Какой может быть успешная омниканальность: кейс гипермаркета HOFF

От редакции: в основу статьи лег доклад руководителя направления Interactive Accenture Павла Родыгина на конференции "Электронная торговля" в 2019 году. 

С чего началась омниканальная стратегия? Какие методики и подходы обязательны для ведения омниканального бизнеса? Какие технологии были внедрены? 

На сегодня HOFF – это 50 магазинов. Это гипермаркеты и торговые точки формата "магазин у дома". Безусловно, у нас есть интернет магазин, который торгует по всей России, и у которого нет географической привязки.

С чего началась омниканальная стратегия?

Для компании HOFF омниканальная стратегия началась с набора определенных задач. В первую очередь нужно было интегрировать онлайн-канал в офлайн и наоборот. На сегодня задача заключается в интеграции онлайн-поведения покупателя в офлайн-инфраструктуру.

Другая задача – это оценка эффективности каналов продаж в рамках омниканальной стратегии. Например, мы размещаем рекламу офлайн, а далее смотрим, как кампания влияет на онлайн. И наоборот – размещаем онлайн-рекламу и смотрим, какое влияние оказывает на офлайн. Это очень важные показатели – так вы сможете настроить свои продажи в зависимости от того канала, который дает больше всего продаж.

Резюме: сейчас покупатель не должен замечать, покупает он онлайн или офлайн.

Как покупают?

У нас есть программа лояльности, которая работает следующим образом: 90% всех чеков на кассе проходит через карту лояльности, поэтому мы знаем действия наших пользователей в 90% случаях из 100. Все это позволило нам провести исследование поведения покупателей.

Итак, 68% покупателей приобретают офлайн в сетевом магазине, а 57% – онлайн, посетив перед этим розничную точку. Все больше людей в розничных магазинах сначала смотрят сайт, изучая товар.

40% тех, кто покупали онлайн, смотрели тот же товар в офлайн-магазине, и примерно те же самые 40% изучали товар онлайн, а купили офлайн. При этом примерно 5% используют три канала: офлайн-магазин, сайт и мобильное приложение. Они же покупают в 5 раз больше, чем те, которые используют только один канал. По сути, это и есть ответ на вопрос, зачем развивать мобильное приложение.

Мы для себя вывели несколько пунктов, которые составляют digital-стратегию в розничных магазинах. Например, сегодня у нас есть определенное торговое пространство, в котором есть мониторы для трансляции сообщений, видеоролики с презентациями преимуществ.

Единая система управления видеоконтентом

Сегодня на нашем youtube-канале размещено более тысячи роликов, которые разбиты по категориям. Основная задача – управление контентом. Ведь в магазинах происходят изменения: меняются ценовые предложения, акции т.д. Чтобы каждый раз не выпускать новую флэшку, мы создали систему единого управления контентом на тачскрин-панелях.

Мотивация персонала

Нам удалось создать омниканальную мотивацию для торгового персонала.

Если покупатель зайдет в наш магазин и попросит подобрать ему диван, продавец подведет его к терминалу. При этом продавец не будет переживать, через какой канал осуществляется продажа – он просто получит свое вознаграждение за успешную сделку.

Планшет – помощь сотруднику

У нас в ассортименте 25 тысяч наименований. При этом есть какие-то определенные связки: кровать – матрас, в постельном белье – подушки, одеяла. Еще и с разными размерами. Попробуй удержи все это в голове!

Поэтому планшеты – большие помощники нашего торгового персонала. Кстати, планшеты нам позволили уйти от категорийности нашего торгового персонала – продавец сегодня может консультировать во всех категориях.

Мобильные технологии

Пользователь может запустить мобильное приложение, отсканировать штрих-код в розничном магазине на ценнике и получить максимум информации. Все это сразу же отобразится либо на сайте, либо в мобильном приложении – можно запустить этот товар в 3D, можно посмотреть видеоролик. И можно купить товар, не выходя из магазина. Таким образом, мы внутри офлайн-подразделения организовали онлайн-продажи.

Также мы сделали два разных проекта виртуальной реальности. Один достаточно большой, сложный и мощный, а другой, наоборот, недорогой.

Для одного мы поставили уникальную видеопанель размером во всю стену, а также предлагаем 3D-очки. Панель позволяет путешествовать по виртуальным реалиям, по интерьерам, меняя цвет, набивку. Можно сказать, что это полноценный сайт в торговом зале, онлайн внутри офлайн.

Сейчас продавцы перемещаются по магазину и когда нужно что-то выписать, они подходят к терминалу, набирают кодовые слова и запускают корпоративную систему, в которой имеется весь контент сайта.

Визуальный поиск

Очень многие пользователи, увидев что-то у своих друзей или в другом магазине, хотят это купить. У нас появилась идея давать покупателю возможность сфотографировать увиденный где-то стул и купить его у нас. Он будет либо очень похожим, либо аналогичным. Также можно пролистать красивые картинки в Инстаграм, сделать скриншот, загрузить в приложение, после чего мы предложим вам схожие товары. Мы учимся распознавать целые интерьерные решения.

Также есть такое приложение, которое работает как виртуальная примерка. Из нашего каталога покупатель составляет целый интерьер для пустой квартиры. Все, что нужно сделать – перейти в каталог, выбрать категорию товаров, добавить, подвигать и размеры будут автоматически подходить под размеры вашей комнаты. Спасибо технологии дополненной реальности, которая уже позволяет увидеть реальный размер вашей комнаты. Можно менять цвет элементов интерьера; можно сделать фото, отправить его жене или запостить в социальной сети.

Судя по опыту, людям очень нравятся подобные фишки.

Customer Experience

Также мы составили большую карту поведенческого поведения покупателей, провели масштабные опросы покупателей и проанализировали их поведение в целях выявления новых потребительских трендов.

Проведение NPS/CS-исследований в различных точках контакта покупателя с компанией (на сегодня 9 точек контакта) и внедрение TO-DO листов по исправлению негативных пользовательских оценок + оперативное реагирование на любой негатив (smm + обратная связь + опросы) позволило нам быстрее решать проблемы при взаимодействии с покупателями.

Каждый год на конференции "Электронная Торговля" делятся опытом руководители крупнейших ecommerce- и мультиканальных компаний. Содержание докладов по большей части остается коммерческой тайной. Небольшая часть материалов публикуется на Oborot.ru.

Также мы каждый год организуем выставку технологий для интернет-торговли ECOM Expo. В 2021 году мероприятие состоится 9-10 июня. У вас еще есть шанс получить бесплатный билет! 

*Instagram признан экстремистской организацией на территории РФ.