Яндекс ответил на самые частые вопросы пользователей по новым правилам аукциона в "Директе". Публикуем ответы без правок и сокращений.
Как будут устроены торги на разных местах показа
1) Каких мест показа касаются изменения?
Новый аукцион и новая схема ранжирования будут работать в блоках спецразмещения и гарантированных показов (включая мобильный поиск), а также на поисковых площадках Рекламной сети. На странице «Все объявления» будет работать новая схема ранжирования, но остается аукцион «второй цены». На остальных местах показа — в блоке динамики и на тематических площадках РСЯ — правила торгов и ранжирования не поменяются.
2) Торги проходят отдельно для гарантии и отдельно для спецразмещения? Или насквозь через оба блока?
Отдельно, как и раньше.
3) Куда денется четвертый рекламодатель, который проиграл торги и не попал в спецразмещение?
Он попадет в торги в блоке гарантированных показов. Так происходит и сейчас.
4) Что изменится для тех, кто показывается в блоке динамических показов?
Ничего. Ранжирование в этом блоке давно учитывает качество и кликабельность объявлений, а управляемые торги за определенные позиции там невозможны, поскольку реклама показывается в ротации.
5) Коснутся ли изменения Рекламной сети?
Изменения никак не затрагивают тематические площадки РСЯ. На них все остается по- прежнему. Так что если у вас общая кампания на сеть и на поиск, мы рекомендуем заранее разделить её на две и начать отдельно управлять ставками. На поисковых площадках вступят в силу все изменения в аукционе.
6) По каким правилам в торгах будут участвовать предложения из Яндекс.Маркета? Предложения рекламодателей Яндекс.Маркета будут участвовать в общем аукционе с Директом и подчиняться тем же правилам отбора и ранжирования.
Как новые правила торгов и ранжирования повлияют на работу отдельных инструментов Директа, интерфейс и API
1) Как теперь работать с интерфейсом назначения ставок?
В нем появится больше данных для управления позициями объявлений — рекомендованные ставки для 2-го спецразмещения и новая колонка «Списываемая цена». Теперь при назначении ставок можно увидеть не только ставки, которых достаточно для входа на нужные позиции, но и сколько на самом деле будет стоить клик.
2) Почему сразу не выставить ту цену, которая в итоге спишется?
Как и раньше, торги идут за объем трафика — чтобы претендовать на более заметную позицию, нужно указать такую цену, с которой сочетание показателей вашего объявления (ставка/коэффициент качества/кликабельность) будет выше, чем у конкурентов. При этом в новом аукционе изменился механизм расчета списываемой цены. Теперь он учитывает распределение трафика по позициям, так что по более высокой цене нужно покупать только дополнительные переходы. За счет этого средняя цена клика, которая рассчитывается от всего объема выкупаемого трафика, может быть намного ниже ставки, нужной для победы в торгах. Это и есть логика VCG-аукциона: ставка ближайшего конкурента по-прежнему учитывается, но не влияет прямо на итоговую цену вашего трафика. Если вам удобнее работать, когда назначенная цена максимально близка к списываемой, можно выбрать одну из автоматических стратегий — «Среднюю цену клика» или «Среднюю цену конверсии».
3) Что изменится в методах API?
В API добавится новый параметр — массив цен и минимальных рекомендуемых ставок AuctionBids. Все прежние методы в версиях 4 и 5 будут работать с обратной совместимостью. Параметры фразы Min, Max, PremiumMin, PremiumMax, возвращаемые методами GetBanners (Live), GetBannerPhrases (Live) и GetBannerPhrasesFilter (Live), сохранят свой смысл и по-прежнему могут служить ориентиром при подборе ставок. Подробности уже сейчас можно изучить в документации API.
4) В API раньше был параметр, который условно назывался «ставки конкурентов». Он останется?
Нет, этот параметр остался для поддержки обратной совместимости. В массиве Prices вместо ставок конкурентов теперь будут возвращаться данные из массива цен — ставки за все позиции в спецразмещении и в блоке гарантированных показов.
5) Будет ли работать автоброкер?
