Почему нельзя так просто запустить рекламу и увеличить доход в несколько раз? И как все же этого добиться (рекомендации бизнесу разных размеров)

Нередко компании инвестируют солидные суммы в рекламу, а в ответ ждут быстрого и кратного роста продаж. Однако не всегда такой подход приносит пользу бизнесу. 

Иван Барченков, генеральный директор агентства MediaNation и SearchBooster.io, рассказывает, почему резко поднять выручку за счет рекламы не так просто и что делать, чтобы все же добиться этого без серьезных потерь/

Если вы маленький бизнес — масштабируйте кампании

У небольших ecom-проектов обычно маленькая база клиентов. С ней очень легко стартовать, а выручка может увеличиваться в десятки и сотни раз просто благодаря масштабированию рекламных каналов, возможности которых вы пока используете не полностью.

Рекомендации для масштабирования:

• Найдите рекламные кампании, которые упираются в дневные лимиты. Если такие кампании есть, и они выполняют поставленные перед ними KPI, то вы можете выделить на них больше бюджета, увеличить дневные лимиты и таким образом получать больше лидов в единицу времени.
• Проанализируйте, с какой семантикой и с какими таргетингами вы работаете. Посмотрите, все ли семантическое ядро вы собрали. Если вы увеличите количество целевых транзакционных запросов в контекстной рекламе, то сможете быстро масштабировать кампании и увеличить прибыль. Отслеживайте и добавляйте в кампании сезонную семантику чтобы охватить сезонный спрос. Например, в сфере fashion это может быть "летняя одежда" или "демисезонная обувь".
• Используйте рекламные сети. Это отличный инструмент для привлечения клиентов. Заранее позаботьтесь о конкурентоспособном оффере, ярком креативе и выставите точные настройки таргетинга на целевую аудиторию. С помощью рекламных сетей вы взаимодействуете с теми, кто еще не был на вашем сайте, поэтому нужно использовать иную модель атрибуции — по первому клику или ML-атрибуцию.
• Корректно настройте веб-аналитику. А также начните передавать в Яндекс Метрику и другие аналитические системы данные о реальных продажах, статусах заказов (получено в магазине, отказ, возврат и т.д.), доходах, чтобы помочь алгоритмам рекламных сетей правильно обучиться.
• Сотрудничайте с маркетплейсами. И не только со всеми известными Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет. Можно рассмотреть и сравнительно новые площадки. Например, активно развивается Мегамаркет — и пока выставляет не такие большие комиссии продавцам, как крупные маркетплейсы.

Если вы большой и средний бизнес — выходите из круговорота перформанса

Вы серьезный интернет-магазин и активно продвигаетесь с помощью контекстной рекламы: выжали практически все из Яндекс Директа, проработали семантику, сняли дневные лимиты. Но как только вы пытаетесь повысить рекламные ставки и расширить аудиторию для показа рекламы, то стоимость привлечения нового клиента резко увеличивается, и такая реклама становится нерентабельной.

Если вы понимаете, что не можете выделить на performance-размещение больше бюджета без удара по ДРР, то у вас остается один единственный путь — идти вверх по воронке продаж, выделяя отдельные средства на медийную рекламу. 

Однако помните, что денежные средства, которые вы инвестируете в медийную рекламу, оборачиваются медленнее, чем бюджет, который вы инвестируете в performance. Но этого не стоит бояться. По опыту можем сказать, что бренды, которые регулярно запускают охватные кампании, гораздо более успешны на рынке, чем бизнесы, которые не инвестируют в медийные флайты.

Медийную рекламу следует оценивать не по прямым, а по "отложенным" конверсиям:

• Post-view — целевое действие, которое совершил пользователь через некоторое время после просмотра рекламы.
• Post-click — целевое действие, которое совершил пользователь через некоторое время после клика по рекламе.

Часто люди не готовы совершить покупку сразу после просмотра рекламного объявления. Медийная реклама помогает создать у пользователя осведомленность о ваших продуктах или услугах, сформировать интерес и перевести его на следующий этап воронки продаж. И в момент, когда у человека возникнет потребность, ему не нужно будет искать, к кому обратиться, — он вспомнит и выберет вас.

Таким образом, через медийную рекламу вы увеличиваете знание о бренде и приводите на сайт новый трафик, который еще не дозрел до покупки. А далее этих пользователей нужно конвертировать через ремаркетинговые инструменты.

Кейс: увеличение дохода интернет-магазина в 6 раз

Вкратце расскажем о кейсе интернет-магазина элитного постельного белья и товаров для дома, которому удалось вырастить доход с 123 803 до 783 164 рублей всего за два месяца. 

