Баннерная реклама: в каких случаях подходит бизнесу, преимущества и недостатки, расчет эффективности. Рекомендации начинающим

Фото: Иван Рябоконь / Фотобанк Лори

Рекламный баннер — один из самых популярных типов рекламы в интернете. Баннер подходит практически для любых целей и любым компаниям — в том числе для ecommerce. Как работает такая реклама, на какие виды она делится и как рассчитать ее стоимость — разбираемся с Елисеем Долгих, CEO и сооснователем международного агентства мобильного маркетинга Meow Media Group.

Что такое баннерная реклама и какие задачи она решает

Баннерная реклама — это графический формат интернет-рекламы, визуальный блок, который размещается на сайтах (обычно в специально отведенных под баннеры местах) или в мобильных приложениях. Она может содержать изображения, текст, анимацию и даже видео, чтобы привлечь внимание пользователя. Главная цель — донести до пользователя рекламное сообщение так, чтобы оно вызвало действие: переход по ссылке, покупку или участие в акции.

Баннерная реклама решает сразу несколько задач:

1. Привлечь внимание. Баннеры используют яркие изображения, броские заголовки и контрастные цвета, чтобы выделиться на фоне других элементов страницы.
2. Повысить узнаваемость бренда. Даже если пользователь не нажал на баннер, он запомнил логотип или сообщение компании. Это работает на долгосрочную стратегию бренда.
3. Привлечь трафик на сайт. Основная цель баннера — побудить пользователя перейти по ссылке. Это может быть сайт интернет-магазина, регистрация на вебинар или страница с информацией об акции.
4. Увеличить продажи. С помощью баннерной рекламы рекламодатели рассказывают о преимуществах товаров, предлагают акции или скидки, стимулируя покупки. 
5. Вернуть клиентов: реальных и потенциальных, которые были на сайте, но не оставили заявку. 

Преимущества баннерной рекламы

Гибкие настройки таргетинга. Баннерную рекламу можно точно настроить на целевую аудиторию: по интересам, демографическим признакам, геолокации. Это позволяет сократить расходы на показы "ненужным" пользователям.

Широкий охват аудитории. Баннеры размещают на популярных платформах, что позволяет охватить миллионы пользователей. Например, у рекламной сети Яндекса более 60 000 площадок, где может размещаться реклама. 

Понятый CTA (Call-to-Action). На баннерах обычно размещают призыв к действию — например, воспользоваться скидкой или купить конкретный продукт. Это особенно хорошо для e-commerce, поскольку онлайн-магазин может дать ссылку на нужную товарную карточку. 

Влияние на узнаваемость бренда. Даже если пользователь не совершил действие, баннер с логотипом и фирменными цветами остается в его памяти. Это особенно важно для запуска нового продукта или укрепления позиций бренда в высококонкурентной нише.

Недостатки баннерной рекламы

Баннерная слепота. Из-за большого количества объявлений люди просто перестают замечать рекламу на сайтах. Чтобы обойти баннерную слепоту, нужно очень внимательно отнестись к креативам, CTA и таргетингу.

Блокировщики рекламы. Современные браузеры и приложения вроде AdBlock снижают охват пользователей, которые могут увидеть баннер.

Навязчивость. Навязчивые форматы — pop-up и full-screen баннеры — могут вызывать у пользователей раздражение, особенно если они неактуальны или показываются слишком часто.

Чтобы минимизировать недостатки и повысить эффективность баннерной рекламы:

• Используйте динамические креативы с персонализацией, например, баннеры с товарами из корзины).
• Тестируйте нестандартные форматы, например, native-баннеры, чтобы избежать баннерной слепоты.
• Оптимизируйте частоту показов: не более 3–5 показов одному пользователю в день.
• Инвестируйте в качественную аналитику: комбинируйте данные из Google Analytics, Яндекс.Метрики и специализированных рекламных кабинетов для глубокого анализа кампаний. 

Виды баннерной рекламы

Баннерная реклама включает множество форматов, каждый из которых ориентирован на разные задачи и аудиторию. Разберем самые популярные из них.

По формату

1. Статичные баннеры. Это классический формат: изображение с текстом и логотипом, без анимации или движущихся элементов. Формат: PNG, JPEG или WEBP.

Такие баннеры легко создаются и подходят для небольших бюджетов и кампаний, где важен лаконичный месседж. Важно, что для экранов разных устройств нужно подготовить отдельный размер и формат баннера.

Классический пример статичного баннера: фото и надпись

2. Анимированные баннеры. Это простые анимации или так называемые "гифки". Их сложнее сделать, зато они лучше цепляют внимание: конверсия у динамических баннеров (сюда относятся и анимированные баннеры, и видео) вдвое выше, чем у статичных.

3. Видеобаннеры. Баннеры с встроенным видеороликом, который запускается автоматически или по клику. Это один из самых конверсионных форматов рекламы, который позволяет подробно рассказать о продукте, заложить сюжет, эмоции и ценности бренда.

4. Интерактивные баннеры (playable ads) — баннеры, с которыми пользователь может с ними взаимодействовать. Например, нажимать кнопки, заполнять формы или даже играть в мини-игры.

По виду

Перечислим самые популярные форматы баннеров.

П-образный формат занимает всю подложку страницы: верхний горизонтальный баннер, а также два вертикальных баннера по бокам. Такой баннер создает визуальную рамку вокруг основного контента сайта, буквально "оборачивая" его рекламой — не заметить нельзя. 

Баннер-растяжка — горизонтальный баннер большого размера, который размещается в верхней части страницы, непосредственно над строкой поиска. Считается премиальным форматом, так как занимает ключевую зону, где сосредоточено внимание пользователей. Такой баннер часто используется в поисковых системах или на сайтах с функцией поиска.

