Как комплексно продвигать монобрендовый интернет-магазин. Кейс Casio

Свой магазин или дистрибьюторы? Еще недавно казалось, что маркетплейсы и мультибрендовые магазины — это спасение для производителей, которые хотят выйти в онлайн. Но сейчас,  спустя время, многие бренды задумываются о том, чтобы открыть собственный, официальный интернет-магазин. Конкурировать с другими игроками на одной площадке все сложнее, да и условия на тех же маркетплейсах не всегда подходящие.

Создать свой магазин не так сложно. Гораздо труднее привлечь в него целевую аудиторию. Пользователи предпочитают мультибрендовые магазины — многим нужен  разнообразный выбор, широкий диапазон цен, акции, скидки. Монобренды, как правило, отличаются более жесткой ценовой политикой и меньшим ассортиментом. Им сложнее конкурировать за внимание аудитории. 

Часы Casio, довольно популярные у российских покупателей, долгое время можно было купить только у дистрибьюторов компании. Собственного интернет-магазина часов в РФ у компании не было.

Но со временем конкурировать с другими участниками рынка стало сложнее — жесткая ценовая политика не позволяла предлагать акции, поддерживать распродажи. Кроме того, неофициальные магазины заметно портили репутацию Casio. Очевидным решением стало открытие собственного интернет-магазина в России. 

Запрос от клиента: помочь выстроить прямые интернет-продажи продукции на территории РФ, разработав под это конверсионную площадку, отвечающую ожиданиям целевой аудитории и предложив наиболее эффективные инструменты продвижения.

Мы взяли на себя весь комплекс работ: от разработки сайта до продвижения интернет-магазина и привлечения клиентов. 

Изучение целевой аудитории

Начали мы с изучения потребностей потенциальных покупателей часов Casio. Мы проанализировали целевую аудиторию, выдвинули несколько гипотез и провели полевые исследования. Мы опросили более 1500 респондентов, в основном это были посетители оффлайновых точек Casio, расположенных в ТЦ "Атриум" и на дизайн-заводе "Флакон". Также на наши вопросы отвечали пользователи соцсетей. 

Один из блоков вопросов в анкете был нацелен на то, чтобы выработать концепцию сайта. По итогам исследования выиграли два варианта — стилизованная концепция и классическая. Но учитывая строгую консервативную позицию клиента, мы остановились на классическом варианте. Этот дизайн мы максимально упростили, сделали его легким, неперегруженным и начали работу. 

Макет основной страницы

Макет карточки товара

Макет листинга товаров

В ходе исследования мы выяснили, что часы Casio — эмоциональная покупка. Покупатели более всего ценят "неубиваемую" линейку G-Shock и уникальный внешний вид часов.

Также стало понятно, что целевая аудитория предпочитает общаться с интернет-магазином в мессенджерах — Телеграм, WhatsApp, ВКонтакте. 

Кроме того, потенциальным покупателям важно иметь возможность в деталях  рассмотреть часы, получить полное представление о модели и обойтись без поездки в магазин, заказав доставку на сайте. Мы учли пожелания покупателей и разместили на сайте изображения в высоком разрешении, а также по просьбе Casio настроили особое отображение фотографий в карточках товаров и каталоге — часы на них максимально совпадают по размеру с реальными моделями. На всех остальных официальных сайтах Casio (в Японии, США и Европе) это требование соблюдено, а у дилеров и дистрибьюторов, как правило, не выполняется. 

SEO-продвижение

Мы ведем работы по SEO параллельно с разработкой, чтобы к моменту запуска сайт уже был оптимизирован для продвижения в поисковых системах и привлекал трафик с самых первых минут.

Мы взяли за основу прототипы, которые уже были разработаны специалистами Casio, и добавили некоторые важные элементы, например, пагинацию (кнопки типа "еще", "вперед"). Полноценную SEO-оптимизацию начали проводить сразу после запуска сайта, но это тема для отдельной статьи, здесь же расскажем один интересный случай и сразу перейдем к задачам маркетинга и рекламы, которые мы решали после старта проекта.  

Когда мы писали код сайта, заложили в дизайне красивый значок рубля, картинкой. Но без указания валюты поисковые системы воспринимают стоимость как простой набор цифр, тем самым ранжируют такие страницы намного хуже. Если бы не SEO-специалисты, мы попались бы в эту ловушку.

Работа с репутацией

Неофициальные интернет-магазины и мультибрендовые дистрибьюторы, как правило, не уделяют достаточного внимания работе с негативом, поэтому нам пришлось поработать над улучшением репутации бренда в сети. У нас было две задачи: выявить и отработать негатив на отзовиках и в неофициальных магазинах, а также привлечь положительные отзывы на новый сайт. 

