"Связной": осваивая e-commerce

Недавно "Связной" заявил о том, что интернет-продажи стали для него одним из приоритетных направлений развития.

Крупнейший мультиканальный ритейлер электроники, присутствующий практически на всей территории России, в последние 2 года "выстрелил" в e-commerce. И попал в яблочко, став одним из крупнейших игроков на рынке.  За 2013 год оборот интернет-магазина svyaznoy.ru вырос с 9,8 до 17 млрд.руб.  Общий оборот компании составил 108 млрд. руб. Для сравнения, интернет-продажи "М.Видео" в 2013 году составили всего 6 из 175 млрд.руб.

 "Коммерсант" в майском рейтинге 2013 года (где учитывал в том числе мультиканальные компании) поставил svyaznoy.ru на 10 место среди онлайн-продавцов по обороту. Forbes, выявляя сильнейших в e-commerce, не учитывал в своем рейтинге ритейлеров, чьи основные продажи происходят в офлайне. Иначе  интернет-магазин svyaznoy.ru мог бы побороться там за 3 место.

Каковы дальнейшие планы  крупнейшего игрока, кого потеснит на рынке svyaznoy.ru и с какими проблемами столкнулась офлайновая сеть при заходе в e-commerce? 

Гендиректор группы компаний "Связной" Майкл Тач любезно согласился  рассказать об этом Oborot.ru. Отдельное спасибо за эксклюзивные цифры по трафику, конверсии и среднему чеку.

Одна пятая "Связного"

К концу 2013 года доля интернет-магазина в обороте "Связного" достигла 20%. За год ИМ выполнил 1,5 млн. заказов, сайт посетили 85 млн уникальных посетителей.

На начало 2014 года интернет-магазин обслуживает в среднем чуть больше 5000 заказов в сутки. В пиковые период это число вырастает в 2-2,5 раза.

Интернет-магазин svyaznoy.ru. Итоги года 

Сейчас интернет-магазин продает:

• 15% всех смартфонов, реализуемых "Связным";
• 30% планшетов;
• 56% ноутбуков;
• 82% ультрабуков. 

– Майкл, расскажите, пожалуйста, почему именно эти категории товаров "перетекают" в онлайн-продажи и насколько различается средний чек в электронике для офлайна и онлайна.

–  Доминирующая доля смартфонов (85%) по-прежнему продается в офлайновых точках "Связного".

Вот как менялась доля продаж по товарным категориям в 2012-2013

– Средний чек "Связного" в онлайне впятеро выше, чем в офлайне – 10 067 против 1910 рублей. Если брать отдельно средний чек по смартфонам,  разница не так велика, но тоже заметна. В Интернете охотнее покупают более дорогие и "продвинутые" модели. Это касается как смартфонов, так и планшетов.

И в то же время, заработок с единицы товара в рублях и в онлайне, и в офлайне – примерно одинаковый.  Продав более дорогой смартфон в Интернет-магазине  и смартфон подешевле – в офлайновой точке, с учетом аксессуаров и услуг, которые добавляются в офлайне на единицу продаж мы получим примерно одинаковую прибыль

Средний чек в "Связном"

Трафик полезный и не очень

–  Посещаемость svyaznoy.ru за прошлый год выросла на треть. Но посетитель посетителю рознь.  Какие источники приводят "Связному" самый качественный трафик?

–  Естественно, самый "лояльный" –  собственный (прямой) трафик: он дает до 30% продаж. А вот партнерские программы, обеспечивая до 42% посещений, дают лишь 12% продаж. Дальше можете сравнить сами.

Трафик "Связного"  по количеству приведенных  пользователей

Трафик по обороту (% продаж)

–   Очевидно, что для разных источников трафика конверсия будет различаться в разы. Но не могли бы вы дать какую-то "среднюю температуру по больнице", чтобы коллегам было с чем сравнивать свою конверсию?

 –   Средняя конверсия для нашего рынка-  1%. У нас она может варьироваться от 1% до 2 и более %. Это сильно зависит от товарной категории, конкретного товара и того, на какой стадии жизненного цикла он находится в данный момент, а также от поддерживающих рекламных кампаний для этого товара в конкретный момент времени.

–  Планирует ли "Связной" подключать дополнительные источники посещаемости?

– Да. У  нас есть еще один несомненный козырь которым мы пока еще не пользовались. Это популяризация сайта на ТВ. Возможно, мы начнем  активно использовать этот рекламный канал уже в 2014 году. 

– Извечный вопрос: где ТВ, а где Интернет, пересекается ли  их аудитория, пойдет ли телезритель после рекламной паузы набивать адрес сайта в Сети?

