Автопроизводители и SEO

Автомобильная "вертикаль" — одна из самых конкурентных в российском поиске. Здесь, как и в других популярных тематиках, агрегаторы и порталы вытесняют сами коммерческие ресурсы, то есть сайты дилеров и производителей. В рунете можно найти исследования SEO в автотематике, но в основном они посвящены проблемам дилеров.

Мы решили восполнить пробел и рассказать об особенностях поискового продвижения автобрендов. Для этого мы измерили видимость десяти производителей в поисковиках, определили типичные проблемы и сформулировали рекомендации.

В работе над материалом использовались данные, полученные SNOW media при сотрудничестве с Datsun, Subaru и другими клиентами из автомобильной отрасли.

Автотематика и авторынок сегодня

Поисковые запросы, связанные с автомобилями, стабильно оказываются в числе самых популярных. Например, по данным Яндекса за 2014 год, они были вторыми по доле в Москве и Петербурге и входили в топ-10 в остальных городах. С тех пор ситуация принципиально не менялась. Яндекс ежедневно обрабатывает около 7,5 млн автозапросов.

В 2016 среди 30 крупнейших российских онлайн-рекламодателей оказалось сразу восемь автобрендов. По оценке AdIndex, за прошлый год они потратили на контекстную рекламу около 1,3 млрд рублей.

Сам авторынок в текущем году наконец-то оправился от затяжного спада и начал показывать стабильный рост. С января по август 2017 продажи новых машин увеличились почти на 10%. Одновременно растет и объем автозапросов. В Google говорят, что в первом квартале их было на 4% больше, во втором — на 7% (данные год к году).

Производители между двух огней

В органической выдаче Яндекса и Google автобренды чувствуют себя не очень уютно. Им приходится конкурировать за позиции и трафик одновременно с агрегаторами и собственными дилерами. При этом по запросам с неясной целью (например, "марка + модель + характеристики") Яндекс обычно отдает предпочтение агрегаторам вроде avito.ru или drom.ru. В Google ситуация получше, но и там сайт бренда не всегда оказывается на первой позиции.

За транзакционные запросы (например, "марка + модель + цена") обычно сражаются агрегаторы и дилеры, в то время как производитель оказывается третьим лишним. Основных причин две. Во-первых, поисковики справедливо полагают, что сайты дилеров лучше решат задачу пользователя (купить автомобиль). Во-вторых, сайты производителей обычно проигрывают в качестве оптимизации.

Еще печальнее картина с трафиком. Колдунщик Auto.ru в выдаче Яндекса и контекстная реклама по брендовым запросам, которую активно размещают дилеры, заметно уменьшают органический CTR. Ведь первая позиция в выдаче не всегда гарантирует даже появления ссылки на первом экране. И недавний запуск в Яндексе четвертого спецразмещения только усугубил ситуацию.

К примеру, в банковской тематике CTR у первой ссылки в органической выдаче составляет около 50%. По ссылкам на второй и третьей позиции переходят примерно по 10% пользователей. А вот какие значения мы получили, рассчитав средний CTR в автотематике:

Источник: усредненные значения CTR по официальным сайтам Datsun, Subaru и других автобрендов

Исследование выдачи по брендовым запросам

Мы проанализировали положение в результатах поиска десяти автобрендов: Datsun, Hyundai, Nissan, Peugeot, Renault, Subaru, Mitsubishi, Skoda, Citroen и Toyota. С некоторыми из них мы работаем, других изучали в рамках конкурентного анализа, третьим готовили SEO-аудиты.

Для каждого автобренда собрали семантическое ядро из запросов, разбитых на следующие группы:

1. Общие брендовые фразы: "бренд + авто", "бренд + официальный сайт", "бренд + производитель" и так далее.
2. Модельный ряд: "бренд + название линейки" или "название линейки".
3. Серия: "бренд + линейка + серия" или "линейка + серия" (включая снятые с производства).
4. Дилер: "бренд + автосалон", "бренд + салон", "бренд + дилер".
5. Транзакция: "бренд + купить", "бренд + цена", "бренд + стоимость", "бренд + заказать".
6. Новые авто и комплектация: "бренд + новая", "бренд + комплектация".
7. Программы и условия: "бренд + тест-драйв", "бренд + программа трейд-ин".
8. Обслуживание: "бренд + обслуживание", "бренд + ремонт", "бренд + запчасти".
9. Топонимы: "бренд + москва", "бренд + санкт-петербург", "бренд + новосибирск", "бренд + краснодар", "бренд + воронеж" и так далее.

