позабыть о социальной значимости, реальном мнении, ухудшающейся работе Customer Service, упустить настроение клиента, и расстаться "друзьями".