–  Построение бренда –  важнейшая задача в маркетинге. У "Связного" – один из самых узнаваемых брендов. Но при развитии направлений, не представленных в торговых точках, нужно строить у потребителя новые знания, вкладываться в это. "Связной", на мой взгляд, сделал уже все, что было можно, в интернет-рекламе. Но для тех амбиций, которые у нас есть, нужно выходить за рамки традиционных методов продвижения в онлайне.

–  Какие офлайновые каналы  вы считаете самыми перспективными?

–  Телевидение и коммуникация в самих точках "Связного". Раньше мы не коммуницировали с покупателем в духе "заходи на svyaznoy.ru", но скоро начнем.

Более 1 000 магазинов "Связного" уже оснащены "электронными каталогами". Электронный каталог –  это инфокиоск, где представлен практически весь ассортимент интернет-магазина, с учетом того, что есть на складах в данном регионе. То есть если клиент не нашел в магазине какой-то товар, он может тут же заказать его через электронный каталог и получить в магазине, курьером или в интернет-центре в течение 24 часов.

–  Какую долю продаж через интернет-магазин сейчас дают электронные каталоги?

–  Пока небольшую – 10-12%.

–  Какую долю продаж через интернет-магазин сейчас дают электронные каталоги?

–  Пока небольшую – 10-12%.

"Новички" в онлайне

– Давайте вспомним опыт выхода "Связного" в онлайн. Федеральная розничная сеть пришла на новый для себя рынок… С чего начинали, с какими трудностями столкнулись?

–

–  Мы начинали с книжек про Amazon, eBay и… Ozon. Ozon был первопроходцем среди русских компаний. Изучали интернет-рынок, пытаясь понять, совместим ли он с нашими продажами в офлайн. "Связной" в устоявшемся представлении – эксперт по мобильным телефонам и смартфонам. С этой товарной категории мы и начали в онлайне. Потом добавили другие.

Первая проблема, которая возникла прямо на старте – скорость реагирования. В первую очередь она касалась офлайновой системы отслеживания складских остатков. Тогда, много лет назад, базы данных обновлялись раз в день.  Возникали ситуации, когда мы говорим клиенту: "да, у нас этот товар есть", – а когда он уже оформляет заказ, выясняется, что товара на складе нет.

Второй проблемой была скорость доставки, если глобальнее – инфраструктура (логистика и склады). Вначале мы возили заказы только со склада в Москве. Поэтому по столице интернет-заказы доставлялись быстро, а за ее пределами все доставлялось или очень дорого или очень долго.

В целом, система онлайн-продаж заработала нормально только тогда, когда мы не выстроили промежуточные склады в регионах (прим. ред.: у "Связного" сейчас  33 интернет-центра площадью порядка 180 м2, этот формат объединяет в себе пункт выдачи заказов, склад и магазин) и не отладили выдачу заказов на точках. Средний срок доставки по стране был 7 дней, потом – 5 дней. Помню, как мы радовались, когда конверсия из оформленного  заказа в доставленный заказ выросла до 65%. Сейчас мы при показателе в 85% считаем, что это мало….

Долгое время результаты интернет-магазина были скромными. В  2011 году svyaznoy.ru сделал оборот 3,6 млрд.руб (с НДС). И к этому результату мы шли 4 года. Но в 2012 году, отстроив всю нужную инфраструктуру, интернет-магазин сразу "прыгнул" к  обороту 9 млн. руб.

Занявшись интернет-продажами, мы  долго не понимали одну важную вещь. Что онлайн- и офлайн-покупатели – это разные потоки клиентов. Долгое время они вообще не пересекались: онлайн-покупатели не приходили в торговые точки в офлайне и наоборот. И только в последние 3 года эти потоки начали пересекаться.

Изначально в Интернете у клиента были принципиально другие требования. Онлайн-покупатель вообще не хотел тратить время на продавца. Он хотел сам все узнать и прочитать. Ему не надо было приходить в офлайновую точку, чтобы "потрогать" телефон, который он заказывает. Сейчас это меняется. Клиент все чаще подбирает модель в Интернете, а потом приходит покупать этот гаджет в офлайновую точку. И наоборот, придет в магазин, "пощупает" разные модели, а потом сделает заказ в онлайне.  Доля "мультиканальных"  клиентов (тех, кто покупает и в офлайне, и в онлайне) быстро растет. Я не ошибусь, если оценю ее как 15% от общего числа.

–  Закономерный вопрос: а что дальше? Куда будет развиваться svyaznoy.ru?

