подписка
Подписаться
Дмитрий Дворецкий
Директор по электронной коммерции, HOFF
22/04/2021

Какой может быть успешная омниканальность: кейс гипермаркета HOFF

Какой может быть успешная омниканальность: кейс гипермаркета HOFF

От редакции: в основу статьи лег доклад руководителя направления Interactive Accenture Павла Родыгина на конференции "Электронная торговля" в 2019 году. 

С чего началась омниканальная стратегия? Какие методики и подходы обязательны для ведения омниканального бизнеса? Какие технологии были внедрены? 

На сегодня HOFF – это 50 магазинов. Это гипермаркеты и торговые точки формата "магазин у дома". Безусловно, у нас есть интернет магазин, который торгует по всей России, и у которого нет географической привязки.

С чего началась омниканальная стратегия?

Для компании HOFF омниканальная стратегия началась с набора определенных задач. В первую очередь нужно было интегрировать онлайн-канал в офлайн и наоборот. На сегодня задача заключается в интеграции онлайн-поведения покупателя в офлайн-инфраструктуру.

Другая задача – это оценка эффективности каналов продаж в рамках омниканальной стратегии. Например, мы размещаем рекламу офлайн, а далее смотрим, как кампания влияет на онлайн. И наоборот – размещаем онлайн-рекламу и смотрим, какое влияние оказывает на офлайн. Это очень важные показатели – так вы сможете настроить свои продажи в зависимости от того канала, который дает больше всего продаж.

Резюме: сейчас покупатель не должен замечать, покупает он онлайн или офлайн.

Как покупают?

У нас есть программа лояльности, которая работает следующим образом: 90% всех чеков на кассе проходит через карту лояльности, поэтому мы знаем действия наших пользователей в 90% случаях из 100. Все это позволило нам провести исследование поведения покупателей.

Итак, 68% покупателей приобретают офлайн в сетевом магазине, а 57% – онлайн, посетив перед этим розничную точку. Все больше людей в розничных магазинах сначала смотрят сайт, изучая товар.

Screenshot_11

40% тех, кто покупали онлайн, смотрели тот же товар в офлайн-магазине, и примерно те же самые 40% изучали товар онлайн, а купили офлайн. При этом примерно 5% используют три канала: офлайн-магазин, сайт и мобильное приложение. Они же покупают в 5 раз больше, чем те, которые используют только один канал. По сути, это и есть ответ на вопрос, зачем развивать мобильное приложение.

Screenshot_12

Мы для себя вывели несколько пунктов, которые составляют digital-стратегию в розничных магазинах. Например, сегодня у нас есть определенное торговое пространство, в котором есть мониторы для трансляции сообщений, видеоролики с презентациями преимуществ.

Screenshot_1

Единая система управления видеоконтентом

Сегодня на нашем youtube-канале размещено более тысячи роликов, которые разбиты по категориям. Основная задача – управление контентом. Ведь в магазинах происходят изменения: меняются ценовые предложения, акции т.д. Чтобы каждый раз не выпускать новую флэшку, мы создали систему единого управления контентом на тачскрин-панелях.

Screenshot_2

Мотивация персонала

Нам удалось создать омниканальную мотивацию для торгового персонала.

Если покупатель зайдет в наш магазин и попросит подобрать ему диван, продавец подведет его к терминалу. При этом продавец не будет переживать, через какой канал осуществляется продажа – он просто получит свое вознаграждение за успешную сделку.

Планшет – помощь сотруднику

Screenshot_5

У нас в ассортименте 25 тысяч наименований. При этом есть какие-то определенные связки: кровать – матрас, в постельном белье – подушки, одеяла. Еще и с разными размерами. Попробуй удержи все это в голове!

Поэтому планшеты – большие помощники нашего торгового персонала. Кстати, планшеты нам позволили уйти от категорийности нашего торгового персонала – продавец сегодня может консультировать во всех категориях.

Мобильные технологии

Screenshot_6

Пользователь может запустить мобильное приложение, отсканировать штрих-код в розничном магазине на ценнике и получить максимум информации. Все это сразу же отобразится либо на сайте, либо в мобильном приложении – можно запустить этот товар в 3D, можно посмотреть видеоролик. И можно купить товар, не выходя из магазина. Таким образом, мы внутри офлайн-подразделения организовали онлайн-продажи.

Также мы сделали два разных проекта виртуальной реальности. Один достаточно большой, сложный и мощный, а другой, наоборот, недорогой.

