Егор Пчелинцев (Wildberries): "Не стоит рассматривать офлайн и онлайн отдельно"

Fashion-ритейлер Wildberries второй год возглавляет Топ-100 крупнейших интернет-магазинов  России. До недавнего времени его топ-менеджмент почти не общался с прессой, и только в апреле один из владельцев компании Владислав Бакальчук дал первое интервью. А в июне ритейлер отчитался о шестидесятипроцентном росте и подключении  к платформе десятитысячного поставщика.

Oborot.ru пообщался с руководителем отдела рекламы Wildberries Егором Пчелинцевым  – о перспективах превращения компании в маркетплейс и будущем fashion-ритейла в России.

– Егор, Wildberries много вкладывает в склады, инфраструктуру и логистику, подключает новых и новых поставщиков. Ваша цель – подключиться к "гонке маркетплейсов"?

Мы не выделяем какого-то одного вектора развития. По всем фронтам мы должны становиться только лучше для наших покупателей и партнеров, и совершенно не важно, как называется эта модель.

– Но у вас, например, есть портал Wildberries.Партнеры. Сейчас через него вы взаимодействуете с поставщиками –  производителями и брендами. Чем не прообраз маркетплейса?

– Wildberries.Партнеры мы запустили еще в 2015 году. Изначально это был просто ресурс для сохранения документов к поставке. Сейчас портал помогает нашим партнерам решать массу вопросов: работа с ассортиментом, ценами, скидками, поставками. Поставщик может самостоятельно в короткие сроки подписать договор (через электронный документооборот), загрузить ассортимент и начать продавать свою продукцию вместе с нами.

Но я бы определил ситуацию по-другому. Сейчас наша компания является неким фулфилмент-центром, который оказывает полный цикл услуг по хранению товара и его дистрибуции, включая логистику, взаимодействие с клиентами, продвижение продукта и бренда. За счет портала удалось наладить эффективность всех процессов в цепочке поставщики – компания – покупатели.

Над Wildberries.Партнеры мы работаем так же, как над сайтом и приложением, добавляем новый функционал, обучающие материалы и т.д.

– А добавлять в партнеры другие интернет-магазины – будете?

– Нет, не планируем. В случае их подключения неизбежно вырастут сроки сборки и доставки, и мы не сможем контролировать качество работы стороннего склада, а от этого могут пострадать наши клиенты.

– Как идет развитие в офлайне? У Wildberries сейчас уже 1500 пунктов самовывоза. В интервью "Коммерсанту" Владислав Бакальчук говорил, что в этом году планируется удвоить их количество. А как насчет других офлайновых форматов? Например, мультибрендовых универмагов, как хочет открывать Lamoda?

– Мы не планируем развитие обычной розницы. Это всё же немного другой формат бизнеса. Почему соседи по бизнесу выбрали для себя такой вариант развития – лучше всё же уточнить у них. Видимо, на текущий момент офлайн для них более перспективная задача. Возможно, со временем нашему покупателю потребуется и такого рода сервис, но сейчас для себя мы его не рассматриваем.

– Как вы объясняете покупателям, что у вас вообще-то давно не только одежду можно купить, но и вот еще детские игрушки, и даже смартфон? Мне кажется, Wildberries до сих пор воспринимается людьми как fashion–площадка…

– Мы подошли к этому вопросу с другой стороны: компания изначально не пытается привлечь на новые категории новых покупателей. Wildberries ориентируется на текущую аудиторию, которая, имея превосходный пользовательский опыт, теперь может так же быстро и удобно получить не только одежду и обувь, но и телефон, косметику, кофемашину и т.д. Именно этим и обусловлен выбор новых категорий в ассортименте.

– Кстати, а какая доля покупателей предпочитают забирать заказы в ПВЗ?

На текущий момент из ПВЗ забирают уже 75% заказов, и эта цифра, мы уверены, еще вырастет. Причина просто – покупателю это удобнее.

– Как менялась эта доля в последние пару лет? Есть ли тренд к самовывозу?

– Безусловно, есть. Еще в прошлом году 45% всех заказов были доставлены курьером, а 55% – в ПВЗ.

