"Дольче и Габбана": последнее китайское предупреждение

Из лент новостных агентств постепенно исчезают заголовки, связанные с противостоянием известного модного бренда "Дольче и Габбана" с целой страной.  Речь, конечно, идет о Китае. На прошлой неделе китайцы решили объявить бойкот итальянской компании – за серию коротких рекламных роликов. Следить за противостоянием было увлекательно. Однако сейчас, после того, как оно прошло острую фазу, можно сделать из него свои выводы. Выводы о том, какой грозной силой сейчас становятся интернет-пользователи, которые могут создать токсичную ауру вокруг бренда и мгновенно обвалить его продажи.

Урок поведения за столом

Про завязку этого скандального дела "Оборот" уже писал, однако вкратце напомним читателям.

Итальянский бренд выпустил в своем аккаунте в Weibo — одном из самых популярных сайтов в Китае — три тематических видео под названием "Поедание палочками". В них модели-китаянке объясняют, как при помощи палочек есть итальянскую еду:  спагетти, пиццу и канноли. У девушки не получается, комментатор спрашивает: "Кусок слишком большой для тебя?" (про пиццу) или заявляет: "Спагетти – это не ваша китайская лапша".

Как пояснили в D&G, эти ролики задумывались как милая шутка про диалог культур с помощью еды.  Однако китайских подписчиков возмутило стереотипное представление о целой нации. Один из них написал: "Сейчас почти 2019 год, я не понимаю, почему у огромного бренда все еще остаются стереотипы, над которыми еще и смеются".

В результате на сервисе микроблогов Weibo, где число пользователей превышает полмиллиарда человек, ролики набрали 120 млн просмотров. Пользователи сервиса обвинили Dolce & Gabbana в расизме и сексизме и стали требовать удалить ролики. С Weibo реклама исчезла в течение суток, но до сих пор доступна в Instagram и на YouTube.

Потом в Сети нередко можно было встретить мнение, что реакция на эти ролики была слишком преувеличенный. Однако, перефразируя известную пословицу, можно сказать: "Чужой менталитет – потемки", а удар был нанесен именно по менталитету. Как говорили китайские пользователи, устаревшие стереотипы и глупое поведение девушки показались им настоящим издевательством. Масла в огонь подлила и надпись "Шанхай" в ролике, она оказалась сделана японскими иероглифами вместо китайских. Российским пользователям тоже вряд ли понравился бы ролик, где девицу в кокошнике учили бы пить кофе из самовара.

Поэтому в Китае очень оперативно появилась пародия на эту рекламу, в которой белый мужчина, точно копируя гримасы модели из оригинала, пытается есть китайскую еду ножом и вилкой. Каждый ролик заканчивался слоганом: "Кто здесь расисты? – Дольче и Габбана! Не покупайте их товары!"

Второй этап негодования начался, когда пользователи обратили внимание на аккаунт самого Стефано Габбана в Instagram. Когда пошли негативные высказывания в адрес бренда, основатель модного дома написал несколько уничижительных фраз в адрес китайцев. Он также вступил в пререкания с одним из китайских пользователей, и в этом разговоре назвал китайцев "поедателями собак" и "вонючей нацией". Тот не будь дураком, выложил скриншоты переписки в Сеть. Позднее в D&G заявили, что аккаунт был взломан, Габбана декларировал огромную любовь к Китаю, но осадочек остался.

Из-за этого компания была вынуждена отменить масштабный шоу-показ в Шанхае, который должен был стать грандиозным событием в мире моды. Все модели, рекрутированные для участия в дефиле, отказались работать на D&G, приглашенные звезды объявляли в интернете, что не придут. Актер Чен Кун не стал даже выходить из здания аэропорта, пообщался с фанатами и улетел обратно. Даже редактор журнала Vogue China Анжелика Чун быстро улетела в Пекин, не дожидаясь показа.

Отличилась одна из самых известных актрис Китая Чжан Цзыи, известная своей открытой реакцией. Она не просто отказалась участвовать в шоу, а выложила в своем аккаунте в Weibo собственную карикатуру, на которой злая панда кормит Дольче и Габбану дерьмом, приговаривая: "Вы здесь что-то обронили, возьмите это обратно!" А ее пресс-агент обнародовал официальное заявление о том, что ни сама звезда, ни работающая на нее команда больше никогда не купят даже пуговицы от "Дольче и Габбана".

Другие топ-модели устроили в соцсетях флешмоб, выкладывая свои фото, перечеркнутые надписью Not Me, тем самым пародируя оправдания Габбаны. И даже официальные "лица" бренда в Азии Ван Цзюнкай и Дильраба Дильмурат расторгли свои контракты с "Дольче и Габбаной", наплевав на миллионные гонорары. Причем Дильбара перед пресс-конференцией по-быстрому переоделась в туалете в первую оказавшуюся под рукой одежду, избавляясь от брендовых шмоток.