Рекламный бюджет магазина был сильно ограничен — всего 40 000 рублей. А стоимость привлечения клиента в нише была запредельно высокая. В итоге сужали воронку продаж и задействовали многие рекламные инструменты Яндекса: 

• Охватные кампании для знакомства с брендом: поисковые кампании по вендорным запросам, динамические поисковые объявления, смарт-баннеры. 
• Ремаркетинговые кампании для доведение пользователей до покупки: категорийный и вендорный ретаргетинг, ретаргетинг со смарт-баннерами.
• Кампании для работы с лояльностью клиентов: кампании в РСЯ по брендовым запросам, ретаргетинг на пользователей из базы CRM.

В основном, работали с горячей аудиторией из CRM-базы, поскольку рекламный бюджет был сильно ограничен. Мотивировали уже существующих клиентов на новые покупки и повышали их лояльность. А чтобы продажи росли, и клиентская база не "выгорала", создали сегменты look-alike и привлекали новую аудиторию, похожую на существующих покупателей. 

Грамотная digital-стратегия позволила не только вырасти в доходе более чем в шесть раз, но и снизить ДРР до 2,97%, а также увеличить средний чек в два раза до 65 263,67 рублей.

Affinity index: где найти аудиторию, готовую стать вашими клиентами

Допустим, вы продвигаете интернет-магазин с большим ассортиментом. И ваша задача увеличить продажи в несколько раз. При этом вы уже исчерпали все возможности performance-маркетинга. В этом случае проанализируйте вашу целевую аудиторию и посмотрите, по каким категориям интересов Affinity Index зашкаливает у текущих клиентов.

Affinity Index — это индекс соответствия, который показывает отношение доли посетителей с определенными интересами на конкретном сайте к среднестатистической доле посетителей с аналогичными интересами на всех ресурсах в Интернете. То есть насколько больше или меньше вашей ЦА среди людей с конкретным интересом по отношению к аудитории в целом.

Определить этот параметр можно в Яндекс Метрике. Для этого в группировках системы аналитики выберите "Категории интересов", создайте отдельный сегмент и проанализируйте его. 

Рекомендуем выбирать интересы, которые имеют наибольший процент в сравнении с другими, при этом показатель должен быть больше 100%. А также проводите анализ соцдем-характеристик целевой аудитории, чтобы сформировать набор таргетингов для запуска медийной рекламы.

Например, на скрине ниже это "кредиты для бизнеса" (1 101%), "расчетно-кассовое обслуживание" (742%), "финансовые услуги для бизнеса" (664%).

Найденные интересы укажите как условия таргетинга в медийной рекламе — так вы запустите рекламу на аудиторию, которая потенциально может заинтересоваться вашим продуктом и купить его.

Если у вас есть офлайн-аудитория, проведите RFM-анализ — сегментируйте пользователей по трем основным показателям:

• Recency — давность, как давно ваши клиенты что-то покупали.
• Frequency — частота, как часто клиенты покупают.
• Monetary — деньги, общая сумма покупок.

Далее загрузите эти сегменты в Яндекс Аудитории и изучите Affinity Index в каждой из них. 

А если у вас есть онлайн-аудитория, начните передавать значения RFM по каждому пользователю в Яндекс Метрику, делать сегменты по ним и изучать Affinity. Или просто сегментируйте пользователей и изучите их через Яндекс Аудитории, если вдруг эти люди никогда не были на вашем сайте.

Еще несколько рекомендаций по работе с медийной рекламой

Чтобы медийная реклама была эффективной: 

1. Подготовьте интересный и выгодный оффер. Ваш креатив должен выделяться на фоне конкурентов. Не ограничивайте себя жесткими рамками брендбука, делайте разные смелые креативы, — кто знает, какой из них зайдет вашей целевой аудитории. Чтобы выбрать лучший креатив, можно провести a/b-тестирование: поделите кампанию на две части, запустите две одинаковые группы объявлений с разными креативами, и посмотрите, какой из них привлечет больше кликов, переходов и продаж.
2. В условиях исключающего таргетинга медийной рекламе ориентируйтесь не на текущих клиентов и всех посетителей сайта, а только на новых посетителей. Это нужно, чтобы привлекать именно новых клиентов и растить базу.
3. Выставите оптимальную частоту показа рекламы — не менее трех касаний на пользователя. По нашему опыту запуска кампаний, 8-10 касаний на пользователя достаточно, чтобы человек запомнил ваш бренд. Однако мы рекомендуем для продвижения каждого проекта определять свою частоту, чтобы запомниться целевой аудитории и при этом не надоесть ей. 
4. Оценивайте медийную рекламу по post-click и post-view конверсиям, а не по последнему непрямому клику. Между показом медийного креатива и конверсией должно пройти время, чтобы пользователь осознал потребность, сравнил разные варианты решения проблемы и совершил покупку.