Как TVOЯ Pizza delivery запустилась в формате dark kitchen и что из этого получилось. Кейс

Осенью 2020 года на рынке доставки пиццы появился новый игрок. Tanuki Family создал проект под названием TVOЯ Pizza delivery. Почти за год сервис успел запустить 46 точек в Москве и Краснодаре. О том, как была организована логистика и дополнительная IT-инфраструктура, а также с какими маркетинговыми сложностями столкнулись, рассказывает CMO Tanuki Family Станислав Колосков.

Когда и почему было принято решение открыть dark kitchen

"Тануки" уже 17 лет. За это время проект собрал большой пул лояльных клиентов, посещающих рестораны сети и заказывающих доставку. Но узкая специализация на японской и паназиатской кухне ограничивала предложение для тысяч наших клиентов. Они могли заказать у нас суши, а на следующий день отдать предпочтение другой доставке с более широким ассортиментом за счет пиццы, например. Эта категория, как и суши, входит в ТОП-3 самых популярных на российском рынке доставки. Третья — бургеры.

По этой причине мы начали обсуждать запуск нового продукта. Ко всему прочему, год назад спрос на доставку начал расти небывалыми темпами. По итогам 2020 года оборот рынка доставки еды вырос в 4 раза, по оценке Tinkoff data. И продолжает расти. Звезды сошлись. Это был идеальный момент для запуска.

Мы решили использовать опыт "Тануки" для создания отдельного сервиса. Но только с пиццей. Такая модель снимала риск, который мог бы возникнуть при добавлении категории в меню — число клиентов не выросло бы, а японской кухне пришлось бы бороться с итальянской.

Отличительная особенность TVОЯ Pizza delivery — уникальность продукта. Наш "вау-эффект" — это необычные начинки, редкие для пиццы ингредиенты и темное тесто с чернилами каракатицы, которое не предлагает ни одна из крупных доставок.

Почему именно dark kitchen — ответить легко. Росли показатели доставки, залы ресторанов были закрыты. В потребительском поведении произошел так называемый culture shift — пользователи привыкли к тому, что им быстро все привозят домой, не нужно никуда выходить. А "темные" кухни — оптимальный вариант, чтобы постоянно сокращать время доставки и покрывать новые районы с наименьшими издержками.

Организация логистики внутри и снаружи 

На старте у нас было серьезное преимущество. Для dark kitchens TVОЯ Pizza delivery использовались уже существующие кухни ресторанов "Тануки". Поэтому правильные локации были выбраны давно. С одной стороны, это сократило издержки на открытие, с другой — добавило сложностей. Не все кухни ресторанов подходили для dark kitchens. Сначала мы отобрали точки по расположению и мощностям, соотнесли их с районами, в которых потенциально заказывают пиццу чаще всего. Закупили оборудование — для нашей пиццы мы используем подовые печи. И, наконец, разработали типовую модель работы и технологический процесс — во всех помещениях пришлось заново выстраивать производство.

Если говорить о городах присутствия, то сейчас у нас 44 точки в Москве и две в Краснодаре. Москва — исторически самый развитый регион для нас. Мы отсюда начинали. При этом потенциал пиццерий на столичном рынке меньше, чем в регионах. Здесь много вариантов различных доставок, а пиццу заказывают меньше. Краснодар же был выбран по итогу анализа регионов — представленности местных и федеральных компаний, продаж на одну точку и так далее. Оказалось, что в этом городе пицце особенно отдают предпочтение. На момент запуска там открывался второй ресторан "Тануки", можно было заложить бюджет на открытие dark kitchen в новой кухне и расширить зону доставки. Поэтому мы решили сделать проект и в южной столице.

За почти два десятилетия работы мы не только накопили большую экспертизу в ресторанном бизнесе, но и отладили систему доставки. У нас уже был большой штат курьеров, свой автопарк.

Во время пандемии коронавируса число заказов действительно увеличилось. Но мы смогли сохранить высокие темпы благодаря нашей логистической системе и автоматизации процессов.

Была создана дополнительная IT-инфраструктура

Но чтобы настроить имеющуюся логистическую систему под масштабы нового проекта пришлось практически с нуля создать IT-систему. В этом есть свои преимущества — система учитывает все нюансы нашего бизнеса — от формирования заказа до доставки.

Сначала процесс доставки выглядел так — свободные курьеры ресторана получали заказ и ехали по нужному адресу. Не существовало системы, которая автоматизировала бы маршрут курьеров и учитывала их занятость при распределении заказов. Сейчас все работает практически полностью автономно — система автоматически обрабатывает заявку, назначает заказ на нужного курьера, одновременно просчитывая его занятость, удаленность от ресторана и прочие факторы. В отличие от модели работы других агрегаторов, наша IT-инфраструктура составляет маршруты так, что каждая команда курьеров приставлена к определенной точке, а не ездит по всему городу. А также отслеживает график выхода каждого из курьеров, что позволяет начислять выплаты и премии курьеров без ошибок и точно оценивать их KPI.

Мы постоянно дорабатываем нашу IT-инфраструктуру. И планируем запуск собственной R&D-лаборатории, которая позволит перенимать лучший опыт других компаний и оперативно внедрять новые технологии, в том числе связанные с доставкой.

Маркетинг

Одна из самых сложных задач на старте любого проекта — привлечение клиентов. Еще до старта проекта в сети появились ролики, где показывались стереотипы о пицце и неудачные кейсы с реальных производств. Он здорово подогрел интерес к проекту. Далее последовали реклама в соцсетях, email-рассылки, пуши в приложении и скидки на заказы.

Кадр из рекламного видео

Чуть позже блогеры получили нашу креативную рассылку с пиццей и брендированными досками и ножами с интригующим посланием "скоро что-то грядет". Во второй рассылке мы отправляли продукт с паззлами, собиравшимися в большую пиццу с призывом переходить по ссылке проекта. Уже после запуска добавили листовки, SMS-рассылки по клиентской базе, продвижение через промоутеров. В результате мы громко заявили о запуске TVОЯ Pizza delivery.

Эффективность проекта 

Сейчас более 50% пользователей TVОЯ Pizza delivery в Москве возвращается за заказом в течение 1-3 месяцев. При этом четверть столичных клиентов за месяц делают два заказа и больше.

Интересно, что динамика по росту числа заказов в Краснодаре даже лучше, чем в некоторых московских dark kitchens. 15% краснодарских клиентов заказывают пиццу у нас от двух раз в месяц и больше.

Это говорит о наличии спроса на необычную пиццу в России, вопреки перенасыщенному рынку. Около 20% продаж TVОЯ Pizza delivery приходится именно на необычные рецепты с темным тестом.