Как устроен email-маркетинг в B2B, чем отличается от B2C и как создавать эффективные рассылки для бизнеса

Email-маркетинг — эффективный инструмент для продвижения любого бизнеса. При этом он довольно гибкий и в разных нишах бизнеса используется по-разному. Руководитель сервиса DashaMail Рожкова Юлия рассказывает об основных отличиях в стратегиях email-маркетинга в B2B и B2C-сферах и их причинах.

Особенности и отличия B2B-ниши от B2C

Стратегия email-маркетинга зависит от того, какой именно бизнес перед нами. Ведь воронка продаж, целевая аудитория и цикл сделки уникальны для каждой компании, и эта уникальность отражается и на рассылках. Где-то есть повторные продажи, где-то их нет; где-то клиенты быстро принимают решения о покупке, а где-то — долго. Как следствие, в некоторых нишах наиболее важны регулярные массовые рассылки, в других — приветственные серии писем, в третьих — поведенческие триггеры. Акценты зависят в том числе и от того, какие цели ставит перед собой бизнес. Да, и одну и ту же задачу можно решать разными способами. Например, наиболее популярная цель любого бизнеса — это рост продаж. Это справедливо и для В2В, и для В2С компаний. Но достигать такую цель можно разными способами:

• Повышая конверсию в первый заказ.
• Увеличивая средний чек.
• Наращивая повторные продажи.
• Расширяя воронку привлечения новых клиентов и т.д.

Поэтому будем рассматривать все нюансы стратегии email-маркетинга B2B-бизнеса в связке с особенностями этой ниши.

1. Продажа сложных продуктов

Ключевое отличие B2B-бизнеса от большинства B2C — это продажа сложных продуктов. Промышленное оборудование, техника, онлайн-сервисы и т.д. В характеристиках таких товаров тяжело разбираться, нужна экспертность. Для продажи таких товаров сначала необходимо донести до покупателя пользу и выгоду от его приобретения. 

По этой причине в B2B очень важным блоком в стратегии email-маркетинга является приветственная серия писем с обучающим контентом. Через нее, в том числе, проводится усиление имиджа эксперта, которое, в конечном итоге, работает на повышение уровня доверия и помогает увеличивать конверсию в первый заказ.

2. Длинный цикл сделки

В отличии от B2C, в B2B нет спонтанных покупок. Для того, чтобы разобраться в сложном продукте требуется больше времени, его вдумчиво сравнивают с конкурентами. К тому же, в процессе принятия решения, как правило, участвует не один человек, а несколько. Привлекают экспертов, совещаются с руководителями. Как следствие — длинный цикл сделки, который может растянуться на недели и месяцы.

Все это время важно сопровождать потенциального клиента и помогать ему сделать выбор в вашу пользу. Автоматическая приветственная серия писем после ее запуска делает это уже без вашего участия. Welcome-цепочка должна отправляться чуть дольше среднего цикла сделки. Она будет по расписанию совершать дополнительные касания с потенциальным покупателем и ближе знакомить его с вами. В этих письмах важно продемонстрировать экспертность, отстроиться от конкурентов, ответить на наиболее частые вопросы, отработать возможные возражения. 

3. Бизнес руководствуется цифрами, а не эмоциями

B2B продукты покупают после тщательного анализа всех "за" и "против". Поэтому в письмах наиболее важно приводить факты и конкретные цифры, показывать практическую пользу от продукта. Не рассчитывайте на спонтанную покупку после отправки забавной гифки или картинки.

4. Тяжело оценить прямую эффективность

Еще одно следствие длинного цикла сделки — трудности в оценке эффективности email-маркетинга. Клиент взаимодействует с компанией сразу в нескольких каналах. В результате мы имеем ассоциированные конверсии. Невозможно оценить отдельно вклад email-рассылок, да и просто сложно понять, что именно сыграло решающую роль в принятии решения. 

