Как открыть омниканальный корнер и привлечь внимание к технологиям. Кейс Panasonic

В основу статьи лёг доклад, который представил руководитель департамента цифровых инноваций Panasonic Russia Антон Смирнов на конференции "Электронная торговля" в 2021 году. 

Panasonic является "ветераном" технологического рынка — более 100 лет в потребительской электронике и B2C. Однако внедрять омниканальность компания начала в прошлом году. Нужно было связать четыре направления департамента цифровых инноваций:

• Непосредственно B2C — работа с конечным потребителем и с маркетплейсами в контексте электронной торговли
• Диджитал-маркетинг — стратегия продвижения продуктов компании
• Контент-менеджмент — inhouse-разработка визуального и текстового наполнения
• Аналитика и принятие решений — создание и запуск дашбордов, сбор данных, учёт статистики и т. д.

Осенью 2021 хотели начать плотную работу по переходу на омниканальность, однако топ-менеджмент решил сдвинуть сроки пораньше в связи с важным событием для компании. 

Запуск омниканальной точки

Так совпало, что переход на омниканальность случился одновременно с открытием корнера в ТЦ Авиапарк. У Panasonic было всего два месяца на то, чтобы запустить точку. Сделали упор на старт через Bitrix и 1C — через Bitrix передали сведения о продукте и упаковали лендинг корнера, а с 1С поступала информация на электронные ценники.

Кассовые аппараты работают в системе 1С

На сайте реализованы три схемы движения товара и оплаты:

1. Клиент совершил предоплату товара на сайте и забрал его в пункте самовывоза — в корнере.
2. Клиент оформил заказ, но ещё не оплатил, так как хочет сделать это непосредственно в корнере.
3. Клиент покупает товар офлайн на месте.

За три недели в Panasonic протестировали каждую из схем на пункте самовывоза. Если оценить, сколько бы ушло времени с нуля, наверное, это два месяца. 

Самое важное: оставляйте время на тесты — минимум две недели. Обычно торговые центры неохотно сотрудничают с omnichannel-компаниями и дают им не больше двух дней на продажу.

Однако можно продержаться дольше, если не допускать эти ошибки:

• Товары не передавались на продажу. Причина: появились новинки, которые ещё не успели добавить в 1С.
• Резервация с разных стоков. Причина: ошибка на программном уровне, связанная с движением товара.
• "Бунт" электронных ценников. Суть: нужно помнить о UTF-кодировке, чтобы вместо описания товара не получить иероглифы.

Внедрение механик

Какие методы вовлечения клиентов и продвижения продуктов применила компания? 

QR-коды

Казалось бы: простая чёрно-белая наклейка, а выполняла несколько важных функций — расширяла ассортимент и повышала конверсию. Через QR-код клиенты постепенно погружались во "внутреннюю кухню" компании, знакомились с процессами и параллельно вовлекались в продукты, переходили на сайт и другие площадки. Там их ждали и программа лояльности, и игровые формы. Например, на территории корнера разместили то, что назвали капсулой чистого воздуха^*. Наклеили QR-коды, которые вели на квиз, и таким образом повысили brand awareness.

Капсула чистого воздуха с авторской технологией Нано-И, которая борется с вирусами и бактериями

_{^*Капсула чистого воздуха работает на технологии nanoe™. Внутри устройства установлен генератор. Он собирает влагу из воздуха и под воздействием высокого напряжения производит особые частицы, которые разрушают белки вирусов, бактерий и других загрязнений.}

Ещё немного о ценниках

Очевидно, что их наличие даёт одинаковое ценообразование между сайтом и розничной точкой плюс моментально отображает все изменения. Компания может принять решение об акциях, о включении каких-то моделей в промо в рамках одного дня, и всё это отображается на электронном ценнике. 

Стримы

Стрим для Panasonic стал хорошей возможностью для того, чтобы повысить релевантность бренда и рассказать про корнер новой, "холодной" аудитории. 

"Любая активность на ритейловой точке привлекает дополнительный трафик. Либо люди в оцепенении стоят и наблюдают, что происходит, либо заходят и начинают общаться. Это возможность для ваших продавцов сделать продажи или заложить мысли о том, что какой-то товар может пригодиться" 

Click & Collect

Средний чек покупателей в ТЦ Авиапарк на 150% больше, чем в других каналах. Это позволяет внедрять механику, при которой клиент приходит за товаром, взаимодействует с продавцом и может принять решение об апгрейде своей техники. Пример — фотоаппараты Lumix, которые располагаются в премиум-сегменте. Набор характеристик фотоаппарата зависит от модели и клиентов, для которых она рассчитана. Если клиент выбрал одну модель, а потом увидел (или получил рекомендацию консультанта), что есть модель с более широким функционалом, то можно провести доппродажу и дать клиенту стать "коллекционером", который окружает себя лучшими товарами.

Реализация C&C на сайте

Заключение

Что дальше?

• Отдельная кнопка на сайте для C&C. Сейчас есть возможность забрать свой товар в Авиапарке внутри корзины, когда клиент смотрит доставку. В планах сделать отдельную кнопку "забрать в магазине". 
• Капсула. Локация получилась вовлекающей не только за счёт своего внешнего вида, но и доказательной базы. У капсулы есть датчик — аппарат, который показывает, насколько загрязнена атмосфера в городе, количество СО2-частиц в воздухе. Если сделать пару выдохов какого-нибудь вейпа, который сразу делает воздух хуже, и включить аппарат, видно, что за 1,5-2 минуты воздух становится разительно другим.
• Квизы — это молодая, но интересная для исследования тема. Компания будет распространять их на другие зоны корнера. Это даст дополнительную мотивацию для покупки, то есть начисление баллов и удержит человека в корнере, что обеспечит дополнительную конверсию в покупку.

Статья основана на докладе руководителя департамента цифровых инноваций Panasonic Russia Антона Смирнова на ЭТ-2021. Вы можете изучить программу выступлений конференции в этом году на сайте.