Чего интернет-магазины ждут от "Черной пятницы"?

"В e-commerce частенько вспоминают стишок:

Говорят, под Новый год
Все вокруг сбывается,
Даже то, что за весь год
Сбыть не получается

Короче говоря, в распродажу продается все."

(директор по развитию многоканальных продаж "СК Кант" Василий Федосеев)

Более 200 крупнейших российских и иностранных интернет-площадок примут участие в распродаже "Черная пятница" или Black Friday. Из них порядка 100 – впервые. В 2014 году "пятница" растянется на 4 дня: с 19.00 27 ноября и до конца дня 30 ноября.

На основной площадке мероприятия – BlackFridaySALE.ru – готовятся к совокупному трафику не менее чем в 6-7 млн человек, с единовременной нагрузкой на сайт до 1,5 млн человек. Распродажа будет проходить как на сайте BlackFriday, так и на сайтах самих продавцов.

Oborot.ru расспросил компании, что дало им участие в "Черной пятнице" 2013 года и чего они ждут от грядущей распродажи.

Рост трафика и продаж

Управляющий директор KupiVip E-Commerce Services Мирослав Зубачевский рассказал, что средний прирост трафика новых пользователей на сайты брендов, выставленных в 2013 году на распродаже (Tom Tailor, Motivi, Mexx, "Снежная Королева", Alba). "Черной пятницы" в среднем составил 301%. Процент транзакций (нажатий кнопки "купить") – в среднем вырос на 762%. Средняя продолжительность посещения тоже выросла – в среднем на 14,6%.

"Черная пятница" – новый органический инструмент увеличения продаж, – говорит Зубачевский. – Анализируя многолетний опыт работы KupiVIP, как интернет-бизнеса, построенного на распродажах, именно из элементов краткосрочности сделки и большой скидки складывается новый тренд популярности Black Friday в России".

По данным, которые приводит Зубачевский, 82% россиян не могут устоять перед соблазном купить желанную вещь со значительной скидкой. При этом для 83% россиян главным фактором при выборе товаров в интернет-магазине является цена. "Интересный факт: около 28% покупателей начинают шоппинг около 12 часов дня", – добавляет он. 

Магазин Lamoda.ru тоже говорит об успешности Black Friday прошлого года, когда продажи компании значительно выросли по сравнению с предыдущим годом. "В этом году мы предугадываем еще больший рост, поэтому с нашей службой доставки проводятся все необходимые подготовительные работы для того, чтобы наш магазин осуществлял свою работу в том же режиме – покупатель получал свой заказ на следующий день даже в регионах", – рассказал управляющий директор и соучредитель Lamoda.ru Нильс Тонзен. "Черная пятница" — это запланированная акция нашей компании, и мы придаем ей особое значение", – говорит Тонзен.

Черная пятница дала "Сотмаркету" дополнительно 88 тысяч посетителей, рассказал Всеволод Страх. Посещаемость сайта подскочила до 350 тыс. Число заказов выросло примерно на 30%. При этом средний чек подрос на 1000 рублей.

Интернет-магазин Enter ожидает, что рост посещаемости сайта на распродаже составит 80%, а рост оборота по отношению к обычной пятнице будет троекратным.

Повышение статуса

В то же время, для многих участие в "Черной пятнице" – в первую очередь вопрос статуса, а не роста продаж.

Svyaznoy.ru собирается запустить точечную промо-акцию в интернет-магазине, механика которой сейчас находится в разработке. "Участие в Black Friday не приносит нам такого же экономического эффекта, как, например, еженедельные и ежедневные акции, которые "Связной" проводит в интернет-магазине, – призналась руководитель пресс-службы "Связного" Мария Заикина. – На сайте Black Friday указаны максимально возможные скидки до 90%, однако важно понимать, что на рынке электроники – имеются в виду сертифицированные товары – уровень наценки не позволяет делать такие скидки на товар". 

"В целом для любого бренда участие в Black Friday – отличный способ лишний раз напомнить о себе покупателю. Вполне возможно, что потребитель запомнит понравившийся товар и приобретет его чуть ближе к Новому году. И даже падающий сайт проекта не будет этому помехой" – добавляет Зубачевский.

Руководитель торговой площадки Tiu.ru Евгений Иванов отмечает, что конверсия в заказы на товары со скидкой обычно в 1,7 раз выше, чем на обычные товары. Однако "для небольших компании зачастую выгоднее использовать новинки, чем скидки и распродажи, так как у товаров со скидкой существенно ниже маржинальность", а это чувствительно для оборота, добавляет он.

Ошибки-2013

Участники вспоминают многочисленные фейлы предыдущей "Черной пятницы", но надеются, что на этот раз все будет лучше. Основной сайт проекта,  вспоминает Мирослав Зубачевский, не справлялся с огромным трафиком покупателей. "Надеюсь, что в этом году IT-специалисты русского Black Friday сработают так же эффективно, как и маркетологи", – замечает он.

"В прошлом году мы не были уверены в работоспособности сайта организаторов, и в итоге, к сожалению, сложности действительно были. Принятие решения об участии в мероприятии в 2014 году стало возможным, когда организаторы заверили нас, что ситуации, аналогичной прошлогодней, не повторится", – призналась руководитель пресс-службы "Связного" Мария Заикина.

