Новые инструменты email-маркетинга: 3 кейса повышения продаж

Партнерский материал

Сегодня электронная почта стремительно превращается в груду рассылок от интернет-магазинов и уведомлений из соцсетей. И тем не менее, email-маркетинг не просто жив – он обретает второе дыхание. В этом нет парадокса. Все, что вам нужно – это обратиться к правильному человеку в правильное время.

Второе дыхание email-маркетингу придали автоматизация и аналитика больших данных. Возможность точно нацелить свой месседж, сегментировать аудиторию, настраивать триггерные цепочки писем, – и делать это все программными средствами, а не "руками", –  открыла перед маркетологами новые возможности. Это больше не "истории из жизни больших". В последнее время все эти инструменты стали доступны не только "Юлмарту", но и магазину Пети Иванова или Маши Ивановой из Владивостока.

Сегодня мы разбираемся, что же умеют инструменты для автоматизации емейл-маркетинга вместе с Юлией Раковой из GetResponse. Мировой лидер в автоматизации маркетинга, платформа GetResponse предоставляет много инструментов в том числе для малого и среднего бизнеса. Мы разберем на примерах, как это работает.

Вначале немного цифр.

7 убойных фактов об автоматизации email-маркетинга

1. Email предпочитают 74% взрослых пользователей в качестве коммерческой онлайн-коммуникации.
2. В среднем, человек проверяет свою почту около 10 раз в день.
3. 44% человек делают не менее 1 покупки на основании информации, полученной по email.
4. Самое важное преимущество автоматизированного email-маркетинга –  успешная лидогенерация и подогрев лидов  (исследование Pepper Global B2B Marketing Automation Report 2014).
5. У компаний, которые используют автоматизацию маркетинга, коэффициент конверсии лидов, до этого проявивших интерес к ним, в покупателей на 53% выше, чем у тех, кто ее не использует.
6.  "Подогретые" через емейл-канал лиды тратят на покупки на 47% больше, если сравнивать с неподогретыми лидами (Kapost).
7. Автоматизация приводит к 14.5% росту продуктивности ваших продаж и к 12,2% сокращению операционных маркетинговых затрат (Nucleus Research).

Больше фактов тут: "Автоматизация маркетинга — 35 убойных фактов".

Юлия Ракова:

"До последнего времени считалось, что Marketing Automation доступна только большим корпорациям с огромными бюджетами, но сейчас все изменилось. Эта технология развивается семимильными шагами и становится доступной для среднего и малого бизнеса.

"Под капотом" у триггерных писем: как это устроено

Cложнейшие кампании, разветвленные сценарии можно настроить в блочном редакторе процессов. К услугам пользователя – готовые шаблоны и галерея бесплатных изображений,  которые можно использовать, редактировать и настраивать под ваши нужды.

Какие блоки есть внутри?

Начинается все с условий.

Условия – это те действия пользователей, которые запускают цепочки писем. Это "спусковые крючки" для ваших сценариев и действий.

Вот примеры условий:

• Подписался – "внутри" этого условия подписчиков можно сегментировать дальше по способу подписки
• Открыл письмо – любое или конкретное
• Кликнул по ссылке в письме
• Посетил конкретный URL
• Купил
• Бросил корзину
• Специальное событие – день рождения, день покупки, годовщина подписки и т.д.
• "Настраиваемое поле изменено" – когда вы или кто-то из ваших подписчиков обновляете выбранное настраиваемое поле

Действия:

"Отправить письмо" – отправляет заданное письмо целевым подписчикам.

"Баллы" – вы можете добавлять или отнимать условные баллы у подписчиков за разные действия. Например: открыл письмо +5 баллов. Кликнул по ссылке в письме – +10 баллов. Совершил покупку +20 баллов. Гибко настраивая систему баллов, можно оценивать степень лояльности и "подогретости" пользователя, его готовность к покупке. Потом на группу пользователей, набравших заданное число баллов, можно таргетировать письма или другие действия.

"Тэги" – а еще подписчикам можно присваивать тэги. Вы можете придумать и настроить любые тэги- от простого "купил" до "мать семейства с двумя котами".

"Переместить" – допустим, пользователь был у вас в сегменте "заядлые холостяки" или "покупает только мелочи" – но что-то изменилось, и вдруг он приобрел двуспальную кровать. Вы можете переместить его из кампании в кампанию, из процесса в процесс, из сегмента в сегмент. Причем можно как скопировать его контакт – так, чтобы он находился одновременно в двух процессах или сегментах, так и удалить из одной кампании и включить в другую.

"Добавить в воронку" – готовые к покупке контакты можно добавлять в воронку CRM, чтобы автоматически конвертировать их в покупателей. Ну, и удалять, понятно, тоже – на любом этапе.

Действия также можно отфильтровать, для еще большой персонализации. Например, предложить скидку только первым 100 подписчикам, открывшим письмо. Подробнее о видах фильтров можно прочитать здесь.

