Как побудить клиента остаться с вами надолго, улучшив бизнес при помощи всего одной метрики. Разбираем кейсы для разных категорий товаров

Российский ecom растет огромными темпами. По оценкам Data Insight, к 2025 году он увеличится более чем в три раза по сравнению с 2021-м. Сегмент eGrocery диктует жесткие правила: масштабируются сервисы доставки, демпингуются цены на товары повседневного спроса, а цифровая трансформация клиентского пути и клиентского сервиса становится главным условием выживания бизнеса — причем любого, даже малого и среднего.

Какие ошибки допускают монобренды в условиях жесткой рыночной конкуренции и что им нужно предпринять прямо сейчас, чтобы не терять клиентов, рассказывает руководитель направления ecom цифрового интегратора QSOFT Катерина Грог.

Кейс первый: дополнительные услуги и сервисы работают

Для начала такой пример: вы запустили интернет-магазин по продаже систем видеонаблюдения. Предварительно изучили рынок, выбрали стартовый ассортимент, вложились в маркетинг и стали получать неплохие продажи. Но спустя какой-то период внутри вашего сегмента начала расти конкуренция, а потому увеличились и ваши затраты на привлечение клиента в интернет-магазин. Вы считаете свою прибыль и выясняете, что ее почти не осталось. Что пошло не так и почему вдруг такое противоречие? Продажи растут, прибыль не растет. Стоимость привлечения не уменьшается, а, наоборот, увеличивается, хотя вам казалось, что вы заняли нишу.

Причина проста: выживает тот бизнес, у которого длиннее цикл жизни клиента и выше метрика LTV (lifetime value) — это суммарная прибыль, которую вам приносит клиент за все время касания с брендом. Чем показатели этой метрики выше, тем эффективнее ваша реклама, больше чек и рентабельнее бизнес в целом.

Если же срок жизни клиента внутри продукта мал, вы будете вынуждены тратить ресурсы и инвестировать средства в привлечение. Но круг замкнется: клиент придет один раз и уйдет к конкурентам, исходя из того, что в рамках вашего ассортимента услуг и товаров ему больше нечего потреблять. Проблема решается добавлением апсейлов и расширением перечня сервисов, а далее прицельной работой над выстраиванием маркетинговой стратегии, позволяющей удерживать клиента и выращивать метрику LTV.

Если вы реализуете товары нечастого спроса, позаботьтесь о вовлечении клиента в дополнительные услуги и сервисы, расширьте ассортиментный ряд сопутствующими товарами и добейтесь удержания клиента в интернет-магазине.

К системам видеонаблюдения добавьте, к примеру, системы пожаротушения, к услугам — аудит текущего состояния систем и обслуживание. Сместите фокус внимания с точечных продаж на изучение своего потребителя, выявите его потребности, поменяйте ассортимент и вложитесь в каналы и инструменты, которые будут работать на выращивание LTV.

Кейс второй: персонализация — фактор успеха

Или представим, что у вас магазин косметики — монобренд или мультибренд. Навскидку этот кейс вроде проще: ведь вы набрали в ассортимент товаров частого потребления. К тому же они ориентированы на понятную аудиторию, формирующую титанический спрос на такую продукцию. Но результат тот же самый: через время вы замечаете, что прибыль падает при росте продаж. И стоимость привлечения клиента вновь увеличивается. Причина та же: покупательницы не возвращаются, хоть вы и сделали все по правилам — сориентировали рекламные активности на визуал, красиво оформили товарные карточки, описали продукт и запустили маркетинг.

Первая причина: отсутствие персонализированной работы с клиентом. Вы можете иметь первоклассный продукт, конкурентную ценовую политику, бесперебойно работающие сервисы доставки и вежливых менеджеров-косметологов, но клиентка просто не запомнит название крема, который она купила себе импульсивно. В следующий раз ей на глаза попадется предложение конкурентов с прекрасными отзывами, еще лучше оформленным визуалом, привлекательной ценой и системой лояльности: маленьким подарком к заказу или доставкой за час из крупнейшего в стране маркетплейса.

Что решило бы проблему и вернуло клиентку? Любые инструменты персонализации, вырастающие из данных о клиентке, которые собирает для себя магазин. Например, догоняющая покупку рассылка с вопросом о креме, с инструкцией по его применению, просьбой оценки — это предсказуемо эффективный инструмент апсейла при выстроенной программе лояльности. Push-уведомления и ретаргетинг также позволяют увеличить чек, предлагая сопутствующие товары, сезонные товары, промокоды или скидки на продукцию купленной марки.