–  По-прежнему будем фокусироваться на смартфонах и планшетах – "ядре" нашего ассортимента. Вокруг этих категорий  будет выстраиваться и расширяться ассортимент сопутствующих товаров. В ближайшие два года эта стратегия не изменится. Интернет-продажи сопутствующих товаров, думаю, будут расти экспоненциально: здесь каждый месяц появляется множество интересных вещей, начиная с тех же гаджетов для мониторинга состояния здоровья и заканчивая Google Glass.

Внутри тех товарных категорий, которые уже есть, начнется экспансия. Сейчас ассортимент интернет-магазина более 11 тыс. SKU, и за 2014 год он значительно увеличится. Внимательнее всего смотрим на новое направление –  носимые устройства (смарт-часы, очки, спортивно-медицинские гаджеты для мониторинга сердца, пульса и т.д.). Ассортимент здесь будет зависеть от того, как будет развиваться рынок. Но в любом случае, это перспективное направление. Подобные гаджеты напрямую интегрируются со смартфонами и планшетами, а это значит, что их можно предлагать и как дополнительный аксессуар.

Также мы продолжим развивать онлайн-продажи услуг (туруслуги, кредитование, страхование) и цифрового контента. Здесь есть куда расти. Если в e-travel мы уже заметны, то в кредитовании и страховании только начинаем.

Эпоха персонализации

–  Интернет-магазин сейчас не пытается открыть только ленивый. Как вы думаете, когда наступит период консолидации рынка, о котором столько говорят, но которого пока никто не видел? Что нужно, чтобы выжить и преуспеть в российской e-commerce?

– Маркетинг будет все время дорожать, привлечение нового клиента будет обходиться все дороже. На наш взгляд, будущее – за знанием клиента и персонализацией общения с ним. Интернет-магазины должны научиться предугадывать потребности своего покупателя. Те компании, которые не научатся этого делать, исчезнут с рынка.    

 Именно поэтому "Связной" планирует серьезно вкладываться в кастомизацию сайта и в разработку новой CRM. После ее внедрения мы сможем настраивать маркетинговые фильтры, исходя из профиля каждого конкретного клиента.

На сегодняшний день мы не можем оценить жизненный цикл клиента, его lifetime value.Если ты участвуешь в нашей программе лояльности, мы знаем о тебе чуть больше и можем предложить, например, аксессуары к твоей покупке. Но в программе лояльности участвуют не 100% клиентов. В то же время, в онлайне есть множество возможностей  индивидуально "пообщаться" с теми клиентами, которые не участвуют в программе лояльности. В эти возможности мы и планируем вкладывать деньги.

Например, вы посмотрели карточку товара, может быть, даже положили товар в корзину – и не оформили заказ. Было бы здорово, если бы завтра мы могли вам напомнить об этом.

Кастомизация сайта – тоже важнейший момент. Ориентиром для нас является сайт Amazon, полностью "заточенный" под клиента. Когда я захожу на Amazon, если я поинтересовался определенной товарной категорией, то мне покажут не шаблонный вид сайта, а подстроенный под мои приоритеты. В России такой кастомизации, как у Amazon, пока ни у кого нет, но мы будем над ней работать. Цель – чтобы сайт оставлял ощущение, что он исключительно для вас.

Надо признать очевидное: традиционных приемов интернет-маркетинга уже не хватает. Будущее – за анализом потребностей каждого конкретного клиента. Приходит время глубокой персонализации интернет-маркетинга. Выживут и будут успешными те интернет-магазины, которые будут фокусироваться на глубоких знаниях о клиенте.

Что касается нашего сегмента, электроники, я считаю, будущее за крупными мультиканальными компаниями. Обратите внимание, тот же самый "Юлмарт", который позиционируется как "интернет-магазин №1", вышел в лидеры тогда, когда сумел обеспечить свое присутствие в офлайне – кибермаркеты, широкая сеть пунктов выдачи. Покупатель, возможно, согласится ждать 2 недели, пока ему привезут деталь для велосипеда или книгу. Но он не будет ждать новый телефон или планшет, если его можно получить уже завтра.

–  В последнее время крупные компании, отстроившие собственную логистическую инфраструктуру, одна за другой открывают новое направление деятельности – аутсорсинг бизнес-процесса для интернет-магазинов. Вы свою инфраструктуру отстроили, у вас собственная доставка и огромная сеть пунктов выдачи. Про аутсорсинг услуг для e-commerce уже думали?

– Да, мы изучаем такую возможность. Но важно, чтобы новое направление не мешало уже существующим.