Ценообразование на маркетплейсах: как выйти на площадку и не уйти в минус. Инструкция для начинающих

Многие селлеры считают, что юнит-экономика на маркетплейсах максимально простая: покупаешь подешевле, продаешь подороже. На деле новички не всегда учитывают огромное количество нюансов — комиссии, возвраты, акции — и в итоге сильно теряют в деньгах

На что обращать внимание при выборе товара? Как рассчитать цены, чтобы не уйти в минус? И какие инструменты для финансового планирования использовать. Обо всем этом рассказывают эксперты компании XWAY.

Как выбрать товар

Решая, какой продукцией вы будете торговать на маркетплейсах, учитывайте 3 особенности.

1. Условия хранения и транспортировки

От габаритов зависит размер платы: чем больше вещь, тем дороже обойдутся хранение на складе и транспортировка. Если вы новичок, в качестве первого товара лучше выбрать что-то небольшое, без специфических условий хранения и транспортировки.

2. Оборачиваемость товаров

Заранее оцените востребованность товара, чтобы он не задерживался на складе. Если неправильно планировать поставки, придется серьезно потратиться на хранение залежавшихся товаров. Важно закладывать в юнит-экономику стоимость хранения с учетом оборачиваемости. 

3. Маржа и маржинальность

Маржа — это разница между выручкой и переменными расходами. Маржинальность — отношение маржи к выручке.  В среднем для маркетплейсов хорошим результатом считается 20-30% маржинальности (не наценки!), но это не должно быть целевой цифрой. Многие селлеры продают с меньшим уровнем маржинальности и при этом зарабатывают за счtт больших объёмов и высокой оборачиваемости.

Как рассчитать цену для продажи на маркетплейсах

При расчете цены важно учитывать, на что вы будете тратить деньги до того, как продадите товар. Затраты не ограничатся закупкой продукции. Для простоты можно использовать такую формулу:

Цена = цена закупки + расходы + налоги + издержки + наценка

1. Закупка

Всегда выгоднее выходить напрямую на производство, но на старте проще работать с посредниками, которые могут снабжать вас небольшими партиями. Сюда же входит доставка до вашего склада и таможенное оформление, если требуется.

2. Транспортные расходы

Сумма зависит от частоты отгрузок, объемов поставок и того, кто отвечает за хранение и доставку — вы или маркетплейс. Товару предстоит путь до склада маркетплейса, а потом оттуда до покупателя. Что-то из этого может взять на себя маркетплейс, и тогда придется заплатить ему. Даже если планируете взять доставку на себя, заложите сюда расходы на собственных курьеров.

3. Налоги и комиссии

Маркетплейсы берут комиссию за продажу, хранение товаров на складе, обработку и сборку заказов, прием и перевод платежей. Размеры комиссии зависят от площадки и категории товара. Например, Яндекс Маркету продавец заплатит от 3 до 22% от стоимости, а Ozon — от 3 до 20%.

Размер комиссии может также зависеть от модели сотрудничества. Здесь — комиссия за продажу на Ozon

Величина налога зависит от налогового режима. Примерные цифры такие: самозанятые платят 6% от дохода, индивидуальные предприниматели — от 6 до 15%, юридические лица — в основном 20% и НДС. Важно: налог нужно платить с суммы продажи, а не того дохода, который вы получили после оплаты всех комиссий.

4. Возвраты, утилизация и штрафы

Клиенты часто возвращают покупки (и тогда товар нужно везти обратно на склад), какую-то часть продукции приходится утилизировать. Важно заложить расходы на все это в самом начале. Предсказать, как часто вы будете сталкиваться с возвратами и штрафами, нельзя. Можно взять за аксиому, что в среднем 10% товаров будут возвращать, но этот показатель зависит от категории — например, для одежды и обуви он составит минимум 30%. Соответственно, стоимость обратной логистики нужно умножать на эти 10–30%. Когда начнете продавать и увидите, какой процент возвратов будет на самом деле, просто скорректируете данные.