Да, автоброкер будет работать без изменений. Смысл этой функциональности в том, чтобы экономить ваш бюджет, списывая минимальную достаточную цену. Новые параметры, которые учитываются при ценообразовании, на это никак не повлияют.
6) Как теперь формируется цена за клик по дополнительным ссылкам и где можно посмотреть кликабельность?
Как и раньше, за клики по быстрым ссылкам не нужно платить отдельно. Цена за клик по объявлению одинакова для всех ссылок в нём. Если при просмотре объявления пользователь кликнет на несколько ссылок, рекламодатель платит только за один клик. Отдельную статистику по кликабельности каждой из быстрых ссылок нельзя посмотреть в интерфейсе, но "Яндекс" учтет это пожелание в будущем.
7) Как часто можно будет менять ставки в интерфейсе?
Так же часто, как и сейчас. Технически тут ничего не меняется. Однако поскольку в новом аукционе ценообразование не так сильно зависит от ближайшего конкурента, мы ожидаем, что рекламодателям не придется очень часто менять свои ставки.
8) Будут ли изменения в Прогнозе бюджета?
Да. В прогноз добавится колонка со списываемой ценой, а также информация по новой позиции (2-е спецразмещение). Также прогнозируемый бюджет будет рассчитываться по списываемой цене.
9) Как будут работать Авторасширение и дополнительные релевантные фразы? Они могут навредить релевантности и вырастить цену размещения?
Дополнительные релевантные фразы и авторасширение будут работать корректно: расчет ставок для них всегда идет относительно родительского ключевого слова. Вреда не будет ни от широких, ни уточняющих запросов (в том числе, не надо опасаться санкций за ухудшения релевантности). Система сама откажется от тех фраз, которые не показывают нужную эффективность и никогда не заставит вас из-за них переплачивать.
О кликабельности позиций
1) Процентное распределение кликов по позициям одинаково для всех рекламодателей в разных тематиках?
Нет, оно слегка отличается для разных тематик, запросов и регионов, но варьируется совсем несущественно и общий смысл остается одинаковым — чем выше в блоке показывается объявление, тем больше оно может получить трафика. За 100% принимаем трафик на самой высокой позиции в блоке. Для примеров мы показываем среднее по Директу распределение кликабельности позиций: в спецразмещении это соотношение 100%-85%-75%, а в блоке гарантии — 100%- 75%-65%-60%. На мобильном поиске меньше позиций в блоках, поэтому соотношение будет 100%-77% для спецразмещения и 100% — для гарантии.
2) Несколько лет назад вы публиковали данные исследования по каннибализации кликов в Директе, где распределение кликабельности было другим.
Вероятно речь идет об этом докладе. В нем речь шла не о кликабельности позиций, а о том, какой процент трафика из Директа рекламодатель не сможет компенсировать в зависимости от своей позиции в органической выдаче. Причем расчет проводился на выборке в 40 000 рекламодателей. Распределение, которое мы озвучиваем сейчас — это средние данные по всей системе по кликабельности позиций внутри рекламных блоков, независимо от кликабельности отдельных объявлений. Такого рода расчеты мы еще не публиковали.
3)"Я сам проводил эксперименты и получал другие данные по распределению кликов на разных позициях".
Результаты экспериментов, которые можно проводить самостоятельно, «снаружи» Директа, всегда опираются на кликабельность объявлений. Цифры, которые мы приводим в примерах — это чистая кликабельность позиций в среднем по системе, которая показывает, на сколько процентов больше трафика может получить одно и то же объявление, перемещаясь внутри блока на более заметные позиции. Эти цифры не получится корректно посчитать, проведя эксперимент в одной или нескольких кампаниях. Даже если три рекламодателя будут организованно тестировать блок спецразмещения, на результатах скажутся их индивидуальные показатели. Особенно с учетом действующей схемы ранжирования, в которой самый кликабельный может оказаться на третьей позиции в блоке.
4) Есть ли тематики или отдельные ситуации, когда рекламодатель будет получать 100% трафика на третьей позиции, а не на первой, потому что у него лучше текст объявления?
Нет, таких случаев быть не может. Важно понимать, что 100% трафика — это максимум кликов, которые может получить объявление в рекламном блоке. И сейчас поведение пользователей на поиске таково, что чем выше позиция объявления, тем чаще по нему кликают. Так что если рекламу с хорошим текстом переставить на позицию выше, она совершенно точно будет получать больше трафика, чем получала внизу. Все примеры, когда самое кликабельное объявление показывается на нижней позиции в блоке, связаны со старой схемой ранжирования по ставке. Теперь качественным объявлениям с хорошим CTR будет гораздо проще подняться выше.
Коэффициент качества и учет релевантности
1) Вы стали учитывать в формуле аукциона коэффициент качества, при этом не раскрываете его параметры и не показываете расчет. Это значит, он в любой момент может меняться сам по себе, и рекламодатели не могут управлять размещением?
Размещение по-прежнему управляемо, а бояться коэффициента качества не нужно. Он давно учитывается при размещении и влияет на цену входа в блок наравне с CTR и показателями конкурирующих объявлений. Изменения, которые произойдут с 1 сентября, прежде всего призваны отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции. Поэтому в коэффициенте появляются дополнительные факторы, созданные на основе поисковых технологий учета релевантности, и общий вес качества в ценообразовании становится больше. Точную формулу, как и веса отдельных факторов, мы действительно не раскрываем, да и не можем раскрыть, так как там работает машинное обучение. При этом улучшать коэффициент качества несложно: среди множества учитываемых параметров вам хорошо известны основные — это соответствие текста объявления и посадочной страницы запросу пользователя. Если пользователи кликают по вашей рекламе и после перехода не убегают в ужасе с сайта, все будет нормально и в течение размещения вам будет проще занимать более высокие позиции по демократичной цене. Напомним, что система всегда ориентируется на комбинацию из вашей ставки, кликабельности объявления и коэффициента качества. Один слабый параметр не может в разы ухудшить результат расчетов. Резких изменений коэффициента качества в дальнейшем ожидать также не стоит. Со временем он развивается и совершенствуется, но не может поменяться кардинально — хорошее и кликабельное объявление за ночь не станет плохим. Так что речь не идет о драматических скачках показателей.
2) Точную цифру коэффициента качества будет видно в интерфейсе? Если нет, на что ориентироваться?
Точная цифра не показывается. Система рассчитывает ее отдельно при каждом показе, оценивая соответствие конкретному запросу пользователя. При этом часть параметров коэффициента качества уже сейчас входит в показатель продуктивности фразы. В скором времени он будет доработан и можно будет ориентироваться на него с большей уверенностью. Чтобы работать над качеством объявлений достаточно спросить себя «Найдет ли пользователь ответ на свой запрос?» и критически оценить с этой точки зрения тексты объявлений и посадочные страницы. Например, нерелевантно предлагать туристические путевки по запросам погоды в жарких странах. А показ объявления веломагазина по 5 точному запросу марки велосипеда заметно менее релевантен, чем показ рекламы этой марки.
3) Вы говорите, что релевантность влияет на цену. Это значит, что теперь из-за коэффициента качества я не смогу выводить на рынок новые товары по запросам конкурентов, потому что это дорого и релевантность низкая?
Это не так. Во-первых, при оценке релевантности важно, нашел ли пользователь ответ на свой запрос. И если его заинтересует ваше объявление, значит у вас все хорошо. Во-вторых, по запросам с брендом конкурента новый неизвестный товар почти гарантированно покажет меньшую эффетивность — скорее всего, и сейчас его кликабельность хуже, чем у конкурента, и это влияет на цену. Тут ничего не должно резко ухудшиться, просто по запросам вида «порошок тайд» многие люди всегда выбирают рекламу знакомой марки.
4) Если для каждого запроса так важна релевантность объявления, мне придется писать отдельные тексты для всех своих низкочастнотных фраз?
Не обязательно. Во-первых, вы можете использовать шаблоны, чтобы одно и то же объявление приводило достаточно трафика и при этом было заточено под запросы пользователей. Во-вторых, если группа низкочастотных ключевых слов по сути подходит к одному и тому же товару или услуге и пользователь может находить искомое в одном объявлении, можно оставлять для них общий текст и посадочную страницу.
5) Влияет ли Директ на поисковое продвижение? Если вы возьмете алгоритмы оценки релевантности из поиска, это значит, что эффективность в Директе будет сказываться на позициях в органической выдаче и наоборот?
Нет, SEO-продвижение и Директ не связаны. Но если рекламодатель инвестировал средства в правильную оптимизацию своей страницы (размещает на ней контент, нужный пользователю, и решает задачи своей аудитории), эта страница будет считаться качественной и на поиске, и в Директе. Несмотря на то, что факторы релевантности похожи по сути, они не идентичны, и в Директе используется собственный независимый алгоритм оценки.
6) Как будет оцениваться релевантность, если мой сайт закрыт для поисковой индексации? Придется делать отдельный сайт и оптимизировать его под Директ?
Делать специальный сайт для Директа не нужно. При оценке релевантности мы используем некоторые общие с поиском технологии и принципы, но не буквально те же инструменты. Так что сайт сможем оценить независимо от ваших отношений с поисковым роботом. Наряду с другими источниками качественной информации о сайте и о том, насколько хорошо он решает задачи пользователей, Директу (как и поиску) помогает Метрика. Сам факт установки Метрики никак не повлияет на ранжирование в Директе или в органической выдаче, но информация из Метрики вместе с другими параметрами поможет верно оценивать посадочную страницу.
7) Сам так не делаю, но мне рассказывали, что в поисковых системах можно «накручивать» факторы релевантности. В Директе теперь ожидаются те же проблемы?
Мы знаем, что в интернете остались люди, которые стремятся обмануть технологии оценки релевантности. И успешно защищаем от них свои алгоритмы как на поиске, так и в рекламе.
Про стратегии размещения
1) Будут ли изменения в нынешних стратегиях Директа?
К запуску нового аукциона изменения в стратегиях не планируются. Старые стратегии не изменятся с точки зрения настроек и с точки зрения оптимизационной задачи, которую они решают. Но при этом новые правила аукциона коснутся каждой из них.
2) Мы используем в работе стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» и так же делают многие конкуренты, так что я точно знаю — если мое объявление удерживается на третьем месте, значит у него самый высокий CTR. Как мне быть с оценкой эффективности сейчас?
Именно такую нелогичную механику — самый эффективный внизу и недополучает трафик — исправляет новый аукцион. Если раньше объявления с низким CTR могли попадать на более заметные позиции, теперь вы с самым хорошим объявлением сможете показываться выше, при этом продолжая покупать основную часть трафика по цене входа в блок.
3) Мы хотели перейти с обычного «Недельного бюджета» на «Среднюю рентабельность инвестиций». Можно сделать это сейчас или лучше подождать, когда пройдет запуск?
Если вы боитесь, что что-то пойдет не так, не переживайте — все автоматические стратегии Директа легко сориентируются в изменениях в аукционе. Если вы сейчас начнете настраивать «Среднюю рентабельность инвестиций», система успеет освоиться с вашими данными и начнет оптимизировать настройки под заданный ROI.
4) Что будет с кампаниями, в которых настроен «Показ в блоке по минимальной цене»?
Скорее всего, праздник пройдет мимо них и они не заметят удешевления трафика. Вместо стратегии, которая будет стремиться оставить объявления на нижней позиции, безопасно использовать любую из автоматических стратегий, задав нужные ограничения бюджета — если трафик подешевеет, система сориентируется в этом быстрее людей и сможет на те же деньги закупить максимум кликов. В тех же целях можно настроить «Наивысшую доступную позицию» — она приведет на ваши деньги максимум трафика, не выходя за ограничение цены клика.
5) Нужно ли мне 31 августа вечером как-то резко поменять настройки кампании, чтобы ничего не случилось 1 сентября?
Резко не надо. Лучше заранее присмотреться к статистике и получить рекомендации от менеджера, в каких кампаниях стоит поработать над качеством. После запуска для качественных кликабельных объявлений стоимость входа на позиции может стать заметно ниже. А объявлениям, которые сейчас показывают невысокую эффективность, напротив, будет сложнее показываться на заметных позициях. Также стоит обратить внимание на единые кампании для поиска и тематических площадок — их лучше разделить и назначить для Рекламной сети отдельные ставки. Основные рекомендации по настройкам в кампании дал в своем выступлении Андрей Крисюк.
6) Что будет с теми, кто показывается в динамике и использует стратегию одноцентового трафика?
Ничего не будет. Механика показов и назначения ставок не изменилась — если вы предпочитаете собирать остаточный трафик по минимально возможной цене и при этом ориентируетесь в своих расчетах на цену входа в гарантию, можно продолжать это делать. Поскольку трафик на верхних позициях подешевеет, есть вероятность, что все рекламодатели вокруг вас заходят поднять ставки, чтобы оказаться там. Тогда нужно будет пропорционально поднять и ваши, чтобы сохранить трафик.
8) Предположим рекламодатель в новом аукционе выставил стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» и самую высокую ставку. В итоге у этого рекламодателя 7 самый высокий CPM. Займет ли рекламодатель первую позицию или даже с наивысшим CPM попадет на третью позицию, так как именно на ней может получить самые дешевые клики?
При отборе и ранжировании для вычислении CPM рекламодателя, использующего стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», используется не его ставка, а минимальная цена, достаточная для попадания в блок. Рекламодатель задает лишь ограничение на максимальную ставку. Таким образом, какую бы высокую ставку рекламодатель не поставил, при отборе и ранжировании будет использоваться более низкое значение, достаточное для попадания в блок. И рекламодатель скорее всего займет последнюю позицию.
Общие вопросы про цены, CTR, статистику и трафик в новом аукционе
1) Сейчас для моей кампании вход в спецразмещение в несколько раз дешевле, чем показы на первом месте в этом блоке. Что изменится с новым аукционом?
Ставка для входа на позиции будет рассчитываться по тем же принципам и может не особенно поменяться. При этом реальная стоимость кликов на первой позиции может заметно подешеветь. Теперь по более высокой цене нужно покупать только дополнительные переходы. За счет этого средняя цена клика, которая рассчитывается от всего объема выкупаемого трафика, может быть намного ниже ставки, нужной для победы в торгах. В интерфейсе вы можете ориентироваться на колонку “списываемая ставка”, чтобы оценить, насколько дешевле стал трафик. Даже если рекламодатели будут активно конкурировать и снова разогреют аукцион в вашей тематике, условия закупки останутся более выгодными — чтобы размещаться на первой позиции, вам уже не придется выкупать по самой высокой цене каждый клик.
2) Как будет рассчитываться CTR для только что созданных объявлений и сколько показов нужно набрать, чтобы реальные данные о показах и кликах заменили прогнозируемый CTR?
В Директе всегда используются не только реальные данные по показам и кликам, но и прогнозируемая кликабельность. Система строит прогноз на основе машинного обучения и за счет этого компенсирует недостаток статистики у всех объявлений, которые показываются недавно. Не существует порога, который нужно преодолеть, чтобы реальная статистика показов и кликов начала учитываться Директом. Эти данные учитываются с момента старта кампании и по мере накопления где-то на пределе совпадают с прогнозом.
3) Будет ли влиять на цену клика история кампании или домена?
Конечно. В Директе сохраняется понятие минимальной цены за клик, действующей на поиске. Если общие статистические данные по рекламируемому домену (или номеру телефона из виртуальной визитки для тех, у кого нет сайта) окажутся ниже определенного уровня эффективности, минимальная цена за клики на поиске будет расти. Чтобы ее снизить, необходимо поработать над качеством кампаний. Например, добавить ключевые запросы в тексты объявлений, отминусовать совсем нецелевые запросы, добавить быстрые ссылки и т.д.
4) Что произойдет со статистикой, уже накопленной на аккаунте?
Ничего, вся накопленная статистика сохранится.
