Как наладить email-маркетинг в магазине мебели и сэкономить время IT-отделу

Разработчики и инженеры крупных компаний терпеть не могут, когда маркетинг загружает их работой. Особенно если эта работа требует поиска нестандартных решений и придумывания "костылей". Как на 73% сократить часы работы IT-специалистов интернет-магазина над задачами email-маркетинга и наладить грамотную коммуникацию с покупателями? Рассказывает Татьяна Кузнецова – ведущий email-маркетолог Kokoc.com (Kokoc Group).

До осени 2017 года в работе с мебельным дискаунтером MebelVia мы использовали одну из популярных платформ для рассылок, но ежедневно сталкивались с рядом сложностей. Причина большинства проблем была в том, что практически каждое действие требовало участия IT-специалистов магазина и занимало много времени. Например, настройка базовых триггеров только у них занимала несколько дней.

Евгений Шариков – специалист по маркетингу MebelVia:

"Большая часть продаж MebelVia, объем которых достигает 2,1 млрд рублей в год, проходит через интернет, поэтому онлайн-каналы коммуникации с покупателями особенно важны. Крупным компаниям, которые эффективно используют все интернет-каналы продвижения, довольно сложно найти точки роста, которые при минимальных затратах дадут максимальный прирост оборота. Раньше email-маркетинг был неповоротливым и сложным, что в конечном итоге приводило к упущенной выгоде".

В ноябре 2017 года вместе с клиентом решили перейти на другую платформу – Mindbox. И вот, что из этого вышло.

Настройка новой системы

Первичная интеграция с Mindbox потребовала от разработчиков больше времени, чем настройка предыдущего сервиса – 33 рабочих часа против 26 часов. Так получилось, потому что для работы на старой платформе изначально использовалось меньше инструментов. Тогда как при интеграции новой системы все необходимые технические работы проводились сразу, чтобы в дальнейшем не приходилось обращаться к IT-специалистам.

Вот, что было проделано на начальном этапе интеграции новой платформы:

• создали поддомен и провели его техническую настройку;
• выгрузили историю заказов;
• установили код трекера, который отслеживает все действия пользователей на сайте;
• подготовили товарные фиды;
• настроили интеграцию с CRM для передачи заказов в режиме реального времени.

На этом работа IT-специалистов на стороне клиента закончилась, все новые сценарии и триггеры мы  настраивали самостоятельно.

За год только однажды обращались к ним, когда на сайте магазина появился новый раздел "Премиум-мебель", где мы реализовали отдельный тип подписки.

Новые триггеры без "костылей"

На предыдущей платформе для настройки базовых триггеров – "Брошенный просмотр товара" и "Брошенная корзина" разработчикам приходилось придумывать "костыли" для отправки писем. Настройка каждого триггера занимала больше 30 часов работы IT-специалистов, но в итоге система по-прежнему была неудобной и работала с ошибками. К примеру, в рассылке с просмотренными товарами учитывались не все просмотры, а в некоторые письма товары иногда не подгружались.

После перехода на новую платформу взаимодействие с разработчиками по запуску триггеров свелось к нулю. Вся информация о действиях посетителей сайта магазина автоматически собирается в интерфейсе платформы, поэтому мы сами можем быстро настроить любой сценарий коммуникации.

Запуск нестандартного функционала за счет сокращения издержек

В другом сервисе не было товарных рекомендаций, поэтому мы не могли "подтягивать" в письма другие товары, кроме тех, что пользователь посмотрел или положил в "Корзину". Тогда как в новой платформе такая возможность есть и доступны множество различных алгоритмов формирования рекомендуемых товаров. К примеру, если пользователь изучал на сайте светлый угловой диван, в рассылке будут показаны только светлые угловые диваны той же ценовой категории.

К тому же мы можем задать собственные условия рекомендаций, например, показать в этом блоке товары определенной категории, но исключить продукцию конкретного бренда.

В результате у нас освободились ресурсы для проработки и внедрения узких механик. Например, запустили триггер "Брошенные дорогие товары". Для некоторых интернет-магазинов это очень важный триггер. Особенно в мебельной нише. Если посетитель сайта смотрел несколько диванов стоимостью от 70 000 рублей, в рассылке вместе с просмотренными товарами он видит аналогичные диваны по цене в диапазоне 50 000 – 70 000 рублей.

Пишем миллионы писем в будущее, потратив в настоящем несколько часов

На предыдущей платформе у нас была возможность влиять только на количество коммуникаций с пользователем. Теперь, помимо этого, мы можем выстраивать приоритезацию писем для каждого подписчика. Например, если подписчик попал под стимуляцию нового заказа, но одновременно с этим бросил "Корзину" на сайте, ему придет письмо о брошенной "Корзине", а не бонус на покупку. Так мы не "спамим" пользователей письмами и они могут самостоятельно совершить заказ без дополнительной мотивации.

Раньше интеграция с CRM представляла собой выгрузку данных с минимальной информацией о заказах раз в сутки. Но данных о конкретном приобретенном товаре не было.

Новый сервис получает всю историю заказов посетителей сайта в режиме реального времени. Теперь мы используем эту информацию при мотивации к повторным покупкам и с помощью функционала платформы можем настроить разные механики. Сейчас покажу, как мы это делаем.

Возьмем для примера ситуацию, когда в августе пользователь купил стол, а в сентябре – стулья. На старом сервисе после каждого заказа ему приходило письмо с промокодом на следующую покупку. Теперь же можно проанализировать интервалы между заказами и вовремя стимулировать подписчиков к возвращению на сайт магазина, причем каждый раз по-новому. Например, после первой покупки потребитель получает подборку рекомендуемых товаров, а после второй – email с промокодом на следующий заказ.

Благодаря отслеживанию заказов в режиме реального времени, удается реализовать сложные маркетинговые механики. Например, мы проводили розыгрыш смартфона. По условиям, как только пользователь сайта, не подписанный на рассылку, совершал заказ на сумму от 3 000 рублей, ему сразу приходило письмо о конкурсе. Покупателю оставалось только подписаться на рассылку и получить письмо об участии в розыгрыше.

Также через CRM в систему подтягиваются офлайн-заказы, поэтому покупатели розничного магазина могут оперативно получать информацию о конкурсе по email.

Вывод

Таким образом, после смены платформы мы минимизировали участие IT-специалистов в рассылках, сократив время их работы на 73%. Мы получили возможность запускать триггерные механики без "костылей" и, за счет гибкой настройки узких триггеров, отправляем подписчикам только полезные письма.

Теперь мы самостоятельно можем внедрить любую механику, которую захотим – у нас есть все условия для этого.