Как рассчитать бюджет на рекламу интернет-магазина: формирование медиамикса и распределение средств по этапам воронки продаж

Разобраться с тем, сколько нужно заложить средств на первый рекламный запуск, бывает непросто.

Сколько тратить на рекламу на первой стадии продвижения? Какой бюджет закладывать на разных этапах воронки продаж и на какой срок его планировать? На эти и другие вопросы отвечает руководитель performance-направления агентства MediaNation Дмитрий Седов

Составление медиамикса

Первая задача на этапе запуска рекламы в интернете — составить медиамикс. 

Медиамикс — это стратегия комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения кампании.

Грамотное построение медиамикса должно идти по воронке продаж. Самая распространенная воронка: "Осведомленность – желание купить – покупка – повторные покупки".

Важно стратегически подходить к планированию медиамикса. Обычно расчет рекламных запусков составляется на срок до двух лет. Такие данные позволяют оценить перспективы развития бизнеса, увидеть потенциально проблемные и, наоборот, сильные стороны продукта.

Прежде чем перейти к подробному разбору каждого из этапов, отметим, что структура медиамикса может иметь свои особенности в зависимости от следующих условий:

• Объем и динамика рынка (спрос, конкуренция)
• Сила бренда.
• Моно/Мультибренд.
• Объем рекламного бюджета.
• Общая маркетинговая стратегия, этап жизненного цикла компании/проекта.
• Особенности целевой аудитории.
• Программа лояльности.
• Отрасль.
• Категория товара, ценовой сегмент.
• Условия покупки.
• Тренды.
• Институциональная среда (законодательство, экономика, социально-экономические процессы и др.).
• Методы оценки эффективности каналов.

Сколько тратить на рекламу на первом этапе продвижения интернет-магазина

На этапе "осведомленность" ваша задача — рассказать о продукте аудитории со схожими интересами и увлечениями.

Подходящими инструментами являются: 

1. Медийная реклама Яндекса.
2. Кампании в РСЯ (рекламной сети Яндекса).
3. Охватные кампании в VK Рекламе.
4. Работа с инфлюенсерами.
5. Продвижение в телеграм-каналах.

Бюджет на эту задачу может быть разным в зависимости от сферы деятельности компании. Но лучше закладывать не меньше 100 тысяч рублей на каждый канал в месяц. Именно при таком бюджете вы можете быть уверены, что получите желаемый охват.

1. Медийная реклама Яндекса 

Этот канал позволяет показать рекламные креативы аудитории, которую вы выбрали по соцдем параметрам, интересам и привычкам. Средняя стоимость за тысячу показов (CPM – Cost Per Millenium) колеблется в диапазоне 100-200 рублей. Если ваш бюджет 100 000, то вы получите около 600 000 показов. Чем больше показов, тем лучше, при этом важно покрыть хотя бы 30% емкости рынка. 

Емкость рынка рассчитывается для товаров и услуг индивидуально. Часто для оценки емкости применяют методику TAM-SAM-SOM: общий объем целевого рынка, доступный объем рынка, реально достижимый объем рынка. Она помогает понять размер компании по отношению к ее рынку и конкурентам.

Нужно учитывать, что показы не уникальны: баннер может показываться одному и тому же человеку несколько раз. Мы рекомендуем выставить ограничение показов до трех раз на одного пользователя в течение всего срока кампании — так он запомнит бренд и при этом не посчитает рекламу слишком навязчивой. 

Важно помнить, что величина CPM сильно зависит от тематики. Есть очень конкурентные ниши, в которых цена показа достаточно высокая: языковые школы, стоматологии, строительство и ремонт помещений, недвижимость. А есть недорогие тематики: поиск сотрудников, книги, билеты на концерты и спортивные события.

2. Продвижение в сервисах VK

Канал отличается от медийной рекламы Яндекса площадками размещения, аудиторией и ценой. Медийное продвижение обойдется дешевле: за тысячу показов вы отдадите около 100 рублей. А за 100 тысяч рублей сможете получить около миллиона показов.