Для одного мы поставили уникальную видеопанель размером во всю стену, а также предлагаем 3D-очки. Панель позволяет путешествовать по виртуальным реалиям, по интерьерам, меняя цвет, набивку. Можно сказать, что это полноценный сайт в торговом зале, онлайн внутри офлайн.

Сейчас продавцы перемещаются по магазину и когда нужно что-то выписать, они подходят к терминалу, набирают кодовые слова и запускают корпоративную систему, в которой имеется весь контент сайта.

Визуальный поиск

Screenshot_7

Очень многие пользователи, увидев что-то у своих друзей или в другом магазине, хотят это купить. У нас появилась идея давать покупателю возможность сфотографировать увиденный где-то стул и купить его у нас. Он будет либо очень похожим, либо аналогичным. Также можно пролистать красивые картинки в Инстаграм, сделать скриншот, загрузить в приложение, после чего мы предложим вам схожие товары. Мы учимся распознавать целые интерьерные решения.

Screenshot_8

Также есть такое приложение, которое работает как виртуальная примерка. Из нашего каталога покупатель составляет целый интерьер для пустой квартиры. Все, что нужно сделать – перейти в каталог, выбрать категорию товаров, добавить, подвигать и размеры будут автоматически подходить под размеры вашей комнаты. Спасибо технологии дополненной реальности, которая уже позволяет увидеть реальный размер вашей комнаты. Можно менять цвет элементов интерьера; можно сделать фото, отправить его жене или запостить в социальной сети.

Судя по опыту, людям очень нравятся подобные фишки.

Customer Experience

Также мы составили большую карту поведенческого поведения покупателей, провели масштабные опросы покупателей и проанализировали их поведение в целях выявления новых потребительских трендов.

Проведение NPS/CS-исследований в различных точках контакта покупателя с компанией (на сегодня 9 точек контакта) и внедрение TO-DO листов по исправлению негативных пользовательских оценок + оперативное реагирование на любой негатив (smm + обратная связь + опросы) позволило нам быстрее решать проблемы при взаимодействии с покупателями.

 

Каждый год на конференции "Электронная Торговля" делятся опытом руководители крупнейших ecommerce- и мультиканальных компаний. Содержание докладов по большей части остается коммерческой тайной. Небольшая часть материалов публикуется на Oborot.ru.

Также мы каждый год организуем выставку технологий для интернет-торговли ECOM Expo. В 2021 году мероприятие состоится 9-10 июня. У вас еще есть шанс получить бесплатный билет

Прокомментировать
Форматирование текста
Читайте также
27/04/2021
Московским предпринимателям подскажут, какие субсидии, дотации и льготы им полагаются
Специальный сервис "Интерактивный помощник" на сайте Департамента предпринимательства и инновационного развития города Москвы подскажет, на какую господдержку вашего бизнеса вы имеете право и как ее получить... Подробнее
Данил Шелехов
Руководитель продукта, Яндекс.Маршрутизация
24/03/2021
На что обратить внимание при организации собственной доставки
Какие есть варианты при запуске своей доставки? Кто нужен для запуска собственной доставки? Из чего складывается доставка? Чек-лист для организации своей доставки... Подробнее
Карина Г.
менеджер Интернет-магазина, Торговля (Красота и здоровье, небольшая компания)
07/12/2020
10 ошибок, которые мешают интернет-магазинам добиться успеха - обсуждение 3
Хочется выделить акцент на некоторые ошибки, которые были перечислены выше.

Ошибка 9: Отсутствие товара в магазине и задержка с обработкой заказов. Эта ошибка относительная, нужно обращать внимание насколько сильно развит твой интернет магазин, потому что взять к примеру магазин joom, там постоянная задержка обработки заказов и поставки заказа на место прибытия, но тем не менее он пользуется успехом и процветает! Нужно уметь сочетать цена-качество, и при этом, не уйти в минус.
Ошибка 10: Недостатки в общении с клиентами. С этим сталкиваемся 95% во всех интернет магазинах, при вопросе подскажите параметры, всегда отвечают мы не владеем такой информацией либо подождите на линии я уточню! Нужно свой персонал качественно обучать для успешной работы с клиентом! Свернуть
Хочется выделить акцент на некоторые ошибки, которые были перечислены выше. Ошибка 9: Отсутствие товара в магазине и задержка с обработкой заказов. Эта ошибка относительная, нужно обращ Еще...
Форум Открытие бизнеса Бизнес-планирование

Популярные рубрики