Для увеличения числа положительных отзывов мы использовали проверенные, легальные методы. Мы узнавали понравилось ли обслуживание и предлагали разместить отзывы о продукте и компании на соответствующих ресурсах.  Мы составляли контент-план, определяли площадки, которые стоит прорабатывать и просили лояльных клиентов оставить отзывы. Таким образом мы провели работы по формированию естественной репутационной выдачи и теперь она состоит из релевантных ресурсов и корректных отзывов. Теперь пользователь может понять, что это официальный магазин и ему можно доверять.

Кроме этого мы ведем постоянные работы по мониторингу отзывов и даем официальные ответы на них.

Для выявления негатива используются сервисы мониторинга, они помогают найти все отзывы, сообщения, комментарии с упоминанием бренда. На момент начала работы при поиске в Яндексе "касио отзывы" 85% выдачи ТОП-20 составляли нерелевантные ресурсы: отзовики с карточками компаний схожими по названию с нашим проектом или отзывы на конкретные часы. Пользователь, изучая выдачу, не мог найти отзывы о самом магазине.

После аналитики и выявления релевантных площадок-отзовиков пришло время проработки выдачи и регистрации карточек компании.

Наши специалисты отвечали на все негативные комментарии и запросы: в соцсетях, маркетплейсах, магазинах дистрибьюторов, сайтах-отзовиках. В ответах мы подчеркивали, что представляем официальный магазин часов Casio, тем самым усиливали лояльность к бренду. 

В рамках работы с репутацией необходимо прорабатывать не только сайты отзовики с отзывами о товарах, но и отзывы о самой компании на геосервисах, таких как Яндекс.Картах и Google Maps. Это позволяет влиять на локальное продвижение карточек компании и привлекать на сайт дополнительный органический трафик. 

Как привлекать пользователей, если конкурировать ценой нельзя

Одновременно с исправлением репутации бренда мы занялись рекламой интернет-магазина и привлечением на сайт покупателей. 

Рекламные кампании мы запускали в несколько этапов — начали с городов-миллионников, затем постепенно перешли к тестированию охвата по всей России. Это помогло оптимизировать затраты на рекламу.

Анализируя запросы пользователей мы поняли, что по прямым рекламным запросам (например, "часы Casio") Яндекс выдает магазины наших конкурентов, с более низкими ценами. Как уже говорилось выше, конкурировать ценой мы не могли, поэтому пришлось подключать разные каналы продвижения: поисковую рекламу, органические переходы и переходы из других источников (статей и упоминаний). Между собой они имеют примерно одинаковое процентное соотношение: 25%, 20% и 15% соответственно. Большая часть переходов (оставшиеся 40%)  — это прямые заходы на сайт. Львиная доля людей просто запоминают бренд. Как показывает статистика, люди, которые ищут  Casio по таким запросам как "официальный сайт", зачастую сохраняют его в закладках. 

На практике многоканальные последовательности чаще применяют для оптимизации рекламы. Основная цель — рассчитать бюджет и распределить его между эффективными рекламными каналами. При этом нужно максимизировать прибыль, минимизировав затраты.

Используя ассоциированные конверсии и прослеживая путь пользователя, мы поняли, что в большинстве случае работает целый комплекс инструментов. Не всегда нужно оценивать только последний канал привлечения. Важно анализировать все шаги, которые привели человека к покупке.

Еще на этапе разработки мы заложили интеграцию с CRM и системой сквозной аналитики. Трафик мы анализируем с запуска ИМ. Считаем ROI, ROMI, LTV и помним всех покупателей: кто и откуда пришел, сколько покупок совершил, сколько стоило привлечение, сколько стоила сделка и т.д.

Эти данные позволяют нам прогнозировать спрос, формировать индивидуальные предложения, управлять маркетинговыми акциями.

Интересно, что 40% покупателей совершали конверсию в одно касание. Для большинства пользователей, перед принятием решения, необходимо от 2 до 16 касаний на разных устройствах и за счет разных рекламных инструментов. Пользователь может на рабочем компьютере подобрать интересующий бренд, во время обеда с телефона выбрать нужную ему модель, на пути домой получить напоминание и почитать отзывы, а совершить заказ с домашнего ноутбука, зайдя по прямой ссылке на сайт. Именно поэтому, так важен комплексный подход использования маркетинговых инструментов.

Найти и предложить единый рецепт для привлечения клиентов на сайт невозможно. Необходимо постоянно тестировать целый комплекс подходов и инструментов, собирать статистику, причем, желательно встраивать на сайт сквозную аналитику, чтобы понять, какой канал привлечения работает лучше. Первичные ощущения могут быть ложными и проверять нужно любую гипотезу. Ведь одни и те же решения могут по разному отрабатывать в зависимости от размера и стадии роста бизнеса, от тематики и сегмента.