Из этих блоков – условий, действий и фильтров, можно собирать готовые маркетинговые сценарии и цепочки писем. Сервис автоматизации маркетинга – это конструктор, а вы создаете из него сценарии взаимодействия.

Они могут быть простыми, как этот сценарий автоматизированной цепочки продаж:

Или сложными и разветвленным, как этот, не умещающийся на одной странице сценарий продвижения онлайн-школы "Ревитоника".

Компания, создающая видеоуроки и курсы лечебного массажа для омоложения лица, сумела с его помощью нарастить продажи отдельных инфопродуктов в 18 раз за 3 месяца.

Но инфобизнес – это отдельный специфический сегмент, а что может сделать "обычный" интернет-магазин с этими инструментами?

Вместе с экспертом – Юлией Раковой – разберем три кейса из жизни малой и средней ecommerce. Они соответствуют тем двум сценариям триггерных рассылок, без которых не обойтись ни одному магазину:

• приветственная цепочка писем новому подписчику;
• возврат пользователя к брошенной корзине.

Кейс 1. Landcafe. Любовь к кофе и путешествиям

Эта история началась три года назад, когда компания молодых ребят из Польши отправилась путешествовать по миру на своих "Лендроверах". Их сдружили долгие часы за рулем, задушевные беседы и… литры поглощаемого кофе. Вернувшись домой, молодые люди решили открыть бизнес – LandCafe, а потом и интернет-магазин кофе и чая.

Истинные фанаты кофе, они знают о нем все. Основатели бизнеса сами отбирают, покупают и обжаривают зерна. И из рассылки своего магазина они сделали настоящую мечту кофемана.

Вот приветственная цепочка, погружающая читателя в знойный мир кофе.

Первое письмо озаглавлено "Узнаем друг друга лучше". Оно рассказывает историю бизнеса – и заодно ненавязчиво интересуется, какой кофе или чай предпочитает подписчик.

Второе письмо – стильная инфографика, которая объясняет, почему надо покупать кофе не в супермаркетах, а в кофейнях, где его собственноручно отбирают и жарят. "Кофе магазинный и кофе из кофейни –  в чем разница"?

Третье письмо – "Кофейная карта вкусов". Америка, Африка, Океания – мы видим кофейную карту мира. Ниже описано, какой вкус у каждого сорта.

Юлия Ракова:

– Посмотрите на их призыв к действию внизу – они ничего не продают и не навязывают. Они предлагают подписчику – почитай больше в нашем блоге. Прочитав блог, подписчик сам сделает выбор в пользу покупки. И это замечательно.

Дальше рассказывалось больше про разные виды кофе.  Всего в этой цепочке 6 писем. И внимание – ее показатели:

• Открываемость: 40-75%;
• Кликабельность: 5-18%.

Юлия Ракова:

– Такие красивые и познавательные письма! Их читали как журнал. И переходы были не только в блог, но и в сам каталог товаров, откуда делались покупки.

Но главный показатель бизнеса – это все-таки продажи. Сколько продаж может сгенерировать welcome-цепочка? Давайте посмотрим на втором кейсе.

Кейс 2 Janssen Cosmetics. Пишите о том, что волнует читателя

Janssen – признанный бренд на рынке профессиональной косметики. У него есть в России официальный интернет-магазин. И его маркетологам удалось создать для покупателей и подписчиков онлайн-магазина welcome-цепочку из 5 писем, которая одна на 2% увеличила продажи всего магазина и обеспечила 15% вклада в годовой рост бизнеса.

Задачами первого письма были:

• Дать персональный промокод, который хочется использовать;
• Рассказать о бренде (очень кратко);
• Показать самые соблазнительные предложения. Их специально делали под проект.

Юлия Ракова:

– Обратите внимание, как сформулировано предложение промокода. Одна из важнейших деталей – нельзя говорить пользователю "купи со скидкой". Надо говорить "вот ваш подарок". Мы не один раз это тестировали – конверсия отличается в три-четыре раза!.

Второе письмо говорит о важнейших проблемах, которые волнует подписчиков. Это признаки старения, которые рано или поздно с беспокойством замечает любая женщина.

Юлия Ракова:

– Письмо очень мощное. Обратите внимание: его смысл – не продать, а удержать внимание. Показать, что есть проблема, а потом – "Мы вам все расскажем. Главное – оставайтесь на связи". Они, по сути, создали профессиональное микро-медиа, посвященное косметологии.

В третьем письме дается решение первой из перечисленных раньше проблем. Оно рассказывает, как правильно ухаживать за глазами. И заодно напоминает о промокоде из первого письма.

Четвертое письмо посвящено цвету лица.

Юлия Ракова:

– Обратите внимание, тут они борются с сомнениями читателя: куда пойти, к косметологу или к врачу? То есть, помогают ответить на важный для него вопрос.

И наконец, пятое письмо завершает welcome-цепочку писем. Здесь предлагаются несколько наборов косметики, плюс эксклюзивная скидка. Но самый лучший ход в письме – завершить его приглашением проконсультироваться с косметологом.