Конечно, можно пытаться выделять контрольную группу и оценивать разность в финальной конверсии среди тех, кто получает рассылки и кто нет. Но обычно в B2B нет достаточных статистических данных для таких экспериментов в силу более узкой аудитории, нежели в B2C. Значительно логичнее просто брать и применять все инструменты, которые повышают продажи, и оценивать общую эффективность. Тем более, что затраты на работу в email-канале одни из самых невысоких по сравнению с другими инструментами интернет-маркетинга.

Все вышеупомянутые особенности и отличия B2B-бизнеса от B2C можно суммировать и представить в виде единой сравнительной таблицы. Конечно, найдутся и исключения из этих правил. Например, продажа жилой недвижимости, являясь B2C-бизнесом, по многим характеристикам больше похожа на B2B: длинный цикл сделки, ассоциированные конверсии, высокий средний чек и т.д. Но для большинства случаев эта сравнительная таблица будет справедлива.

Как рассчитать финансовую эффективность рассылок. Основные метрики и рекомендации

Особенность email-базы B2B-бизнеса

Перед тем, как перейти к обсуждению стратегии email-маркетинга в B2B-нише, важно отметить еще один важный для нас момент — специфика почтовых адресов получателей. В B2C рассылки чаще всего отправляются физическим лицам на их личные адреса на общедоступных доменах (почты на …@mail.ru, …@yandex.ru и т.д.). Работая же с бизнесом, большая часть базы состоит из корпоративных email-адресов. Это влечет за собой три важных для нас последствия:

1. Доставляемость писем контролируется корпоративными СПАМ-фильтрами получателей рассылки;
2. В связи с текучкой кадров время жизни корпоративных ящиков значительно меньше, чем у адресов на общедоступных доменах.
3. В базе могут содержаться ролевые почтовые адреса, переходящие "по наследству" от сотрудника к сотруднику (адреса вида info@…, admin@… и т.д.).

В связи с первым моментом доставляемость в B2B-сегменте в среднем ниже, чем в B2C, так как корпоративные СПАМ-фильтры жестче, чем общедоступные. Например, довольно частая проблема, что рассылки, отправляемые с сервиса рассылок на свои же корпоративные адреса с тем же самым доменом и в обратном адресе, блокируются анти-спам фильтром. Чтобы решить эту проблему, нужно чтобы системный администратор добавил служебный email в white-лист. Такие локальные проблемы могут возникать на разных доменах получателей и решить их можно только через обращение к сисадмину конкретного корпоративного ящика.

Второй нюанс связан с тем, что, если вы совершили длинную паузу в email-рассылках, в базе могут довольно быстро накопиться нерабочие адреса. При возобновлении рассылок, с таких ящиков придут возвраты (ошибки в доставке). Если их будет больше 5% по рассылке, есть риск попасть в блок и испортить почтовую репутацию своего домена. Поэтому при реанимации базы в B2B-сегменте особенно важно провести предварительную валидацию адресной базы.

Наличие ролевых адресов в базе приводит к повышению количества жалоб на СПАМ. Так как новый сотрудник, получивший "в наследство" рабочий ящик, скорее всего, не в курсе на что и почему подписывался его предшественник. Единственный способ полностью избежать жалоб в связи с этим — удаление ролевых адресов из базы вовсе. Но так вы потеряете в том числе и ценный актив в виде тех получателей, которые осознанно работают на ролевом почтовом ящике и хотят получать ваши письма. Это, конечно, снизит эффективность рассылок. Поэтому вместо удаления части базы, лучше работать над повышением качества писем. Делайте их по-настоящему полезными для вашей целевой аудитории, чтобы уменьшать отписки, жалобы на СПАМ и повышать конверсию в продажи.

Как собрать базу подписчиков, которым действительно будут интересны ваши письма

Как создавать эффективные рассылки для B2B?

Особенности B2B-ниши и базы подписчиков в ней мы обсудили. Поговорим наконец-то и о том, какие же рассылки наиболее эффективны для продвижения компаний, работающих на этом рынке. Какие механики наиболее важны в стратегии email-маркетинга и на что обратить внимание при подготовке писем.