Нативная реклама органично подстраивается под интерфейс страницы, поэтому не выглядит навязчиво. Например, в Яндекс Дзене можно поместить баннер среди рекомендованных статей. При этом обмана пользователя не происходит, поскольку в объявлении обязательно должны присутствовать метки "Реклама" и возраст.

Баннер поверх страницы, вверху или внизу экрана. Это фиксированный рекламный блок, который остается видимым даже при прокрутке страницы. Этот формат обеспечивает постоянное присутствие рекламы в поле зрения пользователя.

Карточные баннеры размещаются прямо под поисковой строкой.

Стоимость баннерной рекламы в разных каналах

Цена на баннерную рекламу зависит от множества факторов: платформы размещения, настроек таргетинга, формата баннера и даже сезонности. Разберем ключевые параметры, которые влияют на ценообразование. 

1. Площадка размещения. Стоимость баннера напрямую зависит от популярности и трафика сайта или приложения. Реклама на новостном портале с миллионами пользователей обойдется дороже, чем на тематическом сайте, например, о садоводстве или медицине.

Баннерные рекламные кампании обычно запускаются через рекламные сервисы, которые сами подбирают площадки для размещения, исходя из аудитории этих площадок и настроек таргетинга. Поэтому для управления ценой нужно еще на старте указать лимиты по бюджету.

2. Тип и сложность баннера существенно влияют на цену. Самые доступные — статичные баннеры. Их разработка и размещение требуют минимальных ресурсов. Самые дорогие — интерактивные и видео. Разместить такой баннер в рекламной сети также будет дороже.

3. Длительность кампании. Краткосрочные размещения (1–2 дня) стоят дороже в пересчете на один показ, чем долгосрочные (месяц и более).

4. География. Размещение в регионах дешевле, чем в столичных городах.

5. Сезонность. В периоды высокого спроса, например, перед Новым годом или Черной пятницей стоимость баннерной рекламы обычно возрастает на 20–50%.

6. Модель оплаты. Существует несколько моделей оплаты баннерной рекламы:

• CPM (Cost per Mille): оплата за тысячу показов — используют в охватных кампаниях, когда нужно, чтобы как можно больше людей узнали о бренде или продукте.
• CPC (Cost per Click): оплата за каждый клик — используется для задачи привлечь пользователей на сайт или в мобильное приложение. Кроме того, многие рекламные инструменты работают только по CPC-модели.
• CPA (Cost per Action): оплата за целевое действие, например, регистрацию или покупку. Позволяет целиться на конкретные задачи бизнеса и платить только за результаты.

Так, рекламные сети Яндекса используют для расчета стоимости показа Real-Time Bidding (RTB) — технологию покупки и продажи рекламных показов через аукцион в реальном времени. Сайт передает запрос в RTB-систему, которая собирает ставки от рекламодателей через платформы DSP. Побеждает самая высокая ставка, которая превышает минимальный порог CPM, установленный сайтом. 

У Mail.ru есть каталог рекламы, где указаны примерные цены на размещение. Например, стоимость билборда на главной странице Mail.ru начинается от 1,5 млн рублей.

Как считать эффективность баннерной рекламы

CTR (Click-Through Rate) — кликабельность. CTR показывает, какой процент пользователей, увидевших баннер, кликнул по нему. Высокий CTR указывает на привлекательность баннера и его релевантность аудитории.

Формула: CTR = Количество кликов / Количество показов × 100%

Если баннер увидели 10 000 раз, а кликнули 50 пользователей, то CTR составит 0,5%.

CPM (Cost Per Mille) — стоимость тысячи показов. Демонстрирует, сколько рекламодатель платит за 1 000 показов баннера. Используется для оценки стоимости охвата аудитории.

Формула: CPM = Стоимость рекламы / Количество показов × 1000 CPM 

Если кампания стоила 10 000 рублей, а баннер показали 100 000 раз, то CPM составит 100 рублей.

CPC (Cost Per Click) — стоимость клика. Показывает, сколько стоит каждый клик по баннеру, оценивает эффективность затрат на привлечение трафика.

Формула: CPC = Стоимость рекламы / Количество кликов

Если кампания стоила 5 000 рублей, а по баннеру кликнули 100 раз, то CPC составит 50 рублей.

Post-view отражает действия пользователя, которые он совершил после того, как увидел баннер, но не кликнул на него. Например, пользователь мог увидеть рекламу, а затем самостоятельно посетить сайт или совершить покупку. Оценивает, влияет ли баннерная реклама на подсознательное запоминание бренда и его дальнейшее использование пользователем.

Формула: Количество целевых действий после показа / Общее количество показов × 100%

Если баннер увидели 1000 человек, а 50 из них совершили покупку, то Post-view составит 5%.

Post-click измеряет, сколько пользователей совершили целевые действия (покупку, регистрацию, оформление заявки) после клика на баннер. Это классическая метрика для оценки прямой эффективности баннера. 

Формула: Количество целевых действий после клика ​/ Общее количество кликов × 100%

Если по баннеру кликнули 1 000 человек, а 50 из них совершили покупку, то Post-click конверсия будет 5%.

Search lift показывает, как баннерная реклама влияет на рост поисковой активности по бренду, продукту или услуге. После того, как пользователь увидел баннер, он может не кликнуть по нему, но начать искать информацию о бренде или предложении через поисковые системы.

Формула: Количество поисковых запросов после кампании−Количество запросов до кампании/количество запросов до кампании ×100%.

Допустим, до запуска рекламы бренд упоминался в поиске 5 000 раз в неделю. После кампании этот показатель вырос до 7 000. Search lift — 40%.