Юлия Ракова:

– На самом деле, это супер-идея. Это завершающее письмо из цепочки, но как только человек нажимает на кнопку "Задать вопрос косметологу" – он остается на связи. Мало того, что он вовлекается во взаимодействие – он скорее всего еще и купит что-нибудь после этого.

Эффективность:

• Средняя конверсия в продажи по всем пяти письмам – 6,48%.
• Конверсия первого письма 7,7%.
• Одна эта цепочка "сделала" интернет-магазину 15% от всего роста продаж за год.

Юлия Ракова:

 – У успешных email-кампаний конверсия может достигать 2,5%. 3% и выше считаются чем-то исключительным. Здесь же –  в среднем в два раза выше. И это полностью автоматизированная цепочка. Кстати, для своих рассылок вы можете не создавать крафтовый дизайн для каждого письма – все можно сделать на основе шаблонов, все просто.

Кейс 3. "Все на местах". Когда вы бросаете корзину, где-то грустит плюшевый мишка

"Все на местах" – интернет-магазин вещей для организации пространства и уюта в доме. Основала его девичья команда. И показала, что женщины в ecommerce – рулят.  Они смогли с нуля построить системные продажи через email, доведя их до 23,86% от всего оборота за 6 месяцев.

Мы рассмотрим, как они работают с брошенными корзинами. Это отлично реализованная классическая цепочка писем с возвратом ушедшего покупателя.

Когда посетитель сайта добавляет товары в корзину, но не оплачивает заказ, ему тут же автоматически присваивается соответствующий тэг. Система ждет ровно 5 минут. Если он не возвращается, то ему приходит письмо-напоминание с зашкаливающим уровнем милоты.

Юлия Ракова:

-На самом деле, около 20-30% людей бросают корзину и уходят не потому, что они не готовы или не хотят купить, а потому, что их отвлекли: звонок, кошка, собака.

После первого письма в сценарии заложено ожидание – один день. Если в течение дня пользователь вернулся и сделал заказ, то потом он переходит на страницу благодарности за покупку. И для системы это сигнал, что следующее письмо в цепочке присылать уже не надо. Ему присваивают тэг "купил" и перемещают в соответствующий сегмент.

Если же этого не происходит, то посетитель получает еще одно письмо – на этот раз, с подарком.

Юлия Ракова:

– Гениальная находка – они превратили это письмо не только в возврат покупателя. Оно еще и допродает, предлагая большие скидки за заказ на большую сумму.

Если пользователь не соблазнился и не вернулся к корзине, ему отправляют "письмо-последний шанс".

На что способны плюшевые медведи:

• Процент открытий по этим письмам достигает 62% (максимум – у первого письма). Доля переходов достигала 40%. Конверсия в покупки составляла от 9 до 11%.
• В приветственных же письмах у этого интернет-магазина конверсия в продажи достигала до 40%. Это были письма тем, кто оставил свой емейл и подписался на рассылку.

Юлия Ракова:

-Но самое интересное в этом кейсе вот что. Девушки-владельцы интернет-магазина  сделали всю интеграцию сами, Елена Антипова – известный эксперт в email автоматизации – настроила им цепочки писем, и они уже два года к ним не прикасаются. При этом 46% всех продаж через email-канал идут с трех автоматизированных цепочек – приветственная, брошенная корзина и реактивация.

Полезные советы

Надеемся, примеры вдохновили вас поработать с email-каналом. Вот несколько советов от экспертов, которые помогут.

1. Не знаете, как поднять конверсию? Приветствуйте новых клиентов!

Любовь с первого взгляда случается не только в кино — в реальной жизни тоже. А между брендом и клиентом? Редко.

А если вы предложите что-то, во что клиент сразу же влюбится (как Tesla X)? Для этого стоит постараться. Хорошо продумайте приветственную цепочку писем. Ведь открываемость и кликабельность welcome-кампаний в четыре раза больше, чем других email-кампаний.

2. У вас купили? Не ограничивайтесь благодарностями.

Ведь послепродажная цепочка писем может сильно повлиять на то, как клиенты оценят бренд.

• действуйте незамедлительно: клиенты желают знать, что оплата принята;
• помогайте: порекомендуйте покупателю товары на основе его покупок;
• попросите о расшаривании: шейры в соцсетях быстро наращивают клиентскую базу.
• здесь можно найти больше сценариев для писем.

3. Пробуйте новые инструменты.

У многих платформ, например, у GetResponse, есть бесплатные триал-версии или "легкие" базовые тарифы. Всегда можно попробовать разные инструменты и сравнить их возможности.

4. Обучайтесь.

Прямо сейчас для этого есть интересная возможность – можно бесплатно пройти онлайн обучение по автоматизации маркетинга и получить международный сертификат.

Юлия Ракова:

– В малом и среднем бизнесе владелец магазина зачастую сам же и занимается маркетингом. Поэтому мы предлагаем покупателям "легкого" пакета PRO подарок – бесплатный доступ сразу к двум курсам программы сертификации на русском языке. Международная сертификация GetResponse совсем недавно была локализована для российского рынка. Сейчас таких курсов на русском практически нет.