1. Запустите welcome-цепочку в соответствии с циклом сделки

Учитывая длинный цикл сделки, наиболее важным блоком в стратегии email-маркетинга для B2B-бизнеса является запуск автоматической приветственной цепочки писем. Ее задача — сопроводить потенциального клиента на протяжении всего времени принятия решения и повысить конверсию в первую покупку. Продолжительность отправки welcome-цепочки должна быть чуть длиннее среднего цикла сделки. В письмах серии познакомьтесь ближе с потенциальным покупателей: расскажите о себе, проявите экспертность через полезный контент, отстройтесь от конкурентов, ответьте на возможные возражения. Цель — в результате внедрения welcome-цепочки сократить цикл сделки и повысить конверсию в заказ.

2. Сегментируйте рассылки 

Чем более персонализированные письма вы отправляем, тем выше их эффективность. Для того, чтобы отправлять только релевантный контент необходимо собрать как можно больше данных о получателях для сегментации аудитории. 

В частности, в B2В играет роль должность подписчика, так как от нее зависит мотивация к покупке.Так, например, руководителю важна стоимость продукта и финансовый результат от его использования. А менеджер, который будет непосредственно работать с инструментом, заинтересован в его удобстве и качественной технической поддержке. Соответственно, содержание писем, отправляемых разным сотрудникам должно быть разным.

При подготовке рассылки важно учитывать и этап цикла жизни, на котором находится подписчик. Рассмотренная выше приветственная серия письме, в частности, учитывает как раз это, да еще и делает это в автоматическом режиме. При сегментации массовых рассылок можно учитывать какую продукцию покупал клиент и как давно, или на каком этапе воронки продаж он находится.

3. Упоминайте автора рассылок или персонализируйте по менеджеру

Несмотря на то, что мы говорим о B2B, в конечном итоге все равно люди покупают у людей, и за любым брендом все равно стоят тоже люди. Поэтому эффективным приемом в В2В-рассылках является наличие автора рассылок, от чьего лица отправляются письма. Особенно это важно в сфере услуг, когда, по сути, бизнес покупает экспертность. Отправка полезного профессионального контента от имени сотрудника компании определенно повысит уровень доверия, а также создаст иллюзию личного знакомства. В конечном итоге это позитивно скажется на финальной конверсии в покупку.

Если нет такого автора рассылки, можно отправлять письма от имени персонального менеджера, который ведет того или иного клиента.

4. Думайте о том, где, как и когда будут читать ваши письма

Еще одна особенно email-рассылок в B2B — это широкая распространенность почтового клиента Outlook, в том числе его очень старых версий. А это значит, что в угоду эффективности, возможно, придется отказаться от креативных дизайнерских решений. Ведь верстка писем под данный почтовый клиент имеет ряд особенностей. 

На эффективность рассылки сказывается и время проведения рассылки. Важно попасть в почтовый ящик своевременно. При этом конкретных рекомендаций по времени проведения рассылок не существует. Необходимо тестировать разные гипотезы и искать свое оптимальное время. 

На первый взгляд может показаться, что в B2B логичнее всего отправлять письма в рабочее время, но это не всегда так. Некоторые кейсы показывают, что в будни почтовый ящик забит рабочей перепиской и получателю некогда читать рассылки, зато по рассылкам в воскресенье оказывается очень хороший результат. Как будет у вас? Покажут только тесты.

5. Тестируйте разные гипотезы

Помимо проверки дня и времени проведения email-кампании, тестировать можно и самые разные другие параметры рассылки. Например, тесты помогут выбрать более цепляющую тему или макет письма. 

При тестировании любых гипотез обязательно отслеживайте все метрики, а самое главное — финальную конверсию.

Как мы видим, email-маркетинг в B2B имеет довольно много особенностей по сравнению с B2C. Специфика продиктована бизнес-процессами и целевой аудиторией, которые, по большому счету, уникальны для каждого бизнеса. В том числе и внутри B2B-компаний можно выделить много различных сегментов, которые будут использовать email-рассылки по-разному.