Кейс: как небольшому интернет-магазину увеличить доход от рекламы до 780 тысяч рублей при бюджете в 40 тысяч

Как заявить о себе интернет-магазину для аудитории премиум-сегмента с ограниченным рекламным бюджетом 40 000 рублей? Стоимость привлечения клиента в нише запредельно высокая, а излишние расходы на рекламу могут снизить рентабельность бизнеса. Рассмотрим решение, которое помогло привлечь платежеспособную аудиторию, в два раза увеличить средний чек, в пять раз снизить долю рекламных расходов и вырастить доход с 123 до 780 тысяч рублей всего за два месяца. Специалист по контекстной рекламе в MediaNation Екатерина Елизарова делится наработками. 

Клиент: Интернет-магазин элитного постельного белья и товаров для дома.

Задача: Увеличить общую выручку и снизить ДРР (долю рекламных расходов) по каналу "Яндекс.Директ" при небольшом бюджете 40 000 без НДС на канал и при средней цене клика в 60 рублей. 

Собственники бизнеса надеялись привлечь крупные покупки и увеличить средний чек. Однако задача осложнялась размытым позиционированием интернет-магазина. В коммуникациях маркетинговый отдел клиента делал акцент на элитном постельном белье и других товарах для спальни, а в качестве ЦА видел аудиторию премиум-сегмента. 

Но представления клиента сильно разнились с реальностью. В ассортимент магазина входила продукция самого разного ценового сегмента и тематики: одежда, подарки, декор, свет, мебель для кухни, бытовая техника и т.д., и было крайне тяжело побудить посетителей сайта купить дорогой товар.

Из-за отсутствия корректного позиционирования и продуманной политики продвижения клиенту приходилось конкурировать с крупными интернет-магазинами товаров для дома мидл-сегмента. 

Таким образом, стояла задача привлечь платежеспособную аудиторию, которая купит дорогостоящий товар.

Решение

Было скорректировано позиционирование на уровне настройки рекламных кампаний. Выделены приоритетные категории, которые могут принести прибыль: элитное постельное белье и товары для дома. Выбор категорий обусловлен названием магазина, которое будет ассоциироваться у пользователя со спальными принадлежностями. К сожалению, по просьбе клиента мы не можем его указывать. В этих категориях также были как категорийные, так и общие конкуренты, но уже премиум-сегмента. 

Далее, опираясь на данные из клиентской CRM и опыт, была выделена аудитория, которую хотели привлечь в рекламной кампании, и заданы соответствующие настройки таргетинга. 

В ЦА клиента входили женщины 30-45 лет с доходом выше среднего, у которых есть дети. Эта аудитория любит проводить время дома и смотрит подборки по дизайну интерьера. Был добавлен таргетинг, поскольку в дальнейшем клиент хотел добавить возможность заказать продукты и воду в интернет-магазине. 

Поскольку бюджет был сильно ограничен, на сайт приводили только платежеспособную аудиторию, ориентируясь на проверенную наработанную клиентскую базу из системы CRM клиента. Уже существующих клиентов мотивировали на новые покупки и повышали их лояльность. А чтобы продажи росли, и клиентская база не "выгорала", создали look-alike сегменты и привлекли новую аудиторию, похожую на существующих покупателей. Выставили геотаргетинг на Москву, поскольку в этом регионе находится наиболее платежеспособный сегмент аудитории. 

Вся работа с пользователями в итоге была построена по воронке продаж: от поиска новых потенциальных покупателей до покупки и увеличения среднего чека: 

1. Знакомство с пользователем. На этом этапе запустили поисковые кампании, смарт-баннеры и привлекли новую аудиторию. Поисковые кампании по вендорным запросам, например "постельное белье Асабелла", помогали взаимодействовать с наиболее горячей аудиторией, которая выбирала магазин, где купить нужный ей товар. Кроме того, запустили DSA по спальным принадлежностям для повышения охвата. DSA — это динамические поисковые объявления на основе товарного фида, которые генерируются под запрос пользователя. Также настроили смарт-баннеры (интерактивные баннеры с динамическим контентом), по товарным фидам из спальных категорий "подушки", "постельное белье", "наволочки", нацеливаясь на аудиторию look-alike.

2. Намерение купить. После того, как аудиторию познакомили с брендом, перешли к настройке ремаркетинговых кампаний. Запустили категорийный и вендорный ретаргетинг на пользователей, которые ранее интересовались определенными категориями или брендами постельных принадлежностей. Настроили ретаргетинг по воронке продаж на пользователей, которые добавили товары в корзину, но не завершили оформление заказа, а также запустили ретаргетинг в кампаниях со смарт-баннерами по всем категориям. На этом этапе предлагали пользователям ознакомиться со специальными предложениями интернет-магазина. 

3. Лояльность. Для взаимодействия с покупателями запустили кампании в РСЯ по брендовым запросам клиента, а также провели кампанию, таргетируясь на пользователей из клиентской базы CRM. В объявлениях информировали аудиторию о новых поступлениях в магазине и проходящих акциях. Корректировки по привлечению новой аудитории были созданы на основе платежеспособной базы CRM: женщины 30-45 лет с доходом выше среднего, живут в Москве.

Результат

За два месяца при ограниченном бюджете 40 000 без НДС на канал:

1. Вырастили доход с оплаченных заказов с 123 803 до 783 164 рублей.
2. Снизили ДРР почти в пять раз по сравнению с июлем и в три раза по сравнению с маем. За август он составил 2,97%. 
3. Увеличили средний чек в два раза. С оплаченных заказов средний чек составил 65 263,67р. Трафик стал более целевым, а CPO не превышал 1 500 рублей.