"Карман наполовину пуст". Как работать с мобильным трафиком

На московской конференции Travelpayouts Affiliate Summit Сергей Головко, глава CPA направления и веб-аналитик из онлайн-поисковика туров Travelata, рассказал ужасную вещь про мобильный трафик. Если у вас до сих пор нет мобильного приложения или адаптивной версии сайта, вы уже потеряли больше половины денег. Если вы плохо работаете с мобильным пользователем – ваш карман наполовину пуст.

Маркетологи двух онлайн-трэвел компаний – Travelata и  Aviasales подготовили нам статью о том, как они работают с мобильными пользователями. Все, что здесь описано, можно использовать не только в онлайн-трэвел.

Пора смириться — половина пользователей сидит в телефонах

У Aviasales в 2014 году доля  мобильного трафика составляла 29%, а в 2018 — уже 53%. С появлением больших экранов и удобных сервисов смартфон заменил компьютер, и пользователям уже не так страшно искать авиабилеты или покупать туры через телефон. К тому же, если настроена оплата через Apple Pay или Android Pay, это очень удобно.

По данным Travelata, самая большая доля мобильного трафика — в SMM (83%). Понятно, что с этим связана определенная специфика контента. Горящие предложения с вылетом через одну-две недели лучше выкладывать в соцсети с "умной" лентой, чтобы пользователи не пропустили пост здесь и сейчас. Однако растет и трафик из email-рассылок (41%).

Более того, опыт Travelata показал, что конверсия в мобильном приложении выше в 2,5 раза, чем в мобильном сайте. У поисковика туров  – около миллиона скачиваний в Android и столько же в iOS.

Откуда брать трафик? Instagram продает не только акриловые ногти

Так как большинство мобильных пользователей сидит в соцсетях, очевидно, в первую очередь, нужно сделать упор на них. Самый мобильный трафик стоит искать в Instagram. В бизнес-аккаунте Travelata 98% просмотров – с мобильных экранов. Оказывается, соцсеть может продавать не только акриловые ногти и поддельные сумки Louis Vuitton, но и пакетные туры со средним чеком выше 50 тысяч рублей. Для вовлечения аудитории маркетологи придумали брендовый промокод и стали размещать горящие предложения в stories вместе с ссылкой на сам тур.

Во вторую очередь, стоит обратить внимание на Telegram. У него мобильный трафик составляет 82%. Сейчас, когда все научились настраивать VPN, самое время создать свой канал в самой быстрорастущей платформе. В своем канале Travelata  размещает спецпредложения на туры с вылетом в ближайшие две недели.

Без VPN и прочей мороки работает Viber. Тот же Aviasales уже несколько лет ведет в мессенджере свой паблик-чат, где делится дешевыми авиабилетами.

Важно — настроить правильный трекинг маркетинговых каналов

Для трекинга мобильного трафика в приложении и на сайте Travelata использует платную версию AppsFlyer. Здесь есть три варианта работы.

Первый: если пользователь попадает на мобильную версию поисковика, первое, что он видит, — это баннер с призывом установить приложение. Именно этот баннер — главный источник неорганического трафика в установки.

Второй: мобильные лендинги сделаны отдельно для пользователей iOS и Android. На странице собрано минимум информации: скриншоты приложения, сервисов и кнопка "скачать".

Третий вариант чуть сложнее: ссылка onelink генерируется через AppsFlyer и приземляет пользователя на нужное устройство. Так как у каждой платформы своя специфика, возникают сложности. Например, некоторые сокращенные ссылки ведут только в App Store, хотя у человека Android. Поэтому иногда специальная ссылка onelink не работает так, как должна, и не разделяет пользователей на платформы. В таком случае лучше использовать отдельные ссылки на iOS и Android.

Автоворонка — буст к конверсии

Когда клиент приступил к бронированию, но так его и не завершил, в Travelata срабатывает автоворонка.

Спустя десять минут пользователю приходит письмо и смс на телефон с сообщением, что "ваш тур ждет вас". Если не помогло, еще через три часа сервис присылает пуш-уведомление о неоплаченном туре. Примерно через 12 часов оператор связывается с клиентом и уточняет детали. Через сутки после начала бронирования поисковик предлагает скидку в письме. Еще через три дня приходит последнее письмо с вопросом, почему отказались. Примерно в это же время оператор звонит и уточняет причину отказа, если клиент не ответил на письмо.

А/Б тест показал, что группа с автоворонкой на 17% лучше по продажам, чем без нее. Но тут важно понимать, что сюда входит достаточно много инструментов: смс, email, push, а главное – скидки.

В дебри — мобильные адаптивные виджеты

Виджет — это кусок кода, который можно вставить на любую страницу сайта. Например, в конце статьи про пакетный отдых в Доминикане хорошо бы порекомендовать приложение, в котором легко найти этот самый тур и любой другой.

Главная фишка виджета — адаптивность. Он автоматически определяет операционную систему и подстраивается под ширину экрана смартфона. При этом с кодом ничего дополнительного делать не нужно. И приятно, что виджет выглядит максимально нативно.

Конечно, эти приемы работают не только в online travel. Через телефон могут покупать и коляски, и телевизоры, и даже загородные дома. Помимо приложения, важно проводить а/б тесты, придумывать новые фишки, заниматься оптимизацией и не рассчитывать на один только трафик из поисковых систем.

*Instagram признан экстремистской организацией на территории РФ.