Сам себе Amazon. Как операторы ТЦ превращают их в онлайн-маркетплейсы

Казахстанский холдинг Mercury Properties решил объединить арендаторов своей коммерческой недвижимости (всего 37 объектов, в том числе одноименный ТЦ Car city в Алматы.) на одном маркетплейсе – carcity.kz. В самом названии заложена специфика предложений. На площадях Car city расположены магазины запчастей, автоэлектроники, аксессуаров и экипировки, автосервисы, шинные центры, страховые и финансовые компании – всего 1500 арендаторов.

Понятно, что во время пандемии обороты бизнесов сильно упали. Эксперты оценивают совокупный товарный остаток арендаторов торгового центра в сумму $100 млн, а ассортимент – в 700 тыс. SKU. По сути ТЦ Car city является гигантским складом, к которому прилагается логистический хаб автомобильной и смежной тематик, крупнейший во всей Центральной Азии.

Mercury Properties собирается создать цифровую экосистему, объединяющую розничных продавцов, поставщиков автомобильной тематики, и перевозчиков. Магазины и сервисы подключаются к маркетплейсу на условиях абонентской платы, а взамен получают траффик, доступ к современным e-commerce технологиям, и специальные условия от поставщиков.

Технологическим партнёром проекта выступила российская платформа ВИН-КОД.РФ. По словам ее основателя Дмитрия Болховского, с точки зрения развития интернет-технологий, Казахстан существенно отстаёт от России. К примеру, сегмент запчастей в онлайне практически не представлен вообще.

Обкатав технологию в новой для казахского интернета категории, Mercury Properties планирует расширить опыт и на другие свои бизнесы – торговые центры, включая гипермаркет детских товаров, а также, фулфилмент центр ALG, обслуживающий фармацевтические и продовольственные компании.

Идея казахстанских предпринимателей отнюдь не нова. Год назад, еще задолго до пандемии и локдаунов, однако уже под давлением ритейл-апокалипсиса, крупнейший владелец торговой недвижимости в США Simon Property Group запустила онлайн-аутлет ShopPremiumOutlets для своих арендаторов из люксового сегмента розничной торговли. Цель этой площадки состояла в том, чтобы покупатели из разных концов страны могли видеть весь ассортимент продающихся со скидками товаров в любом из торговых центров Simon Property. То есть если товар есть в аутлет-центре в Орландо, его вполне может заказать житель Сан-Франциско или Нью-Йорка.  Соответственно, у арендаторов сокращались товарные остатки, повышалась оборачиваемость, а значит и продажи, процент с которых и получают ТЦ.

Уже тогда владелец компании Дэвид Саймон заявлял, что не собирается останавливаться на достигнутом и планирует создать аналогичную площадку для всех магазинов своих торговых центров, а не только аутлетов. О создании и развитии мультиканальной торговой площадки на базе ShopPremiumOutlets говорилось также в прошлогоднем годовом отчете компании.

Разумеется, один онлайн-магазин не мог восполнить потери компании во время карантина. Однако и здесь Simon Property постаралась сделать ставку на электронную коммерцию.

Компания вела переговоры с Amazon о сдаче в аренду опустевших после банкротства ритейлеров Sears и J.C. Penney площадей – под распределительные центры интернет-гиганта. Договориться стороны не сумели.

Долгие месяцы карантина, медленное восстановление спроса и падение покупательной способности населения во всем мире сделали для владельцев торговых центров выход в онлайн особенно актуальным.

Финская компания Citycon Oyj, владеющая 40 ТЦ в Северной Европе и Эстонии начала создавать сервис click&collect на базе своих объектов по тому же принципу, что и онлайн-аутлет Simon Property.

Citycon хочет дать возможность потребителям делать единый заказ из торгового центра. Здесь речь о транспортировке товаров, скажем, из Швеции в Эстонию не идет. Все проще: вместо того, чтобы ходить по ТЦ, рискуя заразиться, покупатель сможет прийти и просто забрать уже собранный заказ. По словам генерального директора компании Скотта Болла, такое решение не только предоставит покупателям широкий выбор товаров, но и поможет онлайн-сегменту решить проблему последней мили.

Болл уверен, что в обычное, не отягощенное пандемией время, приходя за своим заказом, покупатели обязательно заглянут и в магазины тоже, то есть ПВЗ заведомо поднимут трафик торговых центров. "Я не думаю, что онлайн-торговля когда-нибудь полностью заменит традиционную – для этого мы слишком социальны", – заявил он, но при этом добавил, что в торговле необходимо использоваться все возможности, тем более современные.

Citycon легче переживает кризис, чем конкуренты, поскольку большинство его арендаторов торгуют товарами повседневного спроса. Тем не менее, четверть магазинов в ТЦ компании принадлежат fashion-ритейлерам. Как ни странно, но даже в создавшейся ситуации объединить арендаторов на одной площадке не всегда просто – в некоторых ТЦ компании переговоры до сих пор идут.

К сожалению, в России кризис не надоумил владельцев ТЦ создавать онлайн-площадки. Более того, частный опрос генерального директора УК SVN Павла Люлина показал, что даже помогать своим арендаторам рекламироваться в интернете практически никто не собирается.