Как и за счет чего эффективно управлять маркетингом в быстроменяющихся условиях. Кейс Audiomania

В основу статьи лег доклад, который представил директор по маркетингу Audiomania Сергей Безверхий на конференции "Электронная торговля" в 2021 году. 

Audiomania — один из старейших продавцов товаров Hi-Fi в Рунете: различные микшерные пульты, колонки для озвучки, микрофоны, музыкальные инструменты и т. д. "Аудиомания" активно инвестирует в винил и не является "чистым" дилером, а соединяет в себе B2B- и B2C-модели.

В статье расскажем, как компания организовала работу отдела маркетинга в турбулентных условиях. Будем опираться на три опорных вопроса из доклада. 

Куда "бежать" во время турбулентности?

Краткий ответ: за потребителем. Более развернуто — за потребителем, у которого есть деньги и потребность в вашем товаре. В Audiomania есть несколько сегментов аудитории, которые различаются между собой по демографии, среднему чеку и частоте покупок. Основной сегмент — Hi-Fi, так как компания специализируется на товарах высокого качества.

Сегментирование аудитории в зависимости от предпочтений

В 2020 году случился локдаун, из-за которого в Audiomania закономерно упали продажи на 70%. Люди стали сидеть дома, меньше планировать покупки. Как компания выкрутилась из положения? В то время как конкуренты были вынуждены повышать цены, Audiomania "заморозила" их и итоге продала две трети своих товаров. При этом сохранялась прибыль с учетом последующих закупок. 

В то же время в локдауне у людей появилась потребность в наушниках — большинство перешли на удаленную работу. Из-за этого некоторые сегменты пришлось перекрестить между собой — предложить тем, кто раньше никогда ничего не покупал, что-то другое. Аналогичным способом можно привлечь новых покупателей, которых нет в базе.

Как планировать расходы на рекламу?

В Audiomania есть два направления рекламы: performance-маркетинг и медиаканалы. В период локдауна компания перераспределила расходы. Акцент был сделан на узнаваемости бренда и удобной навигации по товарам и производителям, а не на подробном обзоре каждой модели. Тем не менее, Audiomania продолжала вести активность в медиапространстве — социальные сети, блог на Хабре и ютуб-канал с обзорами новинок.

YouTube-канал Audiomania

Около 80% бюджета были направлены в performance-маркетинг. Перераспределение бюджета на рекламу совпало с изменением динамики заказов. На фото ниже — процент заказов старых (синие столбики) и новых (светлые столбики) клиентов Audiomania с учетом локдауна и падения рубля (отмечено красными стрелками). Среднее соотношение в стабильное время было 50/50 или 45/55; в изменчивой экономической ситуации создавались "качели" с перевесом старых клиентов (локдаун) и новых (падение рубля).

Соотношение заказов от новых/старых клиентов

В итоге маржинальность сократилась на 2% при незначительном росте маркетингового бюджета на 10%. Получили приток новой аудитории с перспективой на то, чтобы делать многоразовые покупки, и восстановили денежный поток. На вопрос "резать бюджет или оставлять?" компания отвечает так: не резать, но перераспределять.

Как подготовиться к изменениям?

Представляем три "рецепта", которые помогли Audiomania остаться в хорошей форме.

Диверсифицировать спрос и предложение

Компания работала с аудиторией, сегменты которой изначально не были связаны между собой. Поэтому в случае финансовых потерь в одном сегменте другой мог "выстрелить", в результате чего создавался баланс, и компания оставалась в плюсе. Диверсификация предложения, в свою очередь, реализуется у компании так, что по части брендов она является дистрибьютором, а под другой части — производителем. Соответственно, Audiomania одновременно контролирует выполнение поставок вендорами и оперативное отправление товара со стоков.

Соблюдать баланс фиксированной и переменной частей в структуре расходов

В Audiomania соблюдают баланс на уровне 50/50. Под переменными расходами понимаются те, которые в той или иной степени с различной корреляцией приводят к выручке. Если выручка упала в два раза — значит, расходы тоже подстраиваются под ситуацию, и наоборот.

Не набирать слишком много людей в штат

Необходимо планировать не только расходы на закупку и продвижение товаров, но и на оплату работы сотрудников. Отдел маркетинга Audiomania состоит из 30 человек, однако среди сотрудников есть как штатные, так и подрядчики.

В турбулентные времена как никогда необходимо сохранять хладнокровие и продолжать развивать бизнес. Это будут посвящены доклады на конференции "Электронная торговля — 2022".