В общую выборку вошло около 5 000 поисковых фраз. Замеры позиций проводились в выдаче Яндекса и Google для московского региона в августе-сентябре 2017 года.

Как посчитать правильно

Перед исследованием нужно было решить главный вопрос — какой показатель позволит получить корректные данные и будет информативен при сравнении разных производителей между собой.

Например, можно было бы рассчитать процент запросов в топ-10. Но этот показатель не учитывает, что разные запросы имеют разный вес. Если у запроса "nissan qashqai" частотность вдвое выше, чем у "renault logan", то и позиция в топе принесет разное количество переходов. Другим вариантом мог бы стать показатель видимости, но он имеет смысл, когда несколько сайтов сравниваются по одной выборке запросов (а в нашем исследовании у каждого свое ядро).

Наконец, можно было бы определить потенциальный трафик, рассчитав его из значений CTR для автотематики и средней позиции сайтов по соответствующим запросам. Но в этом случае невозможно сравнивать бренды между собой. У каждой марки свой уровень популярности и, соответственно, объем брендового спроса.

В итоге мы решили, что правильнее всего будет сравнить процент охвата брендового спроса у разных производителей. Этот коэффициент рассчитывался как отношение потенциального трафика к частотности запроса. Потенциальный трафик, в свою очередь, рассчитывался исходя из позиции сайта в выдаче и среднего CTR для этой позиции. Таким образом, полученный показатель демонстрирует, какую долю целевой аудитории охватывает на текущий момент автобренд.

Результаты исследования

Наибольшую долю трафика производители получают, разумеется, в первой группе запросов (общие брендовые фразы: "бренд + авто"). Показатели охвата здесь лишь немногим меньше среднего CTR для первой позиции в выдаче (22,8%). Хуже всего обстоят дела в группах "Транзакция" и "Обслуживание". Охват по таким запросам часто составляет менее 3%.

Много это или мало? Нужно понимать, что все значения относительны. В каждой группе запросов есть свой лидер — его показатель можно считать эталонным для данной категории. Отстающим брендам нужно стремиться к такому же охвату. Более того, во всех группах есть потенциал для роста. При правильном подходе к SEO можно рассчитывать на охват, который будет выше эталонного на 10%.

В Google у производителей охват больше, чем в Яндексе. Причина в том, что Google чаще признает сайты автобрендов витальными. В том числе по коммерческим фразам и запросам, связанным с поиском дилеров.

Самый большой охват по транзакционным запросам у Citroen и Toyota. Это говорит о том, что французский и японский бренд отлично поработали с коммерческими факторами ранжирования.

У другого японского производителя — Mitsubishi — лучшие показатели сразу в двух группах запросов. Победу в категориях "Модельный ряд" и "Серия" ему обеспечила грамотная структура сайта и качественная оптимизация.

А вот у Subaru, несмотря на приличный результат в категории "Модельный ряд", есть проблемы с запросами о некоторых моделях. К примеру, сайт недостаточно оптимизирован под сохраняющийся спрос на устаревшие модели вроде Impreza и Tribeca. Похожие трудности испытывает и Datsun. На его сайте нет отдельных посадочных страниц под запросы о конкретных моделях (модельный ряд представлен в виде общего списка в разделе "Комплектации и цены").

В группе запросов, связанных с дилерами, лидерство захватила Skoda. Это не случайно: у чешского бренда есть индивидуальная стратегия развития дилерской сети.

Группы запросов

Мы также рассчитали средний охват для каждой группы запросов, чтобы наглядно показать ситуацию на рынке в целом. У производителей неплохие результаты в категориях "Модельный ряд", "Серия", "Новые авто и комплектация", "Программы и условия". Во всех этих группах средний охват не менее 10% и в Яндексе, и в Google.

При этом в Google охват меньше 10% зафиксирован только в одной группе запросов ("Обслуживание"). А вот в Яндексе таких категорий сразу четыре: помимо "Обслуживания" это "Дилер", "Транзакция" и "Топонимы".

Рейтинг производителей

Благодаря выбранной методике мы можем сравнить эффективность SEO у разных брендов. Победитель в этой импровизированной гонке — Toyota. Ей удается приводить на сайт почти 15% пользователей, задающих брендовые запросы. На подиум приехали Citroen и Mitsubishi, собирающие примерно по 12% своих целевых аудиторий.

