Что не так с магазином dlyapodruzek.ru? Финал

Заключительная серия детективной истории, в которой специалисты Profitator (Kokoc Group) выясняют причины низких продаж интернет-магазина dlyapodruzek.ru.

Краткое содержание предыдущих серий: проверка показала достаточно технических и поисковых ошибок, а юзабилити сайта оставляет желать лучшего.

В финале нас ждет разбор настроек систем аналитики, рекламных кампаний и в итоге — основные причины низких продаж и способы их решения. Поехали!

Настройка систем аналитики

Тут есть проблемы.

Google Analytics

Если заглянуть в отчет "Новые и вернувшиеся", можно увидеть, что для всех новых пользователей при первом просмотре страницы срабатывает событие с категорией "Новый посетитель", которое обнуляет показатель отказов для всех новых сеансов. Проще говоря, из-за того, что выполняется событие, каждого нового посетителя сайта GA считает целевым, даже если он покинул страницу сразу после открытия.

Из-за этой ошибки невозможно быстро определить неэффективные рекламные кампании или нерелевантные запросы, которые при правильной настройке показали бы более 90% отказов. Чтобы исправить ошибку, нужно добавить к событию параметр "nonInteraction". Подробная информация о том, как это сделать, в справке Google.

Еще одна проблема — не настроено отслеживание электронной торговли. Это значит, что нет информации по заказам, среднему чеку, времени от перехода на сайт до совершения покупки и еще множества данных, которые необходимы для грамотной оптимизации рекламы. В общем для e-commerce электронная торговля — маст хэв.

Не отслеживается добавление товара в "Корзину", а значит, невозможно отследить, например, из каких рекламных источников приходят пользователи, которые на этом шаге "отваливаются".

Кроме того, сейчас эффективность трафика на сайте отслеживается только по единственной цели: "Оформление заказа". И та настроена некорректно — в воронке цели задан лишний шаг "Готово".

Наконец, не отслеживается факт оформления заказа в 1 клик.

Яндекс Метрика

Здесь похожая ситуация.

• Не настроено отслеживание электронной торговли.
• Не отслеживается добавление товара в корзину.
• Не отслеживается факт оформления заказа в 1 клик.

Иными словами, аналитика не настроена. E-commerce без аналитики – деньги на ветер.

"Управлять можно только тем, что можно измерить", – Джейсон Стетхэм.

Анализ рекламной активности

Проанализировав статистику за 11 месяцев 2018 года, мы увидели платные каналы, над которыми работали маркетологи сайта:

• Яндекс Директ (основной);
• Яндекс Маркет;
• Прайс-площадки.

Контекстная реклама

Контекст у магазина запущен только в Яндекс.Директе, в Google Ads продвижение не ведется. Учитывая, что половина, если не бОльшая часть Рунета постоянно пользуется сервисами Google, это уже существенная потеря потенциальных клиентов.

Поскольку корректной аналитики на сайте нет, при анализе РК мы взяли за основу максимальное достижение цели "Оформление заказа" по Google Analytics.

Что хорошо, тут есть плюсы. Кампании заведены корректно, ключевые слова объединены в группы запросов с содержанием шаблона в объявлении. С этим все в порядке.

Тексты объявлений содержат вхождение ключевых слов, что благоприятно влияет на кликабельность и стоимость закупки.

Большинство кампаний и объявлений содержат быстрые ссылки, визитки, уточнения, а сами кампании разделены на сетевые и поисковые. Здесь "зачет".

Но, конечно, есть минусы. Например, структура аккаунта не продумана: нет общей системы в нейминге, сложная ориентация, нет структуры в utm-метках, что в дальнейшем усложняет оптимизацию по KPI. К тому же бренды товаров не выделены в отдельные РК.

Не проработаны низкочастотные запросы, а доля запросов с параметром "мало показов" достаточно велика. Управление ставками вообще происходит в ручном режиме с выбором минимальной емкости ввиду ограниченности бюджетов. Таким образом, получается большой пул ключевых слов без статистических данных.

Дальше – больше. Все регионы объединены в одну кампанию, нет разбивки по гео, что усложняет управление кампаниям по разным регионам, которые могут давать разную конверсию.

Вроде мелочь – нет четвертой быстрой ссылки и описания к быстрым ссылкам во всех кампаниях. Но это снижает конверсию.

Картинки – отдельная проблема. Не во всех кампаниях на РСЯ есть графические объявления, что уменьшает охват площадок. Нет кампаний с широким форматом изображений – используется только квадрат. На некоторых площадках показывается "размазанное объявление" что ухудшает кликабельность.

Визитка на мобильный трафик вообще уводит людей на телефон, который не отслеживается.

Особая тема – работа с "теплой" аудиторией сайта. Точнее ее отсутствие. К примеру, нет классического ремаркетинга – на тех, кто был на сайте или оставил товар в "Корзине". Нет и аналога динамического ремаркетинга — смарт-баннеров по фиду. Несмотря на маленький бюджет, не используется поисковый ремаркетинг по высококонкурентным запросам. Вдобавок динамические объявления не разбиты на категории, что затрудняет оптимизацию РК. В целом семантика неполная: нет конкурентов, брендовых запросов, не все категории охвачены. Никто не работает с похожей аудиторией – отсутствуют Look-a-like таргетинги на пользователей, похожих на текущих покупателей.

Оптимизация рекламы в Директе

Возьмем для примера кампанию по категории "Колготки". Из-за того, что все регионы показываются в одной РК, эта кампания "сливает" около 64% бюджета на всю РФ. При этом Москва и СПб съедают 36% бюджета и приносят около 70% заявок.

Отсутствует оптимизация на основе бизнес-показателей:

И оптимизация на уровне брендов, внутри категории:

При правильной постановке KPI для контекста и дальнейшей оптимизации, можно сохранить до 50% бюджета, который расходуется впустую, и распределить его на более прибыльные категории-бренды интернет-магазина.

Таргетированная реклама

При анализе источников по Google Analytics, мы нашли платный трафик из MyTarget. Но он настолько мал, что анализировать там нечего.

При первичном анализе соцсетей видно, что на сайте нет ни одного пикселя для сбора аудитории. Для e-commerce работа с текущей аудиторией сайта – самая важная задача. Как минимум, необходимо подключить динамический ремаркетинг во всех соцсетях.

Что в итоге?

Если учесть все, о чем мы говорили во всех аудитах, выводы неутешительные. Глобальная причина низких продаж — отсутствие структурного подхода к интернет-маркетингу. Видно, что проводилась работа над сайтом и некоторыми каналами рекламы, однако работа скорее точечная, без общего видения, как это должно быть.

Но выход есть.

В первую очередь необходимо настроить системы аналитики Google Analytics и Яндекс Метрику, настроить отслеживание электронной торговли и всех значимых событий на сайте. Это позволит корректно оптимизировать рекламные кампании, даст понимание того, что пользователь делает на сайте, покажет основные проблемы, с которыми сталкивается посетитель, и на каких этапах покидает магазин.

До 50% обращений пользователей в магазины может приходиться на телефонные звонки. Поэтому крайне важно установить коллтрекинг и отслеживать все входящие звонки. При наличии CRM-системы необходимо настроить интеграцию с системами аналитики и коллтрекинга. Это позволит получать данные по транзакциям со звонков и даст общее понимание воронки продаж от показа объявления в Интернете до денег в кассе, со всеми необходимыми показателями от конверсий до доли рекламных расходов по каждому каналу рекламы и стоимости сделки. Как уже писали выше, управлять можно только тем, что можно посчитать.

Не менее важна постоянная работа с сайтом, как с его технической частью, так и с юзабилити. Интернет-магазин — это первое, а иногда и единственное место, где клиент встречается с бизнесом. Человеку должно быть удобно пользоваться сайтом на любых устройствах, он должен интуитивно понимать, как найти и купить нужный ему товар за минимальное количество шагов. С каждым годом число интернет-магазинов растет, а технические возможности развиваются еще быстрее. Пользователь быстро привыкает к удобству, поэтому надо соответствовать сложившимся требованиям, и постоянно работать над этим. Для e-commerce работа с сайтом и трафиком – это не конечные задачи, а постоянный процесс развития и совершенствования.

Прежде, чем заливать деньги на рекламу в Директе и надеяться на чудо-директологов и таргетологов, нужно привести в порядок площадку, куда привлекаются пользователи, и выстроить сквозную систему аналитики.

Представьте, что зашли в обычный офлайн-магазин. Как долго вы останетесь в нем и купите ли что-то, если увидите, что товар разбросан на полках, витрины перекошены, а проход к кассе заставлен ящиками? Так же и в интернет-магазине — только пользователь принимает решение, оставаться на сайте или уйти, еще быстрее.

Для магазина dlyapodruzek.ru основной точкой роста является выстраивание корректной системы аналитики. Дальше можно внедрить все наши рекомендации по оптимизации и юзабилити сайта, а потом более структурно проработать платный трафик. Результат не заставит себя долго ждать.

Читайте также: Как коллтрекинг может помочь бизнесу не терять клиентов.