Контекстная реклама: скрытые возможности

Этот доклад был прочитан на конференции "Электронная торговля-2011" и публикуется впервые.

Каждый год на ЭТ самые видные игроки рынка делятся секретами своего успеха. Большинство докладов так и остаются коммерческой тайной. Разумеется, вы можете подождать еще 1-2 года и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2012. В программе Конференции – новые "фишки" многоканального маркетинга, скрытые резервы для повышения конверсии вашего сайта, полезные инновации и сервисы. Эта информация – повод не к размышлению, а к действию!

В докладе речь пойдет о скрытых возможностях контекстной рекламы. Я раскрою несколько секретов, которые помогут сделать вашу рекламную кампанию еще более эффективной.

Практически все люди, которые занимаются контекстной рекламой, стремятся получить много кликов с хорошей конверсий – и все это по очень низкой цене. Но это идеальный вариант, тот "сферический конь в вакууме", которого не бывает. Вы можете вложить деньги – и сделать хорошую продающую кампанию, получить много кликов и поднять конверсию. Вы можете воспользоваться стратегией одноцентового трафика и получить много кликов по низкой цене. Вы можете получить хорошую конверсию за небольшие деньги, если у вас узкая, специализированная ниша. Но совместить все эти три пункта в одном практически невозможно.

Что же тогда делать? Можно поэтапно улучшать свою контекстную рекламную кампанию, уточняя и добавляя ключевые слова, правильно настраивая время показа, анализируя вторичный спрос, конверсию и эффективность затрат на рекламу. Вот несколько рекомендаций, как это сделать.

Начинаем с ключевых слов

Допустим, вы продаете большое количество товаров в разных категориях. Много товаров – иногда это проблема. Как рекламировать в контексте их все одновременно? Как подобрать ключевые слова?

Алгоритм несложен. Каждую товарную категорию разбиваем по маркам товаров. К каждой марке приписываем все ее модели в тех наименованиях, которые даны на вашем сайте. К получившемуся начальному списку добавляем ключевые слова, подобранные в Wordstat. С помощью Key Collector, "Магадана" и других парсеров собираем ключевые слова по маркам, моделям и товарным категориям. Также можно использовать статистику конкурентов. Есть замечательный сервис SemRush, который позволяет узнать, по каким запросам приходит трафик на сайты ваших конкурентов. Можно использовать транслитерацию (запрос, набранный по ошибке в англоязычной раскладке). Для многих запросов это по-прежнему работает, несмотря на то что "Яндекс.Директ" сейчас активно с этим борется и по транслитерированным запросам старается показывать выдачу аналогичного нормального запроса.

Также можно использовать показы по дополнительным релевантным фразам, чем многие не пользуются. Если у вас большой магазин и вы пользуетесь контекстной рекламой давно, то наверняка уже исчерпали все видимые возможности. В таком случае дополнительные релевантные фразы – полезная "фишка" для вас. Но только смотрите, чтобы ваш плюшевый мишка не превратился в "Превед, медвед!": дополнительные релевантные фразы в системах контекстной рекламы работают не всегда корректно.

Примером может быть магазин сувениров. Мы долгое время сотрудничаем с магазином сувениров, который имеет филиалы по всей России. У этого клиента есть ряд товаров, для которых трудно подобрать корректные названия. Мы разделили их на товарные категории, взяли список городов, в которых у этого магазина есть филиалы, и "перемножили" списки между собой.

Антипримеры

Вот один из примеров неудачной работы с ключевыми словами: по запросу "купить подарок ребенку" рекламируется… усилитель сотового GSM-сигнала.

Используйте таргетинг

Не забывайте, что наша страна огромна: если у вас есть филиал в каком-то отдаленном городе, например, во Владивостоке, сделайте для него отдельную рекламную кампанию. Используйте локальный геотаргетинг. Ведите клиента из маленького города на конкретную посадочную страницу ближайшего к нему филиала с контактами, прайс-листом, информацией о наличии товаров на складе.

Точно и умело используйте временной таргетинг. Многие знают, что, например, бум заказов на пиццу – это вечер пятницы и выходные. Пиковое время заказов в интим-магазинах – это поздний вечер и ночь. Если вы занимаетесь доставкой обедов, ваше пиковое время – либо утро, с 9 до 11, либо вечер, после 16 часов. Соответственно, максимальное число показов ваших объявлений должно приходиться на это время. В обед, когда люди уже едят, им неинтересно смотреть вашу рекламу, вы только зря потратите деньги. Кроме того, люди, позвонившие вам в обед, будут просить быструю доставку "прямо сейчас", а вы вряд ли сможете это организовать.