Subaru и Datsun заняли последние места. Их результаты  показывают, откуда приходится начинать брендам, ранее не уделявшим внимания оптимизации. И как могут отразиться на эффективности SEO давние ошибки, которые сейчас приходится исправлять.

Почему все плохо?

Вот самые распространенные проблемы с сайтами автобрендов и их продвижением:

1. Правки на сайт вносятся на стороне производителя, в особо тяжелых случаях — в головном офисе, находящемся за границей. Это серьезно замедляет работы по SEO.
2. С сайта удаляются страницы моделей, снятых с производства. По сути, производитель добровольно отказывается от части брендовых запросов и трафика, который эти запросы способны принести.
3. В автомобильной "вертикали" много агрегаторов и порталов, предлагающих конкурирующие бренды и мешающих производителю выстраивать прямую коммуникацию с потребителем. Эта проблема особенна заметна в Яндексе.
4. Выдача по коммерческим запросам часто занята сайтами дилеров.
5. Некачественная работа с регионами.
6. Недостаточное внимание к on-page SEO и большое количество технических ошибок. Как следствие, сайты автобрендов ранжируются ниже, чем могли бы. А еще из-за этого в выдаче оказываются нецелевые страницы, которые по умолчанию получают низкий CTR и потому приносят меньше трафика.

Как сделать хорошо?

Вот что нужно делать, чтобы продвижение автобренда было успешным:

1) Оптимизировать сайт под транзакционные запросы. Как показывает наш опыт, производитель может с успехом ранжироваться по таким запросам, если на сайте создан каталог с информацией о дилерах и ценах.

Почему важно получать такой трафик? Потому что агрегаторы и дилеры предлагают машины разных производителей. В результате пользователь, который интересовался конкретным брендом, может купить авто другой марки.

Кроме того, оптимизация под коммерческие запросы позволяет рассказывать целевой аудитории о преимуществах бренда и/или конкретной модели от первого лица.

2) Сохранять страницы, посвященные устаревшим моделям. Пользователи продолжают искать эти модели, поэтому информация о них должна оставаться на сайте и быть доступной для поисковиков. Не стоит отдавать брендовый трафик порталам с объявлениями о продаже машин с пробегом.

При этом содержание страниц можно изменить. Например, сократить описание преимуществ старой модели и тут же предложить новую модель аналогичного класса. Сами страницы следует перенести в архив, сохранив их URL-адреса (в противном случае можно потерять достигнутые позиции в выдаче).

3) Участвовать в оптимизации дилерских сайтов. Если дилеры работают сразу с несколькими марками, стоит регулярно отслеживать, насколько хорошо представлен бренд на их сайтах. И при необходимости предлагать им контент о бренде.

Монобрендовых дилеров также не стоит оставлять без внимания. В интересах производителя добиться, чтобы их сайты получали как можно больше трафика и обеспечивали максимальную конверсию. Для этого необходимо обеспечить хотя бы базовую оптимизацию этих ресурсов.

Одно из возможных решений — разработка шаблона лендинга для региональных дилеров. Шаблон должен быть оптимизирован с точки зрения юзабилити и технического SEO (включая адаптацию к мобильным устройствам).

4) Помнить о базовой оптимизации. Сайты автобрендов грешат не только недостаточным вниманием к целевой аудитории и ее проблемам. Часто можно видеть и банальные недоработки по части классического SEO: некорректные заголовки, запутанную навигацию или технические ошибки.

В такой ситуации даже базовая оптимизация улучшит ранжирование по брендовым запросам и поможет поисковикам правильно определить посадочные страницы. А корректные посадочные страницы — это снижение показателя отказов и улучшение поведенческих сигналов. Что, опять-таки, ведет к росту позиций в выдаче.

5) Работать с трендами. Типичная для авторынка ситуация: новая модель еще не поставляется в Россию, а спрос на нее уже формируется. На сайте бренда в этот момент уже должен быть раздел, посвященный новинке и оптимизированный под поисковые тренды.

Важно, чтобы новые страницы сайта создавались вместе с оптимизаторами и заблаговременно (с учетом того, что для SEO характерен отложенный эффект, и органический трафик не появится мгновенно). Если же оптимизаторы узнают о новых моделях из новостей или отчетов Google Analytics, ничего хорошего ждать не приходится.

6) Создавать сценарий "захвата аудитории". Необходимо продумать оптимальные сценарии движения трафика и соответствующим образом распределить контент на сайте производителя и дилеров. Такой подход позволяет направлять пользователей, находящихся на разных этапах воронки продаж, на целевые страницы, которые максимально эффективно решают их текущие проблемы.