"После "Черной пятницы" 2013 года появилось множество негативных отзывов: кто-то был недоволен работой сайта, а кто – то уличил участников распродажи в предварительном завышении цен", – вспоминает представитель "Молоток.ру" Виктория Крутиховская.

Некоторые компании, подтверждает Заикина, используют схему, когда компания повышает цены, чтобы потом дать мнимые скидки. Oborot.ru рассказывал о подобных схемах в прошлом году. Но для ряда компаний такой подход неприемлем с имиджевой точки зрения.

"Не стоит ожидать скидок 50% на товары из категории Электроника и Бытовая техника, потому что маржинальность на этот товар в онлайне в среднем около 15%.  А прошлогодние сетования касались в основном именно этой категории товаров", – добавляют в Enter.

 "Реальные скидки были только на одежду и аксессуары, в то время как пользователи ожидали скидок на все категории, включая трендовую электронику и бытовую технику", – подтверждает директор по маркетингу "Цифрового Альянса" Илья Болтнев.

Были и другие накладки. "Хотя в прошлом году, были заявлены как одни из участников Black Friday 2013, из-за технического сбоя на стороне организаторов наши товары не попали на сайт мероприятия. В этом году мы все же планируем поучаствовать в коалиционной распродаже Black Friday 2014, однако часть товаров со скидкой будет доступна только на нашем сайте", – говорит директор по маркетингу магазина "Сотмаркет" Амбарцум Амаякян.

Собрав обратную связь от покупателей по итогам первых акций – а они в таком масштабе впервые стали проводиться в РФ пару лет назад – ритейлеры учли ошибки, надеется глава пиар-службы "М.Видео" Антон Пантелеев.

Что продают и покупают?

"Самым популярным товаром Black Friday как на западе, так и в России, с точки зрения покупателя, являются всевозможные гаджеты. На втором месте я бы разместил дизайнерскую одежду, на третьем и четвертом местах – бытовую технику и продукцию Apple", – перечисляет управляющий директор KupiVip E-Commerce Services Мирослав Зубачевский.

"Наиболее релевантный товар для распродаж – тот, что не является предметом повседневной необходимости", – считает он. Кроме того, думает Зубачевский, на распродажах  зачастую покупают тот товар, который потребитель хочет приобрести, но по каким-то причинам все время откладывает покупку. "Распродажа – именно та ситуация, которая ментально разрешает человеку здесь и сейчас потратить деньги именно на то, что так давно хотелось купить", – резюмирует он.

В "Сотмаркете" рассказали, что они готовят к Черной пятнице скидки от 15 до 60%, в том числе в сегменте электроники, на такие ожидаемые товары как iPhone, iPod, iPad MacBook и другие. Проблема, говорит Амбарцум Амаякян, в том, что популярные позиции со скидками всегда в дефиците. "Особенностью распродаж у нас часто становится разнородность корзин. Покупают не только для себя, но и для близких, друзей", – добавляют в "Сотмаркете".

У покупателей самой большой популярностью на распродажах, особенно на Black friday, пользуется цифровая техника, подтверждает Пантелеев. "В первую очередь популярные сейчас смартфоны, планшеты, игровые консоли. Это связано как с тем, что они очень быстро обновляются, так и с тем, что именно их принято покупать в сезон перед новым годом", – говорит он.

В Enter.ru отмечает, что лучше всего уходят те товарные категории, на которые компании могут предоставить максимальные скидки. Это товары для дома, ювелирные украшения, спорттовары, мебель и прочее. "Точно не электроника и бытовая техника, так как на сертифицированный и официальный товар этих категорий невозможно дать большие скидки", – говорит пресс-секратерь компании Екатерина Белоусова.

Так что наблюдается некий конфликт между покупателем и продавцом: покупатель ждет скидок на технику, а компании не могут ему ее дать.

Black Friday- отрасли

Такие акции как "Черная пятница" важны для отрасли – именно они привлекают потребителей в онлайн, воспитывают культуру онлайн-потребления и информируют о стандартах отрасли, считают в Enter.

"Совместное участие в глобальной акции "Черная Пятница" многих магазинов создает эффект синергии, подготавливает покупателя, обеспечивает большой рекламный эффект, – говорит руководитель интернет-магазина мебели "Столплит" Алексей Абакумов. – Магазины, сделавшие интересное предложение клиентам, могут серьезно повысить выручку в дни распродаж".

Магазин спортивного снаряжения и одежды Кант пока не решил, участвует ли он в "Черной пятнице". "Мы сейчас активно обсуждаем наше участие – как внутри компании и с техническими специалистами (хостинг, разработчики сайта), так и с организаторами мероприятия, – говорит директор по развитию многоканальных продаж СК Кант Василий Федосеев. – В настоящее время мы разрабатываем полностью новый сайт на новом движке, и боевой запуск планируется буквально за неделю до ЧП. Пытаемся понять, сможем ли сходу пройти этот "стресс-тест".

"Резюмируя, можно проследить крепкую связь, между растущей популярностью Black Friday в России и появившейся в последние 2-3 года привычкой сограждан покупать по-европейски – откладывать бюджет на сезонные распродажи, искать выгодные предложения в интернете и экономить на импульсных покупках", – подытожил Зубачевский.