Как изменится электронная коммерция и во что трансформируются её инструменты

Материал предоставлен командой retailCRM

Рассказываем, каким будет ритейл будущего и к чему уже пришёл рынок электронной торговли. Какие сценарии можно использовать прямо сейчас, чтобы увеличить эффективность бизнеса, лояльность клиентов и прибыль

Каким будет ритейл будущего и какие изменения в ecommerce уже происходят

Технологии размыли границы и стимулировали конкуренцию за качество клиентского сервиса. Сейчас клиентский сервис неизбежно эволюционирует в клиентский опыт. А на смену понятия омниканальности приходит более предметный термин — "новая розница" или New Retail. Если под омниканальностью понимают объединение офлайн- и онлайн-продаж в единое целое, то новая розница — это полная оцифровка и оптимизация вообще всех составляющих ритейла.

Один из постулатов New Retail — это активное вовлечение пользователей из офлайна в онлайн.

Как, например, это делает ВкусВилл, где в физических магазинах рядом с продуктами висят рейтинги с QR-кодами. То есть в новой рознице идёт всяческая мотивация посетителей проявлять интерес к продукту. При этом сам интерес оцифровывается, чтобы после генерировать персонализированные предложения под клиента.

Новая розница позволяет взглянуть на клиентов под другим углом. Это не просто объединение разрозненных данных. Профили клиентов здесь используются максимально эффективно. К сожалению, сейчас лишь небольшая часть компаний задействует хотя бы CRM-маркетинг. Но ключ к классному клиентскому опыту, а значит и к большим продажам — это аналитика и использование всех возможных данных. И инструментом здесь как раз выступает CDP.

Что такое CDP и чем она будет полезна

CDP (Customer Data Platform) — это новый этап развития  продвинутых CRM-систем. Термин переводится как "платформа пользовательских данных". По факту, это база данных о ваших клиентах "на стероидах".

Внутри CDP собирается вся информация о взаимодействии с каждым клиентом из всех возможных источников. Объединяется офлайн- и онлайн-ритейл. Профиль клиента становится 360-градусным. Это позволяет использовать базу клиентов на полную мощность: сегментировать по любым признакам, смотреть аналитику, выдвигать гипотезы, проводить эксперименты и много чего ещё.

Всё, чтобы увеличить эффективность бизнеса, находится в едином пространстве, едином окне. Принцип единого окна — это основа CDP.

Кому пригодится CDP и какие данные она позволит собирать

Если у вас малый бизнес, то на ранней стадии хватит функционала CRM-системы, чтобы собирать данные. А вот CDP-составляющая нужна компаниям, у которых уже есть много данных о клиенте, например:

— личные и контактные данные: имена, адреса, дни рождения, размер обуви, год рождения ребёнка, порода собаки и так далее. Всё в зависимости от специфики магазина;

— данные о продажах и коммуникациях в разных каналах взаимодействий, будь то офлайн, онлайн, Instagram, WhatsApp или мобильное приложение;

— данные клиентского сервиса, например, как часто и куда пишет клиент, как оценивает работу вашей компании, служб доставки, удобство и тому подобное;

— данные о покупках, возвратах, среднем чеке, LTV и прочем;

— данные о поведении клиента на сайте: что смотрел, какие товары добавлял в корзину, на каком этапе передумал делать покупку;

— данные о рекламных кампаниях, даже то, на какие рекламные события среагировал каждый конкретный клиент.

Чаще всего всё это хранится в разных системах. А с CDP управление любым бизнес-процессом сводится к единой системе. Любое взаимодействие с клиентом, вся история изменений отображается в его карточке. При этом если созданы дубли одного и того же клиента, то проблем не будет — они объединятся в один профиль.

Платформы пользовательских данных облегчают и увеличивают эффективность маркетинговой работы. Человек, который понимает и уже использовал принципы CRM-маркетинга, сможет предложить сценарии для использования CDP.

Некоторые сценарии использования CDP

Клиенты уже ожидают большего, хоть и продолжают мириться с недостатками прошлого. Хороший персонализированный сервис стал понятным и желаемым. Поэтому сейчас, если вы хотите удерживать старых клиентов и привлекать новых, то должны предоставлять соответствующий уровень обслуживания.

Ниже некоторые сценарии использования CDP, помогающие достичь этого уровня:

1. Узнавать ценность каждого отдельного покупателя с помощью RFM-анализа

RFM-анализ — это инструмент анализа клиентской базы. С его помощью можно не только смотреть данные по своим клиентам, но и использовать их в маркетинговых целях.

Например, с клиентами, у которых высокое значение хотя бы в одном из показателей можно поэкспериментировать: узнать, почему они отдают предпочтение вам, и найти подходящий способ для "подтягивания" остальных клиентов. Или для сегмента самых лояльных клиентов назначить задачи менеджерам обзвонить и искренне сказать "спасибо" за преданность вашему магазину, ещё больше укрепив лояльность.