Аудитория также сильно отличается, так как объявления будут показаны на других площадках: "ВКонтакте", "Одноклассниках", рекламной сети и сервисах VK. В VK Рекламе можно таргетироваться на подписчиков сообществ по нужной нам тематике. Это более лояльная и целевая аудитория. Тогда как в Яндексе придется доверять лишь ML-сервису, который автоматически определяет интересы пользователя по множеству параметров.

Что касается таргетингов, то они в целом те же самые. Вы выбираете пользователей, которые интересуются тематикой ваших товаров, и переводите их как на сайт, так и в группу "ВКонтакте", в которой они могут приобрести товар или записаться на услугу. 

3. Продвижение у блогеров и в телеграм-каналах

Формат работы схожий:

• Выбираете подходящих по тематике блогеров и телеграм-каналы на специальных биржах (LiveDune, TrendHERO).
• Выбираете подходящие по бюджету каналы внутри тематики. Стоимость продвижения сильно отличается, но в среднем пост в канале обойдется в 10-15 тысяч рублей. За эту цену вы покажете рекламу около 30 000 пользователям. Охваты уступают таргетированной рекламе, однако, лояльность у таких пользователей как правило выше, так как они следят за блогером или телеграм-каналом, если тематика им интересна.
• Закупаете трафик через биржи.

Сколько бюджета заложить на этапах "Желание купить" и "Покупка"

По нашему опыту, на этапах воронки "желание купить" и "покупка" можно использовать одни и те же рекламные инструменты. Задача на этом этапе — подтолкнуть к покупке именно у вас. Самыми популярными приемами на этой стадии являются акции, скидки, активная демонстрация конкурентных преимуществ товара над конкурентами. А главный инструмент в решении этой задачи — Яндекс Директ. Реклама в нем показывается аудитории, которая вводит в поисковую строку запросы, связанные с желанием купить товар. 

Эти запросы позволяют нам подобрать наиболее релевантную аудиторию. 

Допустим, вы продаете фитнес-браслет. На этапе "покупка" лучше взять более "горячие" запросы: "купить фитнес браслет", "заказать фитнес браслет" и т.д. На этапе "желание купить" можно использовать менее горячие, но довольно точные запросы, отражающие интерес к покупке: "характеристики фитнес браслета", "фитнес браслет эффективность" и т.д.

Стоимость продвижения в Директе формируется по модели CPC — Cost per Сlick, т.е. оплата производится за клики по рекламному объявлению. Мы рекомендуем выделить на рекламную кампанию не менее 30 000 рублей в месяц. Одна кампания создается под одну тематику или раздел сайта. Если вы продаете три-четыре категории товаров, то выделите бюджет 90 000-120 000 рублей и тогда в день сможете привлекать на сайт около 30-40 пользователей с одной кампании. Это горячая аудитория, настроенная на покупку. Такая сумма также покрывает обучение кампаний на автоматических стратегиях, которое идет в течение двух недель. 

На этих этапах хорошо работает продвижение в VK Рекламе по ключевым запросам. Средний CPC несильно отличается от контекстной рекламы, но также зависит от тематики. Обычно это 25-30 рублей. Более конкурентные темы — юридическая сфера, финансы и магазины техники, в них CPC выше.

Услуги и ассортимент компаний в каждой из этих тематик обычно несильно отличаются друг от друга. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, рекомендуем отталкиваться от дополнительных преимуществ — акций, скидок или особых условий работы компании. У финансовых и юридических компаний это могут быть персональные менеджеры или возможность доверить компании задачи, для решения которых у клиента не хватает компетенций.

Сколько средств нужно, чтобы вернуть покупателя

На этапе повторных покупок ваша задача — вернуть пользователя, уже купившего товар. Она актуальна для всех тематик, где люди совершают повторные покупки — fashion, еда и напитки, бытовая техника. 

