E-mail-рассылка: 10 шагов прямо к ящику получателя

Многие интернет-маркетологи считают число открытых писем и СTR главными показателями эффективности для e-mail-рассылки. Но при этом они забывают о факторах, которые снижают процент писем, попавших в почтовые ящики адресатов. Меган Оуллет (Megan Ouellet), маркетинговый директор компании Listrak (провайдера email-рассылок) рассказал о том, как почтовые службы защищают своих клиентов от спама и соответственно, о том, что нужно, чтобы ваши рассылки перестали попадать в спам. Его советы вкратце подсуммировал портал Internetretailer.com. А мы сделали перевод этой статьи и дополнили его полезными советами.

Почтовые гиганты – такие как Yahoo, Microsoft и Google – сейчас обращают все больше внимания на то, чтобы "хорошие" письма гарантированно достигали адресата, а не попадали вместе с почтовым мусором в спам.

Раньше они без проблем могли заблокировать большую часть писем отправителя, если некоторые из его получателей нажимали на кнопку "спам". Но теперь, если отправитель применяет профилактические меры, чтобы показать легитимность своих писем, провайдеры скорее доставит такие письма, даже если некоторые получатели отметили их как спам.

Какие шаги дадут понять провайдеру, что ваши письма заслуживают доверия? Репутация отправителя – вот самый важный фактор, определяющий, будет доставлено его письмо или попадет в спам.

10 важных факторов, которые влияют на репутацию отправителя рассылок

• Неработающие адреса – письма, отправленные на email-адреса, написанные с ошибкой либо заброшенные пользователями. Средство от этого одно – не покупайте базы для рассылок, а формируйте их сами, из контактов "живых", заинтересованных клиентов. Постоянно проводите "чистку" базы от ошибочных адресов. 
• Жалобы пользователей. Получатели могут нажать на кнопку "спам" по разным причинам. Главные из них: получатель не помнит и не идентифицирует вас как отправителя, забыл о том, что подписывался на вашу рассылку, его не устраивает частота рассылки, он перестал интересоваться тематикой или хочет отписаться от рассылки, но не нашел на видном месте кнопки "отписаться". Что тут можно посоветовать? Дайте возможность тем, кто хочет отписаться от вашей рассылки, быстро найти соответствующую кнопку. Ищите оптимальную частоту рассылки, чтобы "не надоедать" вашим постоянным клиентам.
• Домен – многие провайдеры дополняют свою систему анализа репутации отправителя, привязанную к его IP-адресу, также сервисом, проверяющим репутацию домена (DomainKeys/DomainKeys Identified Mail). DK/DKIM используется для проверки доменного имени, связанного с электронным письмом. С ее помощью можно соотнести информацию об отправителе в "шапке" письма, с той информацией, которая была предоставлена им при регистрации доменного имени. Таким образом можно убедиться, что письмо действительно отправлено с указанного адреса. Это необходимо, чтобы защитить получателя в случае фишинговой атаки, когда письма рассылаются с адреса, похожего на доменное имя известного бренда, а у пользователя запрашивают информацию о кредитных картах или паролях.
• Частота отправлений – почтовые службы "любят" отправителей, чьи письма приходят с определенной постоянной частотой. Нерегулярные, а также слишком частые и даже слишком редкие письма могут испортить репутацию отправителя.
• Объем отправлений – внезапный "взрыв" активности в виде огромного количества писем, может вызвать санкции. Разбейте весь массив писем на маленькие группы и варьируйте сценарии рассылки, чтобы ваши письма не рассылались все одновременно через одного провайдера почтовых услуг.
• Размер – письмо должно весить от 10 до 60 килобайт и ни в коем случае не содержать прикрепленных файлов.
• Содержание – текстовые фильтры тоже влияют на доставку. Такие слова как ״free״ ("бесплатно") могут обеспечить вашему письму попадание в спам.
• Вовлечение получателя– почтовые сервисы отслеживают, сколько получателей прочитали письмо или написали ответ, а также сколько получателей проигнорировали или сразу удалили рассылку. Соответственно, пассивные получатели или те, которые сразу удаляют ваше письмо, наносят ущерб вашей репутации как отправителя.
• Попадание писем в "спам-ловушки". Так называемые "спам-ловушки" – это заброшенные пользователями почтовые ящики. Отслеживая такие адреса, провайдер делает логичный вывод, что на них может приходить только спам. И если ваши письма сыплются в такой ящик, это, естественно, снижает ваш рейтинг как отправителя.
• Соответствие писем RFC-стандартам.RFC (Request for comments) – пронумерованные информационные документы, содержащих технические спецификации и стандарты, применяемые в Интернете, в том числе при составлении писем. Их публикует Инженерный совет Интернета (Internet Engineering Task Force, IETF) . На практике это означает в первую очередь отсутствие "битых" и нерелевантных ссылок в письме.