Исследование PwC: пользователи привыкли к мультиканальности

Интернет-ритейлерам надо следить за стремительно меняющимися привычками покупателей. Самые важные из них – мобильные покупки, привычка к многоканальности и "шопинг впечатлений", считают в консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers.

Среди регулярных онлайн-покупок доля заказов с мобильного, согласно свежему исследованию PwC, выросла с 36% в 2014 до 63% к 2017 году. С десктопа в основном заказывают покупатели старшего возраста, люди в возрасте 25-44 лет используют смартфоны.

В среднем, на 1,4 онлайн-заказа в месяц все еще приходится 4,6 покупки в офлайновом магазине. Аналитики рекомендуют развивать многоканальную модель, ссылаясь на успехи такого подхода в других странах. По их словам, ритейлеры Америки и Европы, не внедрившие многоканальное обслуживание, проигрывают конкурентам и даже вынуждены закрывать магазины.

.

Для потребителя важнее всего наличие нужного товара, хорошие отзывы и удобная доставка. При этом ненамного отстают программа лояльности и возможность проверить в онлайне, есть ли у продавца тот или иной товар.

Инвестирование в онлайн-канал окупается не только за счет увеличения продаж через интернет, но и за счет стимулирования продаж в традиционных магазинах. Некоторые потребители идут в офлайновый магазин после того, как внимательно изучили его в онлайне.

По подсчетам "М.Видео", в 2017 году 50% потребителей, ознакомившихся с контекстной рекламой, совершили покупку в интернет-магазине, а остальные 50% – в обычном магазине.

Соцсети как "сарафанное радио"

При выборе потребители все больше ориентируются на отзывы и обсуждения в соцсетях и все реже интересуются информацией на сайте самого магазина. Всего за год интерес к данным компаний о товарах снизился с 54% до 21%.

Сайты для сравнения цен также достаточно востребованы, хотя молодые россияне пользуются ими реже, чем покупатели в возрасте 45-64 лет.

Оделись и наигрались, теперь на очереди – еда

Одежда и обувь — лидеры в российском онлайне. 75% респондентов сделали как минимум одну онлайн-покупку в этой категории. В топ популярных входят также "Красота и здоровье", "Книги и музыка", "Игрушки", "Электроника".

Хороший прогноз аналитики дают продуктам питания. В прошлом году 36% респондентов сообщили, что уже заказывали продовольствие на FMCG-площадках, а еще 42% сообщили, что планируют начать это делать. Причем, в Москве этот показатель поднимается до 52%. Причина проста: столичные интернет-магазины предлагают заметно больший ассортимент, чем региональные.

Продукты в онлайне более охотно покупают представители старшего поколения, и склонные "закупаться" сразу на неделю.

Хотим быстро, возьмите наши деньги

Покупатели становятся все более требовательными к доставке, точности сроков и сопутствующим сервисам. Более трети российских респондентов указали, что они готовы платить больше за доставку в день заказа, а 28% респондентов отметили, что готовы доплатить за доставку в течение трех часов с момента заказа. Также покупателям нравятся и "условно" бесплатные для них услуги: трекинг заказов и бесплатный возврат.

Для жителей Москвы и Санкт-Петербурга важным критерием является скорость и гибкость: 60% респондентов предпочитают доставку день в день и 51% – возможность выбирать конкретное время. Неизбалованным пока региональным потребителям хотелось бы отслеживать путь своих посылок (63%) и бесплатно возвращать не подошедший товар (56%).

Персональные рекомендации важнее персональных данных

Россияне пока не особенно обеспокоены сохранностью своих персональных данных. Заметная доля (40%) готова делиться ими с ритейлерами, взамен на получение персонализированного сервиса и предложений. Массовые рассылки находят все меньше отклика у аудитории (-4% за год), в то время как информация о релевантных для покупателя товарах вызывает большой интерес.

Вместе с тем, большинство российских потребителей не готовы предоставлять ритейлерам доступ к данным об их местоположении, поэтому предлагать такие услуги следует осторожно, говорят в PwC.

Кроссбордер – и враг, и не очень

Доля международных покупок в прошлом году достигла 33% в общем объеме российской ecommerce. Отечественные ритейлеры уступают заграничным, хотя и имеют очевидные преимущества (скорость доставки, легкость возврата).

Но у них есть шанс вырваться вперед, если порог беспошлинного ввоза снизят или введут для кроссбордерных продаж дополнительные налоги. При этом не помешает использовать плюсы иностранных площадок и вместо открытой конкуренции налаживать партнерские отношения, считают аналитики.

Чудеса техники: пора внедрять?

Технические новшества могут радикально изменить этот рынок. В PwC утверждают, что 61% ритейлеров планируют инвестировать в них в ближайшие три года. Однако потребители воспринимают голосовых помощников и другие новшества пока только как игрушки. Например, в России только треть респондентов хотела бы купить себе "умный гаджет для шопинга" и 40% готовы к доставке дронами.

Впрочем, даже небольшие инновационные проекты могут дать отличный эффект. Это показывают эксперименты с дополненной реальностью. Одним из них стала акция "Смотри, динозавры!" от розничной сети "Дикси", когда за покупку на сумму более 400 рублей можно было получить жетон, который превращался в динозавра в специальном мобильном приложении. Акция подняла выручку ритейлера на 3%. Продажи акционных товаров на 50-500%, эти присутствовали в 17% всех чеков, а приложение было скачано 500 тысяч раз.

Исследование PwC проводилось в августе-октябре 2017 года в 27 странах. Было опрошено 22 тысячи человек, совершающих онлайн-заказы не реже одного раза в год. Из них — 652 респондента из России.