Как оптимизировать расходы на контекст в "дорогих" тематиках (кейс)

Несколько лет назад мы стали сотрудничать с одним из ведущих российских дилеров марки "Мерседес-Бенц" в Москве. За это время мы создали структурированную рекламную кампанию с жестким разделением на Поиск и Рекламную сеть Яндекса.

В один момент у нас возникли вопросы: а сколько стоит каждое обращение для нашего клиента? Как можно оптимизировать расходы и привлечь еще большее количество потенциальных клиентов? Возможно, стоит отключить те рекламные каналы, по которым стоимость привлеченного клиента слишком высока?

Первые шаги

Для начала мы определили для себя, что данных из Яндекс.Метрики и Google Analytics не достаточно для того, чтобы, к примеру, отключить какое-либо ключевое слово. Мы понимали, что отключение вслепую одного из источников обращений может привести к  катастрофическим последствиям.

Поэтому перед нами встали несколько задач, вытекающих одна из другой:

• определить стоимость входящего обращения;
• определить стоимость обращения для каждого из источников (Яндекс, Google);
• узнать количество обращений с контекстной рекламы;
• увеличить количество обращений;
• снизить стоимость обращения.

Исходя из этого, мы определили для себя самые важные особенности проекта:

1. Высокая конкуренция

2. Высокая стоимость клика по "конверсионным" запросам.

3. Большое количество нецелевых запросов в основных ключевых словах.

4. Сдерживающие факторы в написании текстов объявлений. Дело в том, что есть строгие условия, установленные представительством "Мерседес-Бенц". Так например,  в объявлениях нельзя использовать слова "скидка", "дешево" и т.д. Название марки автомобиля: "Мерседес-Бенц"  пишется только через кавычки-елочки. Если название модели состоит из одной буквы (к примеру, A или E – то пишется название через слово Класс: А-Класс, С-Класс, Е-Класс. Когда модель имеет название из трех букв: GLE, CLS, GLA и т.д., то слово "класс" не пишется. Если не соблюдать этих условий – можно получить штраф.

Дальше мы перешли к настройке рекламных кампаний, интеграции системы Calltouch с логинами и счетчиками рекламных кампаний, настроили отслеживание офлайн-конверсии. Интеграция коллтрекинга проводилась по стандартной на рынке схеме:

• Установка кода подмены номера на сайт
• Интеграция форм заявки сайта с системой Calltouch
• Интеграция с Яндекс.Метрикой и Google Analytics
• Интеграция с рекламными логинами Яндекс.Директ и Google AdWords
• Разметка объявлений UTM-метками для каждого из типа РК
• Установка офлайн-номера сервиса Calltouch в визитки рекламных объявлений

Анализ  статистики

Далее мы стали собирать информацию. Первоначальная стоимость обращения, которую мы получили, составляла 3600 рублей.

Со второго месяца мы стали работать над поступающими данными:

• ключевые слова, которые принесли максимальное количество обращений  за небольшую цену, мы отправили на первое  спецразмещение;
• ключевые слова,  с приемлемым количеством обращений и ценой, мы оставили в спецразмещении;
• остальным ключевым словам мы дали шанс и отправили их в гарантию.

К началу третьего месяца перед нами уже стоял план по заявкам и стоимости обращения, который мы должны были выполнить.  В связи с этим мы сделали следующее:

• написали более привлекательные тексты объявлений в рамках правил представительства;
• увеличили ставки для мобильных устройств по высококонверсионным запросам;
• отключили слишком дорогие фразы;
• перераспределили бюджет между другими ключевыми словами;
• изменили время показа рекламы.

Результаты

• стоимость лида удалось снизить в 2 раза (с 3600 рублей до 1700 – 1800 рублей);

• количество лидов увеличилось (по сравнению с первым месяцем) в 3 раза (с 400-500 до 1000-1200);

Интересное наблюдение

Подключив отслеживание звонков из визиток рекламных объявлений, мы увидели что эти звонки занимают почти такую же нишу, как и прямые звонки с контекста. Теперь мы всем нашим клиентам рекомендуем подключать отслеживание этого направления. Ниже скриншот личного кабинета с данными по этим звонкам:

Читайте также: Как коллтрекинг может помочь бизнесу не терять клиентов.