Есть более сложные тематики — недвижимость и автомобили. Покупка там в большинстве случаев одна, и время от первого взаимодействия с сайтом до ее совершения огромное. Люди могут принимать решение годами. Ваша задача в таком случае — вернуть аудиторию, которая заходила на сайт, звонила или взаимодействовала с компанией любым другим способом. Нужно постоянно напоминать о себе, чтобы пользователи вспоминали про предложение, возвращаясь к мыслям о покупке квартиры или машины.

Такие рекламные кампании называются ретаргетинговыми. Они работают на основе уже собранной аудитории, чаще всего из CRM-системы.

Ретаргетинг хорошо отрабатывает в трех каналах: 

• Яндекс Директе; 
• VK Рекламе;
• email-рассылках.

Платите вы также за клики, а в качестве аудитории используется наиболее интересная для бизнеса. Если в компанию приходят клиенты через звонки в колл-центр, то именно на аудиторию звонивших нужно разработать рекламный креатив. В Директе и VK Рекламе можно показывать графические баннеры. По нашему опыту, хорошо работает механика скидок и акций для тех, кто уже взаимодействовал с компанием. Например, скидка 5% тем, кто положил товары в корзину и не купил, или промокоды постоянным покупателям. 

Хорошо работают бонусы ко дню рождения и другим праздникам — на Новый год, 8 марта, 23 февраля. Так, компания Samsung постоянно напоминает участникам программы Trade-in о новых условиях с помощью такого креатива:

Email-рассылки должны содержать привлекающий клиента текст или баннер, рассказывающий о новой акции или обновлении услуги, и призыв к действию:

Затраты на ремаркетинг могут различаться в зависимости от задач бизнеса, но по основным каналам, — Яндекс Директу и VK Рекламе, — они совпадают с этапом покупки — от 30 000 на кампанию. 

Email-рассылки стоят относительно недорого: 15 000 рублей в месяц на неограниченное число писем на базу из 50 0000 контактов. Это довольно большая база, которая есть только у среднего и крупного бизнеса. Для малого бизнеса можно найти и бесплатные инструменты или платить за количество отправленных писем. 

Инструменты автоматизации: как применить в бюджетировании

Для расчета бюджета по любым рекламным запускам существуют инструменты прогнозирования. У Яндекса это прогнозатор бюджета и отдельная его версия для медийной рекламы. VK Реклама дает прогноз прямо во время создания кампании, показывая охват и примерные стоимости клика при разных условиях. 

Понять, какие каналы используют конкуренты вы можете с помощью сервиса SimilarWeb. А для планирования затрат на influence-маркетинг можно запросить медиапланы в зависимости от вашего запроса непосредственно у бирж для закупки рекламы.

На какой срок лучше планировать бюджет

Как мы уже писали выше, обычно расчет рекламных запусков мы составляем на срок до двух лет. 

При этом рекомендуем ежемесячно корректировать план, а по итогам месяца оценивать все рекламные каналы. Автостратегии обучаются за две недели, чтобы стабильно приносить нужные бизнесу результаты. Примерно за такой же срок выгорают креативы в таргетированной рекламе. За месяц обычно мы запускаем шесть-восемь почтовых рассылок, — этого достаточно, чтобы оценить их эффективность. Периодичность зависит от типа бизнеса: интернет магазины могут отправлять письма чаще, а сервисы по продаже авиабилетов — реже.

Важно помнить про вариативность медиамикса: продумывать запуски в новых каналах и отказываться от тех, которые показывают низкие результаты. Главные показатели, на которые нужно смотреть при составлении следующего медиамикса — показатели эффективности каждого этапа воронки:

• Знакомство с брендом — охваты и post-view конверсии, 
• Этап покупок и повторных покупок — количество конверсий, CPO (средняя стоимость заказа) и ДРР (отношение расхода к доходу в процентах). 

Если все рекламные каналы показывают хорошие результаты по этим показателям, можно не вносить сильные изменения в следующий медиамикс. В ином случае стоит решить, от каких инструментов лучше отказаться, а какие внедрить в работу.