подписка
Подписаться
Сергей Абрамов
CEO, Easy Commerce
21/06/2024

К чему ведет смещение поиска на маркетплейсы: прогноз развития E-Retail Media на 2024 год

1
К чему ведет смещение поиска на маркетплейсы: прогноз развития E-Retail Media на 2024 год

В 2023 году на рекламном рынке росли все основные каналы, однако локомотивом стал ecom — канал вырос до 200 млрд рублей. 

CEO Easy Commerce (технологический партнер Okkam) Сергей Абрамов рассказывает о трендах в ecom на 2024 год и дает рекомендации, как повысить эффективность продвижения.

 

Контекст

Для роста E-Retail Media было несколько причин:

  1. Продажи в ecom выросли на 28%. Рост GMV (Gross Merchandise Value, или валовая стоимость товара) естественным образом повлиял на увеличение бюджетов в E-Retail Media.
  2. Рост сегмента МСБ. С одной стороны, количество селлеров быстро растет. Например, на Ozon в прошлом году их стало в два раза больше — теперь на площадке зарегистрировано 430 тысяч продавцов. При этом на малый и средний бизнес почти 80% маркетинговых инвестиций на маркетплейсах.

С другой, площадки постепенно улучшают и упрощают свои рекламные инструменты и аналитику для селлеров. Вкупе это помогает увеличить объем рекламных инвестиций.

  1. Популярность click-out на маркетплейсах. Крупные площадки запустили формат год назад и за это время получили 2–3% рынка по этому каналу. Кроме селлеров им пользуются игроки из категорий "авто", "банки" и "телеком", которые не продают свои товары на маркетплейсах, но используют их аудиторию для продвижения своих продуктов.
  2. Рост экспертизы. За последние два года на рынке появилось больше профильных агентств, которые специализируются на продвижении в e-com. Это позволяет каналу попадать в медиамиксы чаще и с гораздо большими объемами, чем раньше.

Прогноз

Если говорить про 2024 год, то по канал ecom может вырасти еще в два раза — в диапазоне от 285 млрд до 400 млрд рублей. Вероятно, к концу года канал займет второе место на медийном рынке и 30% его объема.

Это может произойти благодаря нескольким факторам, которые можно разделить на две группы — экономические и потребительские.

Экономические факторы:

  • Рост доли маркетплейсов. За последние два года количество продавцов на маркетплейсах выросло в семь раз, а доля россиян, которые регулярно совершают покупки на них, — до 60%. Этот тренд продолжится и в 2024 году, однако внутри рынка ситуация изменится. Доли Wildberries и Ozon, которые сейчас составляют 47% и 35% рынка соответственно, будут постепенно снижаться в пользу Яндекс Маркета и Мегамаркета, которые активно развивают свою инфраструктуру.
  • Рост потребления в регионах. В большинстве субъектов (кроме Центрального) появился большой объем свободных денег. Судя по стратегии потребления, они повысят продажи на маркетплейсах — и, как следствие, объем инвестиций со стороны брендов в продвижение. Регионы стали одним из главных драйверов роста GMV в 2023 году и продолжат заметно расти в 2024 году.
  • Click-out на маркетплейсах. Крупные компании обратили внимание на рост аудитории в ecom — в 2024 году они продолжат инвестировать в продвижение своих продуктов на маркетплейсах.

Потребительские факторы:

  • Продление срока использования останется одним из важнейших трендов потребления: спрос на восстановленные вещи будет только расти. Такие товары уже появляются на крупных платформах — теперь продавать их можно не только через "Авито".
  • Рост медиапотребления. В 2024 году, по нашим данным, медиапотребление вырастет до 5% от всего медиапотребления по сравнению с 4% в 2023 году.
  • Рост охватов. Доля среднесуточного охвата населения в 2024 году по прогнозам вырастет на 7 п.п, до 45%.

Еще один тренд, который не вписывается ни в одну из перечисленных категорий — "Поиск 2.0", постепенная переориентация неинформационных запросов из поисковиков на маркетплейсы. Он наглядно виден на примере категории наушников — одной их самых быстрорастущих в e-com.

Внутри категории быстрее всего растет объем продаж беспроводных наушников — с 3% в 2019 году до 72% в 2023 году. При этом динамика запросов по ним в Яндексе уверенно росла с 2019 по 2021 годы, а затем началась стагнация. В этот момент пользователи переориентировались на поиск напрямую на маркетплейсах. Число соответствующих запросов на Яндекс Маркете в 2022–2023 годах оказалось в 7,5 раз выше, чем в Яндекс поисковике.

Концептуально поиск по маркетплейсам не отличается от обычного: 80% товаров атрибутируется показами, которые приходятся на первые четыре страницы выдачи. При этом чуть больше 50% приходятся на первую страницу.

Однако механизмы приоритизации карточек в выдаче отличаются — маркетплейсы следят за качеством контента, количеством отзывов, остатками на складе и другими показателями, которые влияют на позицию карточки в поисковой выдаче.

Как работать с трендами

В ecom аналитика, контент, отзывы и другие части тесно связаны друг с другом. Работа с ними как с системой поможет заметно нарастить выручку.