– Постаматам – да или постаматам – нет?

– Если покупателю удобно, то безусловно да.

– Как вы сегментируете аудиторию? Понятно, что для премиум-сегмента допустимая стоимость привлечения клиента будет одна, а для массового сегмента другая? Как вы определяете, сколько денег готовы заплатить за какого клиента?

– При привлечении клиентов мы не ориентируемся на CPO, по сути, это промежуточный показатель. Главный ориентир для нас – DRR. С активной аудиторией в первую очередь коммуницируем через условно бесплатные каналы: email, пуш-уведомления и т.д.

– Какую долю оборота приносят товары разных ценовых категорий: масс-маркет, средний сегмент, luxury

– Практически поровну. И эта цифра не меняется в последние годы: держится в диапазоне +-3-4%. К примеру, в кризис 2014 года мы развивали новые направления, такие как: игрушки, аксессуары, обувь и др. Таким образом, при расширении ассортимента кризис нас не затронул.

– Какова посещаемость сайта, конверсия? Какие ключевые вещи в fashion сильнее других влияют на конверсию?

– В среднем ежедневно на нашем сайте около 2 млн. посетителей. О работе сайта могу сказать одно: очень многое зависит от качества трафика. Мы проделали большую работу по его оптимизации: снизили маркетинговую активность, направленную на постоянных покупателей, и стали в большей мере общаться с ними посредством рассылок, пуш-уведомлений и пр. Как результат – трафик сайта YoY подрос незначительно, но ощутимо улучшились его качественные показатели. На 38% упал показатель отказов, на 32% выросла средняя длительность сеансов, коэффициент транзакций вырос почти на 37%. Как пример, если мы отключим весь привлекаемый рекламой трафик, то на постоянных покупателях конверсия вырастет в разы.

– В тренд выходит предикативный маркетинг, с использованием big data. Насколько точно вы сейчас можете предсказывать поведение клиента? Условно говоря, что вот этот клиент придет на сайт в августе, проведет там 15 минут и купит желтое платье?

– На оба вопроса можно ответить с помощью результатов машинного обучения. Мы не предсказываем время прихода клиента на сайт. Благодаря рекомендательной системе, созданной нашими разработчиками, мы только показываем то, что ему скорее всего захочется купить. Данные мы берем из результатов персонализированных предложений при отображении товаров на странице поиска, товарных рекомендаций карточек товаров, персональных предложений в личном кабинете, а также маркетинговых рассылок.

– Как побудить людей покупать с мобильных? Какая доля трафика и заказов у вас сейчас идет со смартфонов?  У "мобильного" покупателя чем-то отличается воронка продаж, его путь к покупке?

– На текущий момент на мобильный сайт и приложение приходится 55% от всех заказов. Но не стоит рассматривать покупателей в приложении отдельно от покупателей на сайте. Покупатель может как выбирать товар на телефоне и заказывать его через десктоп на сайте, так и наоборот. Каждый из нас уже давно пользуется множеством устройств, и Wildberries работает над тем, чтобы клиенту было удобно делать заказы с любых носителей.

– Fashion – до сих пор "женская" категория? Сколько среди ваших посетителей женщин и мужчин?

– На нашем сайте покупки преимущественно совершают женщины. Они составляют 65% наших клиентов. В прошлом году соотношение было 60/40. Но не стоит забывать, что женщины часто совершают покупки "для всей семьи".

– В последние несколько лет россияне массово начали покупать на китайских площадках, с их дешевизной трудно бороться. А вы чувствуете конкуренцию китайцев в масс-маркете?

– Главное преимущество китайских площадок – цена. Остальные моменты можно отнести к недостаткам: доставка, возврат, гарантии, качество. При этом зачастую цена коррелирует с качеством.

Что касается качества, в интернете достаточно часто встречаются фотографии одежды из китайских магазинов с комментарием "ожидание/реальность". Таким образом, поиск качественных и недорогих вещей превращается в сложный квест и отчасти по-прежнему остаётся "рулеткой". Мы же предлагаем покупателям очень большой выбор недорогой одежды и обуви. Покупатель быстро получает свой заказ, может перед покупкой примерить вещи, без проблем вернуть, если произошли нюансы с качеством.

