Товарная галерея в Яндексе: что это такое, как в нее попасть и как настроить

По данным Яндекса, товарная галерея приносит около 14% дополнительных конверсий из поиска. При этом стоимость привлечения клиента ниже на 8%, чем у обычных поисковых кампаний.

Как попасть в товарную галерею? Как правильно настроить показы и товарный фид? На эти и другие вопросы отвечает Богдан Забудский, руководитель отдела контекстной рекламы агентства MediaNation.

Что такое товарная галерея

Товарная галерея — карусель с карточками товаров от разных продавцов, которая появляется над результатами выдачи в поиске Яндекса. Продвигать в товарной галерее можно две категории: товары и автомобили. 

Этот формат позволяет показать товар в то время, как человек ищет его в поисковике:

В карточки можно добавлять фото, указывать цену товара и скидки. Пользователь видит карточки товара над результатами поиска, а при клике на них попадает на страницу товара на сайте. 

Где еще можно показать галерею с товарами

Помимо поисковой выдачи товарная галерея показывается в результатах поиска в картинках. Она отображается перед блоком с изображениями: 

И в выдаче на поиске по товарам:

Как попасть в товарную галерею

Маркетологи-старожилы помнят товарную галерею как дополнительную настройку показов в смарт-баннерах. Однако Яндекс запускает новые типы рекламных кампаний с этим форматом. Сейчас товарная галерея доступна в текстово-графических объявлениях (ТГО), динамических объявлениях и товарных кампаниях. 

Текстово-графические объявления (ТГО)

С 29 мая 2023 года товарную галерею можно использовать в ТГО. Для этого:

1. Сформируйте ТГО-кампанию с товарными запросами. Например, "купить айфон 13 pro max".
2. В настройках ТГО-кампании в пункте "Места показов" выберите "Поиск Яндекса" или "Поиск и рекламная сеть Яндекса". Мы рекомендуем использовать первый вариант. При выборе второго вы увеличите охват кампании, но при этом сильно усложните ее дальнейшую оптимизацию из-за того, что у этих площадок разная эффективность. 
3. В блоке настроек "Места показов на поиске" выберите "Товарная галерея и поисковая выдача" или "Товарная галерея". Рекомендуем использовать второй вариант, если планируете показывать рекламу только в товарной галерее.
4. Загрузите качественные изображения вашего товара на белом фоне. Важно, чтобы на них не было текста, водяных знаков и визуальных эффектов. Товар должен быть показан крупным планом и занимать большую часть изображения.
   Например, как на карточке ниже:
   
5. Укажите цену на товар. Помните про скидки, если они есть. Чтобы пользователь увидел скидку, пропишите в настройках объявления не только актуальную цену, но и старую более высокую.

Теперь объявления будут показываться в товарной галерее. Однако при запуске товарной галереи в ТГО существует большой минус —  все изображения и цены необходимо загружать и настраивать вручную.

Если у магазина большой ассортимент, необходимо закладывать больше времени специалистов на регулярное обновление цен и скидок в объявлениях. Иначе может возникнуть ситуация, когда цены в рекламе и на сайте будут отличаться, и покупатель потребует продать товар по меньшему прайсу.

Динамические объявления и товарная кампания

В товарной кампании нельзя выбрать место показов. Рекламная система автоматически размещает рекламу во всех доступных ей форматах: в поисковой выдаче, ТГО, Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и товарной галерее.

Динамические объявления можно более гибко настраивать — отдельно выбирать места показов "Товарная галерея" или показывать рекламу одновременно на поиске и в товарной галерее. 

Главный плюс динамических объявлений и товарной кампании — они обновляются автоматически. Для запуска рекламы потребуется фид — файл с информацией о товарах и услугах. В фиде содержится вся необходимая информация о товаре, которую рекламная система использует для наполнения объявлений. Поэтому важно правильно заполнить как можно больше полей.

Для произвольного фида YML (Yandex Market Language) важно указывать параметры: 

• url (ссылка);
• price (цена);
• picture (картинка); 
• typePrefix (тип / категория товара); 
• vendor (производитель товара);
• model (модель товара). 

Для упрощенного фида YML:

• url (ссылка);
• price (цена);
• picture (картинка);
• name (полное название товара).

Если открыть фид через текстовый редактор Notepad++, у него будет следующая структура:

Товарный фид обновляется автоматически, что позволяет не тратить ресурсы специалиста на внедрение постоянных изменений. 

