Маркетинг менеджмент. 10-е изд. - Маркетинг в XXI веке

Как заметил в написанной более ста лет назад и посвященной Великой французской революции "Повести о двух городах" Чарлз Диккенс, "это было прекрасное время; времена были ужасные". Наша жизнь наполнена замечательными событиями – потрясающие открытия в области медицины, достигнутая благодаря механизации и автоматизации исключительно высокая производительность труда, многообещающие перспективы развития компьютерных технологий и Интернета, быстрый рост мировой торговли и окончание холодной войны. Мы наконец-то получили возможность покончить с голодом и эпидемиями. К сожалению, достижения человечества оказали незначительное воздействие на решение таких проблем, как бедность, конфликты на религиозной почве, загрязнение окружающей среды, правители-диктаторы, коррупция, угроза терроризма и опасность применения оружия массового уничтожения.

Ответственные за будущее лидеры компаний стоят перед нелегкой задачей, ведь именно на них лежит значительная доля ответственности за поиски путей развития человечества. Темпы изменений постоянно нарастают: сегодня многое не так, как было вчера, а завтра – все будет иначе, чем сегодня. Действенность привычных стратегий снижается, а потому возникает вопрос о разработке новых.

Следует обратить внимание на ряд моментов. Во-первых, глобальные силы будут по-прежнему оказывать влияние на все виды деятельности и на жизнь каждого человека. Производство будет перемещаться в экономически более благоприятные регионы, если только этот процесс не затормозят протекционистские меры (что приведет к повсеместному росту уровня издержек). Во-вторых, по-прежнему нас будут приводить в изумление новые технологические достижения. Клонирование овечки Долли – лишь начало биогенетической революции. Проект "Геном человека" обещает возвестить о новом прорыве в области медицины. Цифровая революция, разработка все более мощных микросхем, переведут на электронную "основу" наши дома, наши автомобили и даже нашу одежду. Мы стоим на пороге времени, когда роботы возьмут на себя большую часть физического труда. А кое-кто из нас не только побывает в космосе, но будет некоторое время жить и работать на космических кораблях. В-третьих, наблюдается устойчивая тенденция к дерегулированию экономического сектора. Повсюду в мире все большее число людей приходят к убеждению, что рынок функционирует тем лучше, чем меньше на нем разного рода ограничений. Покупатели должны самостоятельно решать, что и где они будут приобретать, а компании – что им производить и где продавать. Экономика, основанная на принципах конкуренции, производит объем благ, которого никогда не удастся достичь регулируемому плановому хозяйству. Во многих странах идет процесс приватизации государственных компаний, направленный на более полное использование преимуществ конкуренции.

Итак, глобализация, прогресс технологий и дерегулирование открывают производителям неограниченные перспективы. Как заметил в свое время Джон Гарднер, "за каждой возникшей проблемой таятся скрытые возможности".

Но что такое маркетинг, и в чем состоит его роль в преодолении возникающих перед нами проблем? Прежде всего, маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: маркетинг – это "прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей". Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов дает возможность организовать новый прибыльный бизнес. Специалисты компании Procter & Gamble заметили, что многие люди страдают от избыточного веса, но не хотят лишаться любимых блюд – и предложили им "Olestra"; компания CarMax обнаружила, что покупатели подержанных автомобилей стремятся к уверенности и определенности – и создала новую систему торговли; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели – и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли.