Что больше подходит для современного сайта: кардинальный редизайн или эволюционный подход? Разбираем преимущества и недостатки

erid: 2VtzqueSRio

В Рунете сложилась практика — раз в 3–5 лет сайт подвергается радикальной переделке и редизайну, иногда даже со сменой платформы. А что если мы скажем, что это большой риск и есть другой путь? О том, как системно решать эту задачу, рассказывают эксперты ecommerce-агентства KISLOROD.

Первое, что вы должны сделать — спросить себя, а есть ли возможность качественно улучшить сайт без того, чтобы полностью уничтожать старые наработки и начинать все заново?

Запуск нового интернет-магазина может вызвать ряд проблем:

• потерю объемов трафика и продаж;
• снижение доходов;
• разочарование посетителей;
• напрасную трату времени и ресурсов.

Всего этого можно избежать, если подходить к обновлению интернет-магазина с умом и опытом.

Два подхода к редизайну

Полностью новый сайт, как правило, совершенно непохож на текущий с точки зрения ощущений, навигации и функциональности. Такой подход называют радикальным редизайном.

Противоположный подход — эволюционный редизайн сайта, который является частью системной оптимизации конверсии — CRO. Такой метод обеспечивает постепенные изменения и позволяет контролируемо повышать продажи.

Резкие изменения

Радикальный редизайн обычно проводится раз в 5 лет и стоит немало. Компания решается на него и надеется на мгновенный и значительный рост продаж. Риск здесь в том, что такой рост ничем не гарантирован, а провал вполне возможен — и тогда вы рискуете потерять даже то, что имеете.

Причина в том, что в течение жизни сайта не проводилось никаких исследований. 

Когда к нам обращались с запросом на редизайн, мы не раз сталкивались с тем, что данные либо вовсе не собирались, либо собирались некорректно, а доработки UX внедрялись несистемно. Результаты, даже успешные, не документировались в виде кейсов, поэтому понять контекст и историю было невозможно.

Легаси присуще не только коду, оно также встречается в UX. Поэтому если вам эта ситуация знакома, то вы рискуете обрушить все ключевые метрики.

Все помнят кейс Кинопоиска, когда новая команда проекта решила радикально изменить дизайн.

"Очень многие посещали ваш сайт с самого его основания. Интерфейс "Кинопоиска" был многофункционален, крайне информативен и удобен. Но с такими резкими изменениями все совершенствования на протяжении стольких лет оказались напрасными — новый сайт просто невозможно узнать", — говорится в обращении пользователей.

Самое страшное, что было потрачено много времени и денег, а желаемого результата достичь не удалось. В таком контексте более привлекательным кажется второй подход — эволюционный редизайн сайта.

Постепенные изменения

Главная идея — постепенные, но системные и осознанные точечные улучшения интерфейса и пользовательского опыта. Когда таким образом будет сформирован рабочий каркас — останется только обновить стилистику сайта.

Любые улучшения, которые вы проведете в первый год, будут работать на вас и в последующие четыре года, поэтому доходы будут поступать постоянно и расти по экспоненте. А главное — вы не рискуете текущими продажами, то есть шансы положительного результата гораздо выше.

Революционный: плюсы и минусы

Когда нужен

• низкая конверсия — посетители редко совершают покупки;
• устарела архитектура — сайт не справляется с нагрузками;
• некачественный код — доработки функционала приводят к новым проблемам;
• дизайн и функциональность устарели — требуется глобальная переработка;
• нет единой стилистики — есть значительные внедрения, которые выбиваются из общего стиля.

Плюсы и минусы

Достоинства в случае успеха:

• качественный рывок в развитии;
• внедрение новых технологий;
• отстройка от конкурентов.

Недостатки:

• существенные расходы;
• большие затраты времени;
• скачки развития сменяются застоем;
• требуется высокий уровень вовлеченности топ-менеджмента;
• внушительный срок реализации проекта — от 6 месяцев на разработку без учета 2–3 месяцев на проведение тендера;
• высокие риски глобальных изменений — снижение конверсии и падение доходов.

Преимущества эволюционного подхода

Если интернет-магазин работает исправно и приносит прибыль, а UX и функционал отвечают минимальным стандартам, то революционные изменения связаны с большим риском, чем с вероятной выгодой. В таком случае стоит рассмотреть путь постепенных изменений. 

Кому это подходит

• есть планы расширения бизнеса;
• необходимо внедрить новые функции;
• есть необходимость улучшить юзабилити сайта;
• отзывы пользователей указывают на недостатки в UX.

Плюсы и минусы

Возможные минусы:

• неудачи будут чаще — часть экспериментов дадут негативный результат, но в культуре экспериментов это нормально;
• нет ощущения "большого дела" — изменения небольшие и постоянные;
• у команды замыливается глаз — это неизбежно при работе над одним проектом, здесь поможет сторонний подрядчик с опытом работы в разных проектах.

Плюсов же значительно больше:

• просто планировать — тестирование гипотез проходит в рамках спринтов, можно заранее внести расходы в финансовый план;
• нет больших трат — расходы размазаны по временным промежуткам;
• размер ошибки меньше — это значительно снижает риски;
• высокая управляемость — системный процесс, когда команда всегда на связи с заказчиком и погружена в проект;
• легко посчитать ROI — можно измерить влияние каждого внедрения.

Как все происходит

Внедрение системного подхода оптимизации конверсии.

Здесь проводятся исследования, выявляются ошибки интерфейса и проблемы UX, составляется перечень с указанием критичности. Также выявляются точки роста с наибольшим потенциалом. Запускается непрерывный поток экспериментов.

Устранение критичных ошибок.

Ошибки, которые больше всего вредят конверсии и нарушают работу сайта. Устаревшие блоки заменяются, удаляются лишние шаги, расширяется функциональность. На данном этапе оптимизируется конверсия интернет-магазина.

Обновление дизайна.

Собственно сам процесс редизайна, который теперь опирается не на вкус дизайнера или руководителя, а на исследования и результаты экспериментов. То есть наша цель — повышение конверсии и удобство пользователя, а не абстрактная красота.

Такой редизайн не несет за собой крупных рисков, поскольку все серьезные изменения уже проверены и внедрены, изменяется только лишь внешний вид, а структура и функциональность остаются неизменными.

Эволюционный подход — это регулярные изменения и планируемые расходы, работа идет постоянно, а сайт накапливает эффективность. При этом пользователей не отпугивают резкие изменения, на сайте все привычно, удобно и понятно, — а это повышает лояльность пользователей.

Пример из практики — редизайн карточки товара

Работали с интернет-магазином детской одежды, проект находится под NDA, поэтому покажем только прототипы вариации первого экрана. 

Провели небольшой кастдев и проанализировали отзывы этого же бренда на маркетплейсе. Собрали информацию о том, на какие детали обращает внимание ЦА, выбирая детскую одежду в этой категории. 

В итоге полностью переработали блок со слайдером изображений:

1. Отказались от слайдера — изображения выводятся друг под другом.
2. Изображения сделали значительно крупнее. 
3. Внедрили элементы инфографики с наличием УТП.

Большая часть трафика приходится именно на первый экран, потому что его видят все посетители. Поэтому было важно оптимизировать его и поместить на нем все важные элементы, которые побуждают к покупке.

4. Собрали выбор ростовки в селект.
5. Вытащили из таба и переместили вверх информацию о доставке и оплате.
6. Зафиксировали коммерческий блок до тех пор, пока пользователь не проскроллит все изображения.
7. Добавили возможность покупателям делиться своими фотографиями в отзывах.
   

Вид старой версии карточки товара

Прототип новой версии

Получили результат — рост:

• дохода на пользователя (ARPU) на 37,28%;
• коэффициента транзакций на 36,21%;
• дохода на 24,59%.

Главное

При радикальном редизайне раз в несколько лет вы тратите несколько месяцев:

• на сбор данных и исследование аудитории;
• выбор подрядчика или наем специалистов в штат;
• погружение в проект и построение коммуникаций с командой.

Эволюционный подход позволяет:

• одновременно работать над увеличением конверсии и новым дизайном;
• понимать, привели ли изменения к желаемым результатам;
• фокусироваться на ключевых KPI, а не на дизайне;
• избегать крупных финансовых рисков и потери конкурентоспособности;
• снижать риск того, что пользователи окажутся не готовы к радикальным изменениям;
• работать динамично и эффективно над оптимизацией сайта;
• постоянно расти и развиваться, без резких скачков и простоев.

KISLOROD уже больше 10 лет занимается системным повышением конверсии на ecom-проектах, и как показывает наш опыт — в большинстве случаев вы обеспечите себе значительную и быструю отдачу от инвестиций путем последовательной оптимизации вашего интернет-магазина. 

Бывают случаи, когда радикальный подход несет больше выгод, но всегда стоит сначала сравнить его с эволюционным подходом, который несет гораздо меньше рисков.

Если нужен свежий взгляд, нет ощутимого роста или пришло понимание, что развиваете UX в интернет-магазине не системно — обращайтесь в KISLOROD. Определим барьеры и точки роста важных для проекта KPI.

ИП Сазонов Иван Владимирович

ИНН: 212710112339