Например, при запуске продвижения неоптимизированной карточки инкрементальная эффективность инвестиций вне зависимости от бюджета будет крайне низкой. Отзывы работают похожим образом — они напрямую связаны с кликабельностью и влияют на эффективность рекламы не меньше, чем контент карточки.

Работа с каждым этапом как с элементом системы помогает инвестировать в продвижение эффективнее. Чтобы выстроить ее, можно обратить внимание на следующие элементы:

  • Товары out-of-stock. Ozon и Wildberries отключают основные товарные кампании автоматически, однако на других площадках это нужно делать вручную.
  • Товар закончился у конкурентов. Это возможность получить больше продаж, временно увеличив инвестиции.
  • Hard discounter в категории. Если в категории появился игрок, который начинает демпинговать, стоит временно перейти в режим экономии, если бренд не может предложить цену лучше. В этот период эффективность инвестиций в рекламу будет очень низкой.
  • Лучшая цена в категории. Если цена на товар селлера стала лучшей в категории, стоит временно увеличить инвестиции, чтобы привлечь новые продажи.
  • Низкая динамика отзывов. Это повод перераспределить инвестиции на привлечение новых отзывов.
  • Низкая позиция карточки в поиске. Повод оптимизировать контент прежде, чем запускать рекламу. Чем выше позиция, тем выше кликабельность карточки.

Эти рекомендации помогают посмотреть на работу с каналом как на совокупность факторов, каждый из которых влияет на общий результат продвижения. И показывают, что работа с E-Retail Media требует постоянного тестирования и оптимизации стратегий.

Прокомментировать
Комментарии
Роман Сибиряков
Руководитель департамента ECOM, HIPER
21/06/2024
Исходя из существующих данных и тенденций, можно утверждать, что ожидается не только сохранение текущего уровня, но и рост wb и ozon. Прогнозируется, что продавцы будут активно укреплять свои позиции на основных онлайн-площадках, вместо того чтобы ждать развития инфраструктуры мм и ям. Это также приведет к снижению доли продаж через мм и ям. Важно отметить, что все упомянутые тезисы уже наблюдались на рынке более пяти лет и имеют стабильное подтверждение в статистике и аналитике.
Читайте также
21/06/2024
Ozon зачем-то разъединяет карточки товаров. Селлеры предсказуемо расстроены
Тот же самый товар, но, например, другого цвета, становится отдельной товарной позицией с собственной карточкой. Что тут плохого? У многих селлеров слетают отзывы, падают позиции в поиске. Продажи падают и растут расходы... Подробнее
Роман Сибиряков
Руководитель департамента ECOM, HIPER
21/06/2024
К чему ведет смещение поиска на маркетплейсы: прогноз развития E-Retail Media на 2024 год - обсуждение 2
Исходя из существующих данных и тенденций, можно утверждать, что ожидается не только сохранение текущего уровня, но и рост wb и ozon. Прогнозируется, что продавцы будут активно укреплять свои позиции на основных онлайн-площадках, вместо того чтобы ждать развития инфраструктуры мм и ям. Это также приведет к снижению доли продаж через мм и ям. Важно отметить, что все упомянутые тезисы уже наблюдались на рынке более пяти лет и имеют стабильное подтверждение в статистике и аналитике. Свернуть
Исходя из существующих данных и тенденций, можно утверждать, что ожидается не только сохранение текущего уровня, но и рост wb и ozon. Прогнозируется, что продавцы будут активно укреплять Еще...
Форум Работа с маркетплейсами Маркетинг на маркетплейсах
21/06/2024
На Ozon селлеры смогут создавать отдельные подборки товаров. Как можно использовать новый инструмент?
Теперь продавец сможет добавить избранные им товары на специальную витрину и делиться ссылкой на эту страницу в рекламе, рассылках и других вариантах коммуникации за пределами маркетплейса. И это бесплатная опция!
... Подробнее
20/06/2024
Мужчина или женщина? Wildberries теперь позволяет таргетировать рекламу в части выбора пола аудитории
Теперь в разделе WB.Медиа можно выбрать, кому показывать баннер: мужчинам, женщинам или независимо от пола. Настроить таргетирование можно на этапе создания кампании. Услуга доступна только для модели с оплатой по CPM... Подробнее
Данила П.
Менеджер, Торговля (Детские товары, небольшая компания)
19/06/2024
"Магнит Маркет" официально начинает работать в столице - и закупил много рекламы в городе - обсуждение 2
Отличная новость, но интересно другое - что изменится в логистике для поставщиков площадки? Будет ли открыт РЦ в Москве в ближайшее время? Ведь на данный момент, насколько я понимаю, московские поставщики отправляют товар в Казань, а оттуда он потом возвращается в Москву.   Свернуть
Отличная новость, но интересно другое - что изменится в логистике для поставщиков площадки? Будет ли открыт РЦ в Москве в ближайшее время? Ведь на данный момент, насколько я понимаю, моск Еще...
Форум Работа с маркетплейсами Маркетинг на маркетплейсах