Далее бойкот переметнулся в самую чуствительную сферу – торговли. Офлайновые магазины начали отказываться от многолетнего сотрудничества с брендом. самые известные интернет-площадки Китая полностью удалили товар с маркой "Дольче и Габбана" со своих виртуальных полок. Учитывая, что некоторые эксперты оценивают долю Китая в продажах бренда до 50%, можно сказать, что дело быстро продвигалось к полному краху.

Тренировались на машинках

Необходимо отметить, что маркетологи и рекламисты у D&G откровенно зря получают свои деньги. Потому что им надо было тщательнее изучать китайский рынок, на который они планировали так триумфально зайти. Китайские интернет-пользователи уже почувствовали себя силой, способной свергать царей рынка – самые известные бренды. А тренировались они на машинках.

Летом 2017 года немецкая компания Audi вызвала возмущение в Китае рекламным роликом, в котором женщину сравнивают с подержанным автомобилем. В рекламе во время свадьбы будущая свекровь начинает внезапно осматривать невесту, ощупывая ее и даже заглядывая ей в рот. В это время закадровый голос рекламировал программу компании Audi по продаже подержанных автомобилей: "Важные решения должны приниматься с осторожностью". Интернет-пользователи справедливо сочли рекламу сексистской и потребовали от ее авторов извинений. Юзеры заявляли, что не будут покупать машины бренда. В Audi извинились и сняли рекламу.

В феврале 2018 года немецкий концерн Mercedes-Benz попал под лавину гнева китайских пользователей, разместив в Instagram рекламное изображение новой модели автомобиля с хештегом #MondayMotivation и цитатой Далай-ламы "Смотрите на ситуацию со всех точек зрения, и вы станете более открытым". Китайские инстаграмщики в течение нескольких часов написали тысячи гневных сообщений в адрес Mercedes. Ведь как известно, в Китае крайне негативно относятся к лидеру Тибета.

Пользователи также требовали удалить рекламу, иначе грозились объявить бойкот "Мерседесу" и даже уничтожать везде его продукцию. До этого, впрочем, дело не дошло. Все-таки поджоги или вандализм в отношении любых авто нигде не приветствуются. Это не легкая одежда или небольшие аксессуары D&G, которые запросто уничтожали прямо у фирменных бутиков. "Мерседес" рекламу удалил и всячески покаялся перед жителями Поднебесной, пообещав "принять меры, чтобы лучше понять китайскую культуру и ее ценности, в том числе, чтобы ее лучше понимали и сотрудники в других странах. Чтобы такое больше не повторилось".

Прости меня, дуру грешную (с)

Доменико Дольче и Стефано Габбана в результате записали ролик с извинениями, в котором принесли глубочашие извинения китайскому народу и подчеркнули, что всегда уважали и любили китайскую культуру. Дольче и Габбана отметили, что сожалеют о произошедшем, и пообещали, что "никогда не забудут этот опыт и этот урок", а подобные ошибки больше не повторятся. Свое обращение они закончили словом "простите" на китайском.

Однако прощением пока не пахнет. В китайском сегменте интернета появился новый хэштег – "Дольче и Габбана" любят не нас, а наши деньги". На данный момент "Дольче и Габбана" являются самым непопулярным брендом в Китае. Продажи нескольких десятков бутиков в стране стремятся к нулю. Прошло несколько акций с сожжением брендовых вещей перед камерами. Хотя злые языки говорят, что уничтожены были копии этих брендов, на которые сами китайцы великие мастера.

Естественно, до сих пор отменено грандиозное шоу, в компании уже и не заикаются о первоначальной версии, что оно просто перенесено. Репутация бренда существенно пострадала, причем не только в Азии, но и на Западе, поскольку к основателям компании прочно прикрепилась репутация расистов, а также лжецов – ведь "взлом аккаунтов" выглядит детской отговоркой.

Впрочем, некоторые эксперты считают, что скандал с "Дольче и Габбана" забудется точно так же, как и недавний инцидент, связанный с маркой Balenciaga (когда в парижский бутик не пускали китайских покупателей). Другие аналитики предполагают, что репутационный крах необратим и обязательно выльется в падение продаж, а Стефано будет отстранён от дел. Кто прав, покажут цифры, но одно уже ясно: для представителей компании свобода слова в Интернете заканчивается там, где начинается репутация бренда.

*Instagram признан экстремистской организацией на территории РФ.