Digital-маркетинг для селлеров маркетплейсов: на какие инструменты еще стоит тратить деньги, а какие уже не работают

По данным Мегамаркета, в первом полугодии 2023 года продавцы на маркетплейах стали чаще пользоваться рекламными инструментами по сравнению с аналогичным периодом 2022 года.

Какие инструменты остаются актуальными и как их применять? А какие уже не так эффективны? Об этом рассказывает руководитель направления маркетингового продвижения партнеров Мегамаркета Тая Маркина.

Три кита продвижения на маркетплейсе — это баннерная реклама, товарная реклама и CRM-коммуникация с потребителями

Около 80% всей маркетинговой активности происходит внутри самой площадки: люди видят баннеры, а в поиске выдаются подсвеченные предложения, за продвижение которых заплатил продавец. За пределами маркетплейса применяют такие инструменты, как push-уведомления и email-рассылки — они как раз относятся к CRM-коммуникации. 

Баннерная реклама особенно эффективно работает на две цели:

• построение бренда;
• донесение до покупателя информации об уникальном предложении продавца или привлечение внимания к выгодной акции.

Товарная реклама позволяет поднять конкретный товар в выдаче, чтобы потребитель обратил на него внимание. Это важно для нового продавца, который пока не имеет своей клиентской базы, а также для селлеров, работающих на высококонкурентном рынке с неуникальной продукцией.

CRM-коммуникация — это способ напомнить покупателю о необходимости покупки конкретного товара. CRM-коммуникации тщательно сегментируются по покупательской истории, чтобы пользователь не воспринимал их как спам, а находил благодаря им интересные для него позиции. Например, маркетплейс может прислать персонализированную подборку товаров или напомнить о приближении распродажи. Такая CRM-коммуникация помогает вернуть  аудиторию, которая давно не заходила на площадку.

Кому они подходит тот или иной маркетинговый инструмент

Когда селлер выходит на первую площадку, он должен ответить себе на несколько вопросов:

• Как вообще клиент должен узнать о его предложении?
• Будет ли он искать подобный товар, или его нужно предлагать проактивно?
• Насколько велика конкуренция — как на этом маркетплейсе, так и на других?
• Актуальна ли здесь даже небольшая разница в ценах между товарными предложениями?

По результатам этих размышлений можно выстраивать маркетинговый план и подбирать инструменты, которые помогут достичь целей. Так, если карточки товара новые, полезно использовать механику быстрого получения отзывов, например, в обмен на бонусные баллы. Это не только увеличит конверсию в покупку, но и уменьшит количество возвратов, так как пользователь сможет получить больше подробностей о товаре благодаря живым отзывам с фото.

Баннеры особенно эффективны для уже известных покупателю брендов и для ритейлеров/реселлеров, у которых накопилось много товара и которым нужно его побыстрее распродать. Их чаще всего используют именно для анонсирования крупных акций и выгодных предложений. Можно запустить баннер с текстом "скидка 80% на все детские товары" — и трафик мгновенно вырастет. Знание о бренде тоже получится наращивать таким способом: кликнув на "базовая одежда на каждый день", человек перейдет на страницу производителя трикотажа, узнает о его существовании и, возможно, что-то купит или добавит в избранное.  Для новых брендов на рынке баннеры помогут обеспечить регулярное взаимодействие с покупателем и постоянное присутствие на площадке, что повлечет за собой повышение узнаваемости и доверия к бренду.

Также для продвижения бренда можно использовать подборки. Они не являются рекламой сами по себе, но имеют точку входа в виде баннеров на главной странице или на страницах разделов. Допустим, производитель или селлер мебели может попасть в подборки "Товары как в ИКЕА", а также "Кешбэк до 99%", "Мега выгода" и другие — так о нем узнают потенциальные покупатели. Дальше человек заинтересуется конкретным брендом, перейдет на его страницу и добавит в избранное — и, когда понадобится делать ремонт, клиент придет уже непосредственно к этой компании.

Баннеры — в первую очередь, охватный инструмент. Он подходит для продукции широкого спроса — например, FMCG-товаров. Если человек увидит на главной странице сайта мыло известной марки с большой скидкой, он с высокой вероятностью ее купит. Совсем другое дело — фиолетовая шуба от локального дизайнера за 300 тысяч рублей. Для таких товарных групп, у которых узкая целевая аудитория, подойдут наиболее сегментированные инструменты — например, товарная реклама или CRM-коммуникации, настроенные четко под ЦА.

Товарная реклама хороша тем, что у продавца есть большая гибкость — в настройках, в бюджете и так далее. Она работает по принципу CPM: селлер платит за тысячу показов независимо от того, сколько кликов по объявлению сделают пользователи. Если хорошо настроить целевую аудиторию для показа, можно получить достаточно дешевый трафик и высокую конверсию. 

С товарной рекламой по модели CPM удобно работать новичкам: положите небольшую сумму и посмотрите, сколько кликов вы получите. Платить вы будете в таком случае среднюю цену за 1000 показов по категории, которая обычно составляет от 200 до 400 рублей. Дальше можно работать с настройками и делать показы более целевыми — но это будет влиять и на стоимость.

Запустить товарную рекламу легко самостоятельно из личного кабинета. На маркетплейсах доступны обучение и база знаний, которые помогут разобраться в деталях этого процесса. 