Replenishment email — еще один инструмент, который обеспечит возвращение клиентки: просто рассчитайте, на какой срок хватит купленного продукта, и отправьте напоминание к этому сроку, добавив к письму дополнительные предложения.

Открывая такой бизнес, необходимо учитывать, что залогом успеха будут высокие показатели LTV. Это значит, что необходимо вкладываться в изучение покупательских паттернов, а в маркетинг заложить инструменты, которые обеспечат обращение клиента к магазину хотя бы раз в пару месяцев. Зная корзину своей клиентки, зная предпочтения в бренде и продуктах, можно сыграть на персонализации, отправляя максимально релевантные предложения. Одно это плюс программа лояльности, сезонные товары и Replenishment email дадут вам значительное увеличение среднего чека и вырастят LTV клиента.

Кейс третий: больше полезной информации

Первоклассное качество продукции еще не гарантирует верность и лояльность аудитории. Доказательств того, что недостаточное внимание к LTV приводит бизнесы к кризису, на рынке достаточно. Исчезают не только новые бренды, но и бренды с историей и многомиллионными оборотами. 

Удачный кейс получился у Askona, где продажа товаров нечастого употребления выросла в уникальный сервис, востребованный у потребителя и дающий стабильный поток аудитории. Продавая матрасы, бренд активно работал с клиентом, выявлял его проблемы, взаимодействовал и вырос в "Лабораторию сна", не имеющую аналогов в России. Кейс показывает, что при правильной работе с потребителем специфика товара не имеет значения: можно вырастить империю и на матрасах, и на видеонаблюдении для офисов.

При работе с товарами нерегулярного спроса помните о вовлечении клиента в бренд: клиент не вернется в магазин за повторной покупкой, если вы ему не расскажете о ценности бренда, его истинных конкурентных преимуществах, подкрепленных реальными отзывами. 

Соблюдайте баланс адекватности в ведении бизнеса и создании рекламных кампаний: лучшая стратегия — большие обзоры, раскрывающие продукт с разных сторон. В этом случае клиент заранее соглашается на какие-то особенности товара, выбирая релевантное для себя преимущество и закрывая глаза на возможные недостатки.

Бизнес с LTV гораздо длиннее

Как же увеличить средний цикл жизни клиента?

Во-первых, научитесь шире смотреть на свою ассортиментную матрицу. Помимо конкурентного анализа обращайте внимание на частоту потребления ваших товаров и частоту напоминаний о них, формируя адекватные программы лояльности, оставляющие клиента с брендом, или предлагая дополнительные сервисы и товары в том случае, когда занимаетесь ассортиментом нечастого спроса.

Во-вторых, собирайте данные о пользователе и его поведенческих паттернах перед тем, как бросать все ресурсы на формирование акционной политики, программы лояльности и клиентских рекомендаций. Чем больше вы знаете о своем потребителе в 2024 году, тем выше шанс, что он останется с вами в 2025-м. Регулярно проводите NPS-опросы, отслеживая изменения в динамике и выявляя представления клиента об истинной ценности вашего продукта.

Обязательно работайте над вовлечением в бренд — без грамотного информирования и прицельной работы с отзывами e-comm делать сейчас невозможно.

Сегментируйте аудитории, исключайте из рекламных кампаний аудитории с низким LTV, низким чеком и частотой обращений. Сконцентрируйтесь на выращивании "ядра" аудитории — самых прибыльных ее сегментах.

Выявите адекватную регулярность напоминаний и показывайте прибыльному сегменту релевантные предложения: напоминания о необходимости докупить заканчивающийся продукт, воспользоваться дополнительным сервисом, обслуживанием или акцией, вовремя использовать бонусы, приобрести сезонный товар или товар с аналогичными характеристиками.

Повышайте средний чек предложением сопутствующих товаров или интегрируйте их в рассылки-опросы о предыдущей покупке клиента. Используйте полученные данные для персонализации предложений и ориентируйтесь на метрику LTV. Исходя из нее, ваш отдел маркетинга предложит лучшие инструменты: рекламные активации, почтовые рассылки, реферальные программы и прочее, а также поможет выстроить позиционирование, работающее на доверие клиента.

Управляя жизненным циклом клиента, понимая его и умея работать с данными, вы сможете прогнозировать все маркетинговые активности и правильно рассчитывать инвестиции. Зная клиента внутри продукта, вы сможете всегда понимать, какие инвестиции будут оправданы и какие нужно растить, а какие — отключить за неэффективностью.