Если еще подробнее исследовать вашу целевую аудиторию, возможности для таргетинга открываются бесконечные. Например, есть даты зарплаты и аванса, когда повышается спрос на какие-то не самые дешевые товары. Есть веяния моды. Есть лидеры мнений. Топовый персонаж в ЖЖ написал, что iPhone – это круто. После этого наверняка многие кинутся покупать. Аудитория немаленькая, значит, спрос повысится. Поэтому отслеживайте действия лидеров мнений в Сети.

Учитывайте вторичный спрос. Если вы заметили, что выросли продажи автомобилей, логично ожидать, что через какое-то время вырастет спрос на запчасти, тонировку стекол, прочие сопутствующие услуги. Это вторичный спрос, который зависит от первичного. Если вы будете отслеживать первичный спрос для своей категории товаров, то не пропустите повышение вторичного спроса и сможете вовремя на него отреагировать.

(Вопрос из зала)

-Как быть с отложенным спросом? Мы регулируем настройки рекламной кампании, например, по датам зарплаты и аванса, а в другое время меньше показываемся. Но отложенный спрос тоже есть. Человек может увидеть нашу рекламу в середине месяца, обдумать покупку и прийти к нам уже после зарплаты.

Отложенный спрос в первую очередь актуален для интернет-магазинов с большим средним чеком. Но и здесь нужно анализировать каждую конкретную ситуацию. Например, покупку мебели человек действительно долго обдумывает, собирает деньги, выбирает модель, сравнивает цены. В такой тематике вам действительно не стоит "пропадать" из показов даже в середине месяца, между датами аванса и зарплаты. Потому что тогда вы лишитесь определенной части своих заказов.

Ловля сетью

Многие интернет-магазины отказываются от размещения объявлений на сайтах рекламной сети. Считают, что это неэффективно, что этот трафик практически не конвертируется в заказы. Однако мы нашли прием, позволяющий увеличить конверсию объявления, размещенного в рекламной сети.

В качестве примера приведу хозяйственные товары так называемых "магазинов на диване" (супер-губка, супер-щетка и т.п). Просто рекламировать в сетях такой товар неэффективно. Но ситуация становится другой, если использовать ретаргетинг в Google AdWords. Рекламу товара показывают тому человеку, который уже заходил на сайт магазина или интересовался чем-то схожим. Причем к товару добавляется бонус: "Купите супер-щетку и получите канализационный люк в подарок". Это работает. По нашим данным, 1 из 5 человек возвращается и покупает. Этот прием мы реализовали в Google AdWords, в "Яндексе" пока не проверяли, но думаю, что попробуем в ближайшее время.

Скидки, подарки, преимущества

Один из наших клиентов, владелец мебельного магазина, был недоволен эффективностью своей контекстной рекламы. Рекламная кампания была подготовлена грамотно: 150 ключевых слов, по объявлению на каждое слово ит.д. Но все равно заказов было немного. В чем дело? А в том, что в каждом объявлении человек написал примерно одно и то же: "офисный стол, цена, доставка", "офисный стул, цена, доставка" и т.п.

Играйте с объявлениями! В объявлении должны быть какие-то "крючки", обещания и преимущества, которые привлекут к вам клиента. В качестве преимущества могут выступать особенности комплектации или доставки, бонусы и дополнительные услуги. Какие выбрать и как сформулировать – это во многом вопрос практики. Мы придумали для этого клиента порядка 150 различных вариантов таких "крючков" для схожих слов, крутили объявления месяц в Google AdWords – и только после этого сделали выводы. Например, если в объявлении было указано, что есть курьер, который привезет заказ на дом, то конверсия повышалась. Если же было написано что-то вроде "доставка в течение 3 дней", то конверсия оказывалась ниже. Когда человек видит в объявлении "доставка в течение 3 дней", это может его отпугнуть. А вот если он увидел, что курьерская доставка в принципе есть, зашел на сайт, заказал, позвонил и узнал, что его покупка "приедет" в ближайшие три дня, он все равно уже не откажется от заказа.