Также можно делать различные дополнительные "надстройки", чтобы усилить эффект от рекламных инструментов. Оформить бренд-зону — по сути, магазин или витрину товаров компании с уникальным дизайном внутри маркетплейса. Насытить карточки rich-контентом, превратив их практически в полноценные лендинги каждого товара. Это поможет увеличить доверие к продавцу, а также позволит подсветить сильные стороны товара.

Антитренды: ошибки маркетологов на маркетплейсах

Есть несколько распространенных ошибок, которые не позволяют селлерам извлечь максимум эффективности из рекламных кампаний. В результате им может показаться, что инструменты неэффективны, когда на самом деле проблема просто в неправильном применении.

Ошибка #1. Ошибки в планировании маркетингового бюджета

Бывает такая ситуация: реклама запущена и работает, просмотры на карточке выросли кратно, а продаж нет. В чем причина? Чаще всего — в том, что продавец завысил цену на свой товар на маркетплейсе, где запустил РК.

Предположим, у компании не было маркетингового бюджета, поэтому она взяла эти деньги — например, 300 тысяч рублей — из своего оборота и включила их в цену товара. При этом на другом маркетплейсе, где бренд не купил рекламу, цена осталась прежней. То, что произойдет дальше, вполне закономерно. Покупатель увидит рекламу, узнает о товаре, но решит сравнить цены на разных площадках. В итоге они могут уйти на другой маркетплейс, и по всем метрикам будет выглядеть так, что рекламная кампания была неэффективна — продаж нет.

Поэтому перед запуском РК нужно обязательно выравнивать Price Index по сравнению с другими площадками. Так кампания будет более эффективной, а значит — принесет больше продаж.

Дополнительно хочется отметить, что важно качественно планировать ассортимент под промо. Например, продавец купил охватную баннерную подсветку, но не запланировал под нее дополнительный сток. Как итог — стоки вымылись и прироста в продажах не произошло.

С грамотным планированием стоков, цен и скидок под промо кампания будет наиболее эффективной, а значит принесет больше продаж

Ошибка #2. Визуальный и информационный шум

Пользователю сегодня не нравится перегруженность информацией. Карточки товара, конечно, должны давать полное описание функциональности, но ключ к успеху — в лаконичности. В век обилия контента не нужно заставлять покупателя "продираться" сквозь сложносочинённые обороты.

Далее — избегайте визуального шума. Перегруженная текстом и другими символами инфографика — тренд пятилетней давности, сегодня лидеры рынка от этого отходят. В целом это отражается и на дизайне самих маркетплейсов

Ошибка #3. Заигрывание со "скидками"

Покупатель сейчас гораздо более осведомлен о маркетинговых тактиках, чем это было 5-10-15 лет назад, и акции вроде "вчера этот утюг стоил 10 тысяч, но только сегодня можно купить его за 999 рублей" перестают работать. В эти перечеркнутые ценники больше никто не верит — люди понимают, что товар никогда столько не стоил, что это маркетинговый трюк. Такое поведение со стороны бренда выглядит даже оскорбительно и может оттолкнуть покупателя.

Правило хорошего тона — предлагать реальную выгоду, например, кешбэк в виде бонусов. Цена при этом может быть такой же, как на других площадках, но при этом именно у вас человек получит 10%, 30% или даже 50% назад. 

Что ждет рынок в 2024: тренды маркетплейсов будущего

Сегодня рынок электронной коммерции восприимчив к новым тенденциям, технологиям и интересам потребителей. Чтобы оставаться конкурентоспособными, компании вынуждены постоянно развиваться, следить за тенденциями, улучшать инфраструктуру и совершенствовать свои продукты.

Однозначно трендом является и продолжит быть персонализация. Пользователю показывают наиболее подходящие ему товары, изучив огромное количество факторов: его покупательскую историю, демографию, сезонность и так далее, вплоть до его настроения и количества времени, проведенного в том или ином разделе сайта. Если речь идет о каких-то наиболее часто покупаемых вещах — продукты, бытовая химия, — маркетплейсы будут даже выдавать напоминание о том, что какие-то товары пора докупить. 

Еще одним из трендов является геймификация. Все площадки, экосистемы тем или иным образом используют геймификацию как инструмент вовлечения пользователя и продления его пользовательского пути на площадке. С помощью игр можно, например, получить бонусные баллы или скидку, которые потом удастся потратить во время шопинга на маркетплейсе. 

Также в ближайшие годы маркетплейсы будут внедрять все больше технологических новшеств. Например, поиск по фото: когда можно навести камеру на какой-то предмет и получить ссылку на похожие товары, которые есть на площадке. Еще примеры использования технологии: виртуальная примерочная для одежды, онлайн-примерка косметики. В категории "Авто" будет появляться возможность подбора автозапчастей по модели автомобиля — по VIN-номеру.

Наконец, крупные ритейлеры, включая маркетплейсы, становятся чем-то вроде СМИ и рекламных площадок для других брендов. Например, сегодня на Мегамаркете можно найти даже квартиру. Правда, купить ее там пока нельзя — это маркетинговая акция, которую площадка проводит совместно с ГК ПИК. Но на маркетплейсе в привычном интерфейсе можно посмотреть квартиры и выбрать планировку, а уже затем перейти на сайт застройщика для дальнейшего процесса покупки. Таких совместных проектов будет становиться все больше — а возможно, через несколько лет и приобрести квартиру можно будет прямо на маркетплейсе.