5. Скидки, акции и распродажи

Заранее заложите бюджет на продвижение — сейчас сложно продвинуться в топ органически. Сюда входят и рекламные услуги самих маркетплейсов, и прочие способы продвижения — через инфлюенсеров, контекстную и таргетированную рекламу. Учитывайте скидки и акции сразу, чтобы не торговать себе в убыток потом.

Пример расчета:

Допустим, вы продаете настольные лампы на Яндекс Маркет.

• Закупочная цена — 500 рублей, на маркетплейсе вы продаете их по 2 000 рублей.
• Вы работаете по модели FBY — за хранение и доставку товара отвечает Маркет. За складскую обработку вы заплатите 3% от цены (60 рублей), а за доставку — 5,5% (110 рублей). Если заказ пришел из другого федерального округа, вам нужно доплатить еще и за доставку между округами. Для лампы весом до 1 кг — 30 рублей. За хранение можно не платить, если лампы быстро распродаются, — такая политика у Маркета. 
• Тариф на размещение в категории "Настольные лампы и светильники" — 17%, или 340 рублей. Налог от продажи для ИП на упрощенной системе налогообложения "Доходы" — 6%, или 120 рублей. Тариф на прием и перевод платежей зависит от частоты выплат. Если получаете выплаты раз в месяц, заплатите 1% (20 рублей).
• На возвраты и штрафы заложим 5% (100 рублей), на скидки и продвижение — 10% (200 рублей). 

Посчитаем доход: вычтем из цены на Маркете все расходы — получится 520 рублей.

Если продавать 100 ламп в месяц, можно будет заработать 57 000 рублей. Если доход не устраивает, ищите, как увеличить количество продаж, или где закупить лампы дешевле.

Чем отличается юнит-экономика на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет

Юнит-экономика — это расчет прибыли на один юнит. Она показывает, сколько вы потратите до того, как продадите товар. Также она помогает посчитать наценку, спрогнозировать прибыль и сопоставить прогноз с фактическим положением дел.

Считать все одинаково для всех маркетплейсов не получится: сервисы отличаются размером комиссий и деталями в работе по разным моделям.

На Wildberries продавец должен оплатить комиссию с продажи, доставку до покупателя, доставку при возврате, хранение (на модели FBO) и другие расходы. Тарифа за прием и перевод платежей нет, как и платы за обработку товара на складе. Хотя у WB на некоторых складах есть платная приемка поставки — на Ozon и Яндекс Маркет такого нет.

Обязательные расходы на Ozon — комиссия с продажи и тариф за прием и перевод платежей. Дополнительно потребуется оплатить логистику, последнюю милю (доставку в пункт выдачи, постамат или курьером), доставку при возврате и складскую обработку, хранение и другие.

У Ozon довольно разветвленная система подсчета разных комиссий и платежей, проще всего использовать калькулятор Ozon Seller.

Показывает только примерные расчеты. Можно прикинуть затраты на примере товара от конкурента

У Яндекс Маркета придется заплатить комиссию со сделки, а также оплатить прием и перевод платежей. Дополнительно оплачиваются складская обработка, доставка и хранение. В отличие от Ozon и Wildberries, на Маркете не нужно платить за обратную доставку в случае возврата.

Для тех, кто только выходит на маркетплейс или хочет продавать что-то новое, у Маркета тоже есть калькулятор прибыли. 

Пример для лампы за 2 000 рублей. Калькулятор рассчитывает выручку для каждой модели сотрудничества

Проще всего рассчитывать юнит-экономику с помощью отдельных сервисов, которые учитывают все особенности каждого маркетплейса.

Инструменты для финансового планирования

На всех маркетплейсах есть встроенные инструменты аналитики, которые помогают отследить продажи (в том числе возвраты) и результаты внутренних рекламных кампаний.

Wildberries

В личном кабинете WB Партнеры можно посмотреть финансовые отчеты с детализацией расходов. 