Когда вы заполните фид, можно запустить товарную кампанию. Для этого в рекламном кабинете Яндекс Директа нажмите "Добавить" → "Кампанию". 

На вкладке "Мастер кампаний" выберите "Товарная кампания".

Введите полную ссылку на страницу, которую хотите рекламировать, а Яндекс Директ подберет информацию для этой страницы. В блоке "Объявления для товаров" на этапе "Способ добавления товаров" загрузите фид. В остальных блоках внесите все необходимые настройки.

Если у вас нет фида, можно показывать рекламу в товарной галерее и без него. Для этого в товарной кампании запустите показы в галерее, используя генерацию объявлений по сайту. Чтобы это сделать, при настройке кампании в поле "Способ добавления товаров" выберите "Товары, найденные на сайте". Тогда система сама проанализирует ваш сайт и сформирует объявления.

Но здесь есть несколько ограничений:

• На сайте есть хотя бы одна страница товарных предложений. Ссылка на такую страницу может выглядеть так: https://www.dns-shop.ru/product/a9069bce37c6ed20/141-noutbuk-dexp-aquilon-serebristyj/. 
• Товары должны присутствовать в HTML-коде страницы, а не подгружаться скриптом.
• На сайте должна быть микроразметка "Каталоги" или "Товары".
• У каждого товара должна быть картинка, цена и заголовок в микроразметке.
• Сайт должен быть открыт для индексации в robots.txt.

Далее рассмотрим запуск динамических объявлений в товарной галерее. Для этого нам также потребуется фид с товарами.

Нажмите "Добавить" → "Кампанию": 

На вкладке "Режим эксперта" выберите "Продажи товаров":

И нажмите на "Продажи через Поиск":

Укажите место показа на поиске — товарная галерея и/или поисковая выдача. На этом этапе мы можем выбрать в качестве места показов товарную галерею и показывать рекламу только в ней.

В поле "Источник данных" выберите фид и добавьте ранее загруженный фид. Далее определите категории товаров для рекламы и настройте остальные параметры. После настройки и запуска кампании ваши товары начнут показываться в товарной галерее.

Как грамотно настроить фид?

Если с настройкой и запуском кампаний все понятно, то есть пункт, которые многие специалисты упускают из виду. Это товарный фид. А ведь именно он является основой для формирования таргетингов и будущих объявлений в товарной галерее.

Делимся рекомендациями по настройке фида, которые помогают нам добиваться максимальной эффективности в работе как товарной галереи, так и других кампаний с фидом:

1. Используйте YML фид (Yandex Market Language). В XML или CSV фидах доступно меньшее количество атрибутов. А с помощью YML-фида вы сможете задействовать больше элементов для товара и условий для отбора в рамках фильтрации по товарам. Например, сможете отфильтровать показ товаров по атрибуту Vendor (производитель товара).
2. Используйте комбо-фид. В Яндекс Директе существует два типа фида: упрощенный и произвольный. Комбо-фид — это фид, в который входят элементы упрощенного и произвольного типа. Комбинирование параметров <typePrefix>,<vendor>,<model> и <name> позволит повысить эффективность таргетинга.
3. Используйте oldprice. Очень часто рекламодатели не используют параметр старой цены. При его отсутствии не будет отображаться скидка на товар, а значит, на объявление будут кликать реже. 

Прорабатывайте изображения в фиде:

• Фон. Чаще всего один фид используется во всех типах кампаний, в том числе в кампаниях, которые показываются в товарной галерее. Рекомендуем использовать нейтральный белый фон, чтобы ничего не отвлекало от товара.
• Товар должен занимать не менее 2/3 или 60% всей площади изображения. Иначе товар будет плохо виден. Это правило действует и для товарной галереи, и для смарт-баннеров. 

Используйте атрибуты param и передавайте его верно

Атрибут param отвечает за передачу характеристик, которые важны для пользователей: цвет, размер, материал, пол (для одежды) и прочее.

• Один цвет – один товар. Если товар представлен в нескольких цветах, лучше показывать товары в каждом цвете отдельно.
• Все размеры заполняйте отдельными строками. Например:
• Указывайте единицы измерения через unit=. Например: <param name="Ширина" unit="см">180</param>.

Товарная галерея — отличный способ показать продукт "лицом". Рекомендуем использовать ее в случаях, когда целевой аудитории важна визуальная составляющая товара.