Директор "Связной Трэвел": зачем online-travel офлайновые продажи, и могут ли они быть успешными

Алексей Дорош, директор "Связной Трэвел", рассказал зачем online–travel агентству офлайн-продажи. По его мнению, офлайн-продажи в travel не умрут, даже невзирая на кризис. Полного ухода клиентов в Интернет не будет, и если онлайновый канал работает в основном на увеличение оборота, то офлайновые продажи дают большую маржу. 

Почему и как мы стали продавать офлайн? 

Идея продавать в офлайне туристические услуги через веб-интерфейс возникла в 2010 году, когда я еще работал в компании Anywayanyday. Но реализовать ее получилось, только когда мы с командой запускали «Связной Трэвел». Проект создавался как ОТА, но «под рукой» была сеть «Связного» с трафиком свыше 1 млн.клиентов в день – и было бы странно его не использовать. Изначально розничная сеть была для нас более крупным каналом продаж, чем онлайн.

В магазинах «Связного» – несколько десятков тысяч рекламоносителей, которыми можно было пользоваться. Но мы сделали ставку на работу с продавцами: они – лучший рекламный канал для клиента. Конечно, ушло время на их обучение работе с новым продуктом. Помимо освоения нового интерфейса, нужна была привлекательная система мотивации. Помимо KPI, мы дополнили ее розыгрышами и конкурсами, также популяризовали это направление бизнеса в развлекательной форме – запустили на внутренней радиостанции программу от «Связной Трэвел», где давали информацию об акциях и рассказывали о разных странах. 

Нужен ли вообще ОТА офлайн-канал продаж? 

Без него можно обойтись. Но он дает вам существенные преимущества, которые помогают в том числе и онлайну. Если онлайн – это витрина, то офлайн – воплощение вашей надежности. Этот канал нужен вам из-за особенностей аудитории: 

• Недоверие большого числа россиян к интернет-продажам. Если вы – продвинутый путешественник, и покупаете билет на Маврикий за 3 дня до вылета, вам не важна "офлайновая" составляющая ОТА. Но если вы планируете единственный в году семейный отдых в Анапе за 3 месяца, вам важно иметь что-то, кроме sms в телефоне, Нужна надежность. Нужна вывеска, проходя мимо которой вы будете знать, что с вашим билетом ничего не случится. 

• Желание получить помощь и консультацию продавца. 13% покупателей авиабилетов и 24% приобретающих ж/д билеты выбирают их онлайн, но покупают в офлайне. И дело не только в подборе билетов и в объяснении нюансов. Некоторые покупатели катастрофически боятся сделать ошибку при покупке билета. 
• Традиционное мировоззрение «классических» путешественников, которые еще недавно покупали у туроператоров, их желание  переложить ответственность на продавца-консультанта. А если все же что-то случится – есть магазин, куда можно прийти с вопросом или проблемой. 

• Настороженное отношение к онлайн-оплатам. Многие клиенты опасаются совершать платежи онлайн. Банковскими картами активно пользуются всего от 10 до 20% россиян. По статистике PayPal, 49% покупателей авиабилетов по-прежнему предпочитают оплачивать заказы в офлайне независимо от того, где они их купили. С этой аудиторией мы контактируем в розничной сети,  с другими 51% успешно взаимодействуем онлайн. Так мы охватываем 100% аудитории, а если бы у нас не было офлайна, мы могли бы работать только с 51% клиентов. 

Есть ли у офлайна перспективы?  

Да, на рынке все больше факторов, которые говорят "против" офлайна.  

Первое – пакетные туры становятся все менее популярными. После волны банкротств турфирм и закрытия Египта и Турции туристы предпочитают онлайн и самостоятельные путешествия. Уже более 60% путешественников ищут информацию в Интернете. 

В результате продажи в онлайн-канале растут быстро и динамично. В нашем случае в 2015 году онлайн-оборот вырос более чем на 50%, а оборот от продаж через розничную сеть снизился на 10%. В 2012 доля онлайна составляла 16%, в 2015 году – уже 65%. 

Одновременно в онлайне можно проще и быстрее управлять и ассортиментом, и продвижением, а современные онлайн-чаты и консультанты теоретически могут заменить продавца. 

Но есть ряд факторов, которые говорят о том, что офлайн-трэвел будет продолжать жить:  

• проникновение Интернета в целом по России по-прежнему порядка 50%, в небольших городах – меньше. Не стоит судить о судьбе офлайна по поведению самой продвинутой аудитории в Москве и других миллионниках.

• даже в самом крупном городе есть аудитории, которым неудобно пользоваться онлайн-каналом. Это пожилые люди, это трудовые мигранты, которые не всегда в совершенстве владеют русским. Это те, кто опасается самостоятельно вводить данные, и те, кто не любит платить в Интернете банковской картой.  

Таким образом, доля онлайна может расти и дальше, но офлайн никогда не умрет полностью.  Это подтверждает и развитие нашей отрасли на Западе, где по данным Phocuswright, уровень проникновения Интернета в этом секторе рынка составляет примерно 50%. 

Поэтому, да – мы постоянно отмечаем важность развития онлайна и особенно мобильных продаж. Но сила в диверсификации, и офлайн долго будет оставаться очень актуальным каналом. В 2016 году мы не ожидаем для «Связной Трэвел» значимого роста онлайн-доли, она останется на уровне 65%. 

Впрочем, успех этого канала продаж зависит от того, насколько он будет технологичным. Один из удачных примеров – электронные каталоги с продуктами «Связной Трэвел» в нашей розничной сети. По сути, это аналог сайта. Он дает покупателю возможность самостоятельно выбирать. Также это возможность сэкономить – каталог находится в реальном магазине, но цены в нем, как в Интернете. В то же время, если клиенту нужна помощь продавца, его можно подключить в любой момент. 

Таким образом, этот канал продаж в офлайновых салонах уменьшает очереди, дает клиенту больше выбора и лучшую цену, позволяет тем, кто не очень любит общаться с продавцом, делать покупки самостоятельно, но оплачивать их наличными. Вывод: новые технологичные каналы в рамках офлайна снижают трудозатраты продавца и повышают рентабельность продаж. В прошлом году такие каталоги принесли нашему бизнесу свыше 600 млн. рублей. 

Еще одно важное преимущество офлайн-канала – у него нет эффекта динамической цены. В онлайне клиент смотрит сразу много площадок, сравнивает цены. Конкуренция максимальная, наценка – минимальная. Поэтому зачастую там ты выигрываешь моментно. В офлайне подобного эффекта нет – если человек пришел в твой магазин, скорее всего, он здесь и купит.

Поэтому конверсия из поиска в покупку в офлайне в разы выше, чем в онлайне. В результате офлайн, даже с учетом расходов на продавца, более прибылен. Он генерирует больше наценки, чем онлайн, нацеленный в первую очередь на рост оборота.