2. Анализировать поведение посетителей на сайте в реальном времени

С помощью анализа поведения посетителей на сайте можно определить, какие клиенты с какой вероятностью будут у вас покупать. CDP позволяет забирать ID и другие атрибуты и в дальнейшем привязывать их к клиенту, создавая профиль 360. Можно, например, подсчитывать просмотры товаров, сколько времени проведено на сайте, какие товары клиент клал в корзину. А дальше применять ремаркетинг:

• работать с брошенной корзиной. Например, показывать рекламу о низких запасах товаров, которые лежат в корзине;
• работать с теми, кто долго бродил по определённому разделу сайта;
• попробовать вернуть тех, кто покинул сайт после прочтения условий о доставке и так далее.

3. Создавать для клиентов персональные подборки товаров в письмах

Персональные подборки в письмах вовлекают клиентов в дополнительные коммуникации. Можно персонализировать подборку из истории поиска или использовать товары, которые только что просматривал клиент. Такие письма нужно отправлять не всем подряд, а тем, у кого высокий показатель открываемости. Этот показатель, само собой, тоже есть в CDP.

Или, например, можно выделить сегмент клиентов, у которых низкий средний чек. И предлагать продукты, которые соответствуют обычному ценовому диапазону этих клиентов. Это хорошо сработает в магазинах бижутерии или в других категориях, где выбор делается импульсивно.

4. Повышать доставляемость email-рассылок

CDP позволяет увеличивать доставляемость писем. Например, у вас появился новый классный продукт, который вы хотите прорекламировать на всю базу. Допустим, это база из 20 000 клиентов и из них открыли письмо 3 000 человек, но хочется больше. Через 3–7 дней делаем связанную рассылку. Тем, кто не открыл предыдущее письмо, отправляем новое. В новом письме экспериментируем с темой и подзаголовком, чуть-чуть меняем содержание. Пробуем отправлять в разное время и дни. Пока не добьёмся желаемого результата. Такую механику можно дополнять sms-рассылкой.

5. Делиться поздравлениями или радостью от сотрудничества с вашими клиентами

Например, если клиент постоянный и покупает уже долгое время, то можно автоматически напомнить ему о первой покупке. Поблагодарить и предоставить бонус.

6. Давать рекомендации перед оформлением заказа

Можно показывать сопутствующие товары, которые, например, покупают похожие клиенты. Это увеличивает средний чек. Полезным будем и возможность добавлять сопутствующие товары в избранное, чтобы вернуться к ним позже. А с добавленными в избранное товарами уже можно работать отдельно, например, напомнить через месяц, что товары уже заждались клиента в списке желаемого или вот-вот закончатся.

7. Делать сквозную аналитику

Благодаря CDP можно увидеть полную картину сотрудничества с клиентами, делая упор на бизнес-показатели. Можно отследить путь каждого клиента: с момента первой коммуникации, будь то реакция на рекламу или сообщение в социальной сети, до текущего момента.

Как выбрать платформу клиентских данных и к чему нужно быть готовым при переходе

Перед тем, как выбрать платформу клиентских данных, подумайте, как бы вы хотели её использовать. Например, основной целью может быть:

• опознавание клиентов во всех возможных каналах с последующим предоставлением омниканального опыта;
• использование сегментации по базе клиентов для увеличения вероятности повторных покупок;
• анализ вероятности совершения покупок тем или иным клиентом;
• создание списка похожих товаров или категорий "с этим товаром покупают".

Одно можно сказать точно, CDP-решение должно быть лёгким, масштабируемым и подстраиваемым под любые ваши запросы. Чтобы оно взаимодействовало с огромным количеством платформ, было надёжным и понятным. Если в дальнейшем вы планируете расширяться, то полезно сразу думать на перспективу. Чтобы затем зря не терять ресурсы, перестраивая бизнес-процессы.

Таким решением может стать retailCRM, где для начала систему можно использовать именно как CRM. А когда появится необходимость в масштабировании и создании клиентского опыта, то без проблем "развернуть" её на все бизнес-процессы в компании и использовать как CDP. При этом для крупных клиентов есть отдельное предложение — retailCRM Enterprise.

Вот некоторые клиенты:

Полноценное "развёртывание" системы отнимает разное количество времени. Всё зависит от объёмов компании и задачах. Тем, кто сейчас из-за пандемии вынужден переходить из офлайна в eсommerce, ещё сложнее. У них сразу появляется множество вопросов.

Поэтому в retailCRM совместно с партнёрами выделили команду для быстрого внедрения и запуска CRM в интернет-магазинах. По промокоду AntiCovid вы получите бесплатное внедрение и начнёте путь в электронную коммерцию. А уже затем, когда всё будет отлажено, можно перейти к CDP-составляющей и формировать лучший клиентский опыт, не перескакивая между разными сервисами и платформами.

Что в итоге

Современный ритейл — это клиентские данные. CDP позволяют эти данные накапливать и использовать. Когда клиенты чувствуют, что они вам не важны, то уходят к конкурентам. И вернуть их потом сложнее, чем вовремя удержать.

Если вы хотите работать эффективнее, продавать больше и больше зарабатывать, вести клиентов по индивидуальному жизненному циклу и чётко подстраиваться под их нужды, то внедряйте легко масштабируемые CRM/CDP-системы. С ними вы выстроите персонализированный клиентский опыт. И пандемии, подобные вирусу COVID-19, не застанут вас врасплох.

*Instagram признан экстремистской организацией на территории РФ.