Возвращаясь к китайским площадкам, стоит отметить, что, хотя по их данным одежда и обувь занимают достаточно большую долю в продажах, средний чек – очень низкий. Покупатель по-прежнему выбирает на китайских площадках в основном мелочи – зарядки для телефонов, чехлы и прочее.

– Каким будет одежный ритейл в ближайшем будущем?

– Офлайн по-прежнему будет удовлетворять потребности тех, кому захочется прогуляться по шоппинг-центру, сделать выбор здесь и сейчас, перемерить весь ассортимент. Тем не менее, онлайн будет постепенно наращивать свою долю. Но глобально не стоит рассматривать офлайн и онлайн отдельно.

– По некоторым данным, в США доля онлайна в fashion-ритейле приближается к 25%. Возможно ли такое в России? Что для этого надо?

– Конечно, возможно. Одна из глобальных проблем в российском онлайн-ритейле – логистика. Если в Москве и Санкт-Петербурге с этим всё хорошо, то с регионами всё сложнее. Стоит недалеко выехать в регионы, как сразу сократится количество магазинов и представленных брендов. В некоторых населенных пунктах работающих магазинов могут быть уже единицы. При этом ощутимо вырастает стоимость доставки, и, к сожалению, страдает качество. По этим причинам наша компания отказалась от услуг различных служб доставки. Они не могли обеспечить ни желаемое качество, ни разумную, по нашим меркам, цену. На текущий момент мы доставляем собственными силами более 99% всех заказов.

– Какие тренды и технологии вы считаете ключевыми на ближайшие 2-3 года в fashion-ритейле. Какие из них внедряете сами?

– Внедряем машинное обучение, а также технологию 3D-примерочных.

– Насколько за последние 2-3 года изменились ожидания потребителя и требования к сервису интернет-магазина. Какие услуги и сервисы на самом деле важны и влияют на спрос, а какие – просто вишенка на торте?

– С каждым годом требования к уровню сервиса растут. Связано это с тем, что сейчас на рынке практически всегда есть альтернативный вариант покупки. Имея преимущество выбора, клиент будет сравнивать все параметры, а не только итоговую стоимость товара.

Каким бы ни был интернет-магазин (большой, средний, маленький), любому покупателю важен индивидуальный подход и быстрое решение любой ситуации.

У клиента должны быть несколько каналов взаимодействия с магазином. Важно сохранять всю историю обращений, чтобы у него не было необходимости что-то повторять. На наш взгляд, стоит отказаться от исходящих звонков, ведь у большинства клиентов подобные звонки от магазина вызывают больше негатива, чем положительных эмоций.

Сейчас сервис – это не только высококачественный контактный центр, но еще и скорость доставки, способы доставки, возможность выбрать вариант оплаты товаров, упрощенная схема возврата покупки, полная информация о товаре. Как нам кажется, быстрая доставка является одним из самых главных преимуществ на сегодняшний день.

– Кстати, насколько возможность примерить сейчас важна для покупателя? Как изменяется процент выкупа там, где открываются ПВЗ с примерочными?

– Возможность примерить вещи –  вообще один из ключевых моментов при покупке одежды и обуви онлайн. Ещё до открытия ПВЗ такая возможность была при доставке нашими курьерами (ещё один плюс в отказе от сторонних служб доставки, которые не всегда могли предложить подобные услуги). Не думаю, что это как-то сильно повлияло на процент выкупа: все равно покупатель мог просто вернуть вещи. Но удобства и комфорта для клиентов это добавило безусловно.

– У вас вообще был бессрочный возврат – почему компания его свернула? Было слишком дорого? Не произойдет ли того же и с частью ПВЗ?

– К сожалению, бессрочный возврат оказался мало популярным у покупателей, и пользовались им в большей степени мошенники. Именно по этим причинам мы от него отказались. ПВЗ же показали свою востребованность у покупателя. Клиенту удобнее самому прийти в пункт выдачи тогда, когда ему удобно, спокойно примерить вещи и купить подошедшие.