Автоматизация

Если вы давно пользуетесь контекстом, то рано или поздно вас посещает мысль, что надо все эти операции как-то автоматизировать. Как можно автоматизировать контекст? Самый простой вариант – с помощью Excel. Если вы ведете контекстные рекламные кампании в разных системах, вместо того, чтобы готовить три файла в разных форматах, можно использовать макрос Excel, который будет при нажатии одной кнопки переделывать ваш исходный файл в два новых варианта. C помощью макроса Excel можно чистить списки слов от непечатаемых символов и лишних слов. Можно использовать макросы Excel для присоединения UTM меток, если вы отслеживаете, например, компанию в "Яндекс.Директ" через Google Analytics.

Можно использовать XML, чтобы автоматически генерировать объявления из карточек товара. Если вы хотите еще и раз в сутки обновлять цены, используйте XML и API. Робот берет данные с сайта, передает их в "Яндекс.Директ" и меняет информацию в тексте объявления. Также можно автоматически включать и выключать объявления, в зависимости от того, есть товар на складе или его нет.

Есть три пути автоматизации вашей контекстной рекламы:

• обратиться в рекламное агентство, которое сделает все за вас;

• использовать готовые сервисы автоматизации;

• нанять сотрудника в штат, т.е. использовать собственные разработки.

Крупные компании, как правило, идут в агентства, потому что там огромные объемы работы, с которыми будет трудно справиться даже штату сотрудников. Совсем мелкому интернет-магазину невыгодно нанимать человека в штат. Поэтому малому бизнесу прямая дорога в готовые сервисы. А для среднего бизнеса лучшим выбором будет нанять специального сотрудника. Человек, которого вы возьмете в штат, вскоре хорошо изучит вашу специфику. Вы можете создать для него персональную мотивацию, чтобы он сделал свою работу качественно.

Считайте ваши деньги

Нужно постоянно анализировать конверсию, ROI (окупаемость инвестиций). Вы должны понимать, эффективно ли вообще ваше вложение в контекстную рекламу. Также можно управлять ставками в зависимости от возврата инвестиций. Один из наших клиентов, к примеру, настроил автоматизацию, таким образом, что как только по его тематике ставки превышают $15, он вообще уходит из показов в "Яндекс.Директе".

Некоторые тематики могут быть настолько "перегреты", что для них в принципе контекстная реклама становится неэффективной. Например, такова ситуация с магазинами недорогих свадебных платьев. У нас есть два клиента, которым приходится выдумывать гениальнейшие стратегии, чтобы их объявления хоть как-то попадали в показ и инвестиции в контекстную рекламу приносили хоть какую-то прибыль.

Интересен опыт купонных сервисов – это тоже в каком-то роде интернет-магазины. Их контекстная реклама создается почти полностью автоматизировано, т.к. им приходится продвигаться по тысячам ключевых слов. В первую очередь они используют парсинг WordStat и статистики конкурентов, потому что вручную собрать тысячи слов нереально. Объявления по этим словам генерируются автоматически. Так же автоматически генерируются и посадочные страницы. Чаще всего посадочная страница представляет собой список купонных акций по определенной тематике, например "красота и здоровье". Таким путем достигается уровень порядка 4000 ключевых слов и новых объявлений в день. И эти кампании проходят не только в "Яндекс.Директе". Они автоматически дублируются в Google AdWords и иногда – в "Бегун".

Какая при этом возникает проблема? Это низкий CTR, а следовательно – высокая цена клика. Качество объявлений, созданных при помощи автогенерации, к сожалению, все еще невысоко. Чтобы повысить его, нужно вкладывать огромные деньги и силы, а желаемый результат никто не гарантирует.

Итак, если вы хотите вести масштабную рекламную кампанию в контексте, у вас по-прежнему остается три возможных решения. Первое – нанимать копирайтеров, которые дорого обойдутся. Второе – пользоваться автогенерацией, которая дает не очень качественные объявления. Третье – использовать шаблоны, которые не всем подходят. Ни одно не идеально, поэтому вам придется подбирать то, что подходит именно вашей фирме.

Информация о докладчиках и программе этого года – на http://conf.oborot.ru. Не пропустите главное событие года для интернет-магазинов!

Читайте также: Как бороться со скликиванием рекламы.