Еженедельный приходит каждый вторник. В нем больше сорока столбцов, где расписаны все продажи и расходы продавца по каждому товару за прошедшую неделю, а также комиссии площадки, штрафы, суммы к перечислению за проданные вещи и другие показатели.

Ozon

Аналитика в кабинете Ozon Seller делится на аналитику продавца и аналитику площадки. Здесь можно сравнить динамику оборота и показатели по каждому этапу воронки продаж, а также сравнить себя с конкурентами. Некоторые инструменты доступны только по Premium-подписке. Можно самостоятельно запустить исследование, чтобы проверить, как изменятся продажи в зависимости от скидки.

В демо-режиме видно, как будет выглядеть аналитика, даже если прямо сейчас у вас нет продаж

Чтобы не отслеживать цены конкурентов постоянно, можно настроить стратегию ценообразование (раздел "Товары и цены"). Цена на ваши товары будет автоматически меняться: подстраиваться под самую выгодную на Ozon или совпадать с ценой на Wildberries.

Это удобно, но нужно быть готовым к тому, что цена на товар может сильно упасть. Если ваша лампа стоила 2 000 рублей, а конкуренты продают такую же за 1 000, Ozon снизит цену на ваш продукт в 2 раза. И тогда юнит-экономика может не сойтись, и вы уйдете в минус. Чтобы этого не произошло, установите минимальную цену при настройке стратегии — ниже нее цена не опустится.

Можно и создать свою стратегию: добавить товары, выбрать другие магазины и маркетплейсы, которые будет отслеживать площадка, и обозначить коэффициент. 

Яндекс Маркет

Внутренняя аналитика Маркета поможет спрогнозировать и оценить продажи, узнать, в каких регионах лучше всего продаются определенные вещи и какую долю от продаж в той или иной категории занимает ваш магазин.

На графике также указываются показатели вашего ближайшего конкурента

Сторонние сервисы

Также существуют внешние сервисы аналитики. Кратко рассмотрим некоторые. 

Moneyplace

Сервис для анализа данных на пяти маркетплейсах, из дополнительных услуг — сегментарный анализ, который поможет установить оптимальную цену. Пробный период — 7 дней, минимальный тариф — 16 929 рублей в месяц.

MPStats

Только для Wildberries и Ozon. Один из самых популярных сервисов среди селлеров WB. Есть развернутая внешняя и внутренняя аналитика, бесплатно доступен 24 часа, потом — от 4 800 рублей в месяц.

Wildbox

Только для Wildberries. Есть подробный анализ конкурентов, поиск ниш и трендов, инструменты для SEO; кроме платформы доступно браузерное расширение и telegram-бот. Бесплатный доступ на 2 дня, базовый тариф — 3 500 рублей.

Маяк

Сервис аналитики для Wildberries и Ozon. В стоимость включено обучение от экспертов, есть telegram-бот. Пробный период — 3 дня, минимальный тариф — 5 499 рублей.

Что еще может быть важно для ценообразования

• Сезонность: рассчитайте коэффициент сезонности (отношение количества продаж в месяц и в год), используйте сервисы аналитики. В сезон можно ставить цену повыше, в остальное время — снижать.
• Конкуренция. Трудно соревноваться с монополистами, также бессмысленно ставить цену значительно выше, чем у конкурентов. Снижайте цену, но помните о маржинальности.
• Поведение покупателей. Следите за тем, какие товары чаще всего заказывают и сколько тратят люди в вашей категории.

Самое главное: помните, что ваша цена должна быть в рынке. Даже небольшая разница с конкурентами в большую сторону может лишить вас продаж. Обязательно считайте юнит-экономику до того, как выйдете на маркетплейсы. Учитывайте себестоимость и внутренние расходы — они могут отличаться от цифр конкурентов. Если при установке рыночной цены вас устраивает маржинальность товара, то можно выходить с ним на маркетплейсы.