Правила успешной распродажи от KupiVip

Fashion-ритейлер KupiVip сумел в "Киберпонедельник" увеличить свой оборот в два раза, а "Черная пятница" принесла ему трехкратный рост числа заказов. Мы поговорили с маркетинг-директором KupiVip Еленой Афанасьевой о том, как делать успешные распродажи в fashion, что дает ТВ-реклама онлайн-магазину и почему клиент, пришедший за вещью по 999 рублей, в итоге покупает модное платье за 7 тысяч.

– Елена, какие основные цели KupiVip ставит во время акций, как готовится к распродажам?  

– Обычно цель таких акций – нарастить выручку, трафик и привлечь к себе внимание и новых клиентов. К некоторым событиям начинаем готовиться за полгода, к другим –  за три месяца.

Как отбираем ассортимент для акций. У нас изначально есть две сильные категории, которые являются лидерами продаж. Это сумки и платья. Чаще всего фокусируемся на них. И всегда учитываем сезонный спрос.

Итак, вначале определяем фокусные товарные категории. Потом вместе с коммерческим департаментом начинаем наполнять их скидочными предложениями. Для этого идем договариваться с поставщиками, чтобы получить дополнительные скидки. Есть якорные бренды, которые всегда "выстреливают" на распродажах. Например, у нас всегда хорошо работают премиум и люкс-бренды.

– И известные бренды так легко идут навстречу?

– На самом деле, получить хорошие скидки – очень сложно. Для переговоров с поставщиками отдел маркетинга заранее готовит развернутый план того, как мы будем продвигать свою распродажу. Поставщиков надо заинтересовать, объяснить, что им выгодно участвовать в этом событии.

Итак, мы готовим поддержку и начинаем переговоры. Наши  сотрудники едут в США,  Италию, начинают переговоры с брендами, чтобы купить у них их товары  напрямую.

Получить дополнительную скидку –  самая сложная задача во всей истории. Однако в итоге многие поставщики все-таки  идут навстречу, когда мы требуем от них более глубоких скидок и нового ассортимента.  И еще одна сложная вещь – продолжать работать над скидками даже в процессе самой распродажи. Мы мониторим цены у конкурентов каждый день. С некоторыми поставщиками переговоры проходят даже в режиме онлайн, во время акции. Если мы видим, что товар хорошо продается, то связываемся с брендом и договариваемся либо о дополнительной скидке, либо о расширении ассортимента.

– Как правильно продвигать распродажу?

– Распродажные события мы, помимо прочего, используем для привлечения новых покупателей. А потому –  подключаем расширенные каналы коммуникаций. Как правило, к большим акциям мы запускаем ТВ-рекламу, которая дает нам значительный охват на широкую аудиторию

– От нее в принципе можно посчитать отдачу? Вы ее запускаете к каждой большой распродаже?

– Нет. Телевизионные кампании мы запускаем только для некоторых больших распродаж. Например, перед "Черной пятницей" делали локальную поддержку по Москве. Она очень хорошо сработала. Побили рекорды по трафику за все время существования компании. Эффект от ТВ мы наблюдаем в режиме реального времени –  виде скачков посещаемости на сайте в тот момент, когда в эфире крутят наш ролик.  

– То есть человек лежит вечером на диване, смотрит телевизор, видит рекламу – и сразу набирает адрес сайта в смартфоне? Это так работает?

– Удивительно, но именно так все и работает. Мы видим конкретные пики трафика во время выхода рекламы в телеэфир. Вот две самые популярные схемы действий. Первая: я увидела рекламу и сразу же зашла на сайт. Вторая: я увидела рекламу несколько раз в течении дня и скачала приложение или зашла на сайт.

 – В прошлую "Черную пятницу" у вас был резкий скачек мобильных продаж. Это ТВ-кампания "выстрелила"? Как еще вы продвигаетесь через mobile:  пуш-уведомления, что-то еще?

– Тогда на мобильное направление сработали несколько историй. Во-первых, действительно, повлияла масштабная поддержка через ТВ. Мы увидели большой прирост органических запросов с мобильных гаджетов. Второе, у нас есть стратегия по пуш-уведомлениям для активации базы постоянных клиентов. И во время распродажи она сработала  на отлично. Мы вышли на более высокий уровень продаж через мобильный канал. После этого перезапустили свое приложение, и оно стало более конверсионным. Также мы запустили в дополнение к основному два отдельных "тематических" мобильных приложения. Это одежда для детей и для мужчин. За счет увеличения числа приложений и их фокусирования на конкретном ассортименте растет конверсия и объем продаж через приложения в общей выручке.

– За счет чего еще можно получить скачок трафика во время распродажи.

– Скажу точно, за счет чего нельзя. Площадки "Киберпонедельника" и "Черной пятницы" дали нам немного – процент, к сожалению, не могу открыть. 55-60% трафика во время акций приходят через органический поиск. Лояльная база клиентов  у нас довольно быстро растет, в нее есть смысл вкладываться.       

– У fashion-ритейлеров  обычно хорошо работают акции fix–price – "Все по 999 рублей".  Какие еще маркетинговые приемы "выстреливают"? Как лучше сформулировать скидочное предложение.

– Fix-price, действительно, привлекает клиентов. Самое важное, что дают такие акции – это переходы на сайт. Дальше надо грамотно предложить человеку что-то еще. Покупатель может прийти, привлеченный ценой в 999 рублей, а в итоге купит и товар по акции, и вещь MaxMaraнамного дороже. Благодаря этому у нас во время распродаж растет и средний чек, как ни странно. В такие дни клиенты позволяют себе дорогие вещи, потому что они продаются с большей скидкой, чем обычно.

Клиент всегда смотрит на качество предложения. Ты видишь MaxMara за 7 тысяч рублей и понимаешь, что это "вау"! Если есть хорошее предложение по хорошей цене, то клиент его всегда увидит.

Скажу вам как женщина, которая любит шопинг: когда ты заходишь на сайт и видишь вокруг себя суперпредложения и суперскидки, то просто погружаешься в этот круговорот.  И думаешь, что скорее надо брать, потому что вещи на глазах раскупаются. Дайте клиенту это ощущение – и вероятность спонтанных покупок резко возрастет.

– Юлиана Гордон из Aizel считает, что постоянные распродажи – зло, потому что они деформируют спрос, развращают покупателя,  и он уже не вернется к естественному спросу, а будет бегать за скидками. Вы с этим согласны?

– Нет, и сейчас объясню почему. Если бы мы были классическим ритейлером,  мы бы тоже говорили: "нельзя всегда давать скидки, это развращает" и т.д. Но сама концепция KupiVip– "бренды со скидками каждый день". И это не развращение, а стандарты рынка. Наши постоянные клиенты понимают, что, условно говоря, через месяц после выхода новой коллекции бренда то же самое можно купить на KupiVip с большой скидкой.

– Давайте поговорим о самых распространенных ошибках ритейлеров. Что нельзя делать во время распродажи?  

– Первое и самое банальное. Нельзя создавать у клиентов завышеные ожидания.  Нельзя объявить "глобальную распродажу" – и предлагать тот же ассортимент с теми же ценами, но под другим соусом. Если тебе не удалось снизить цены, договориться с поставщиками, – не обещай невиданных скидок. Это легко проверить. Лояльный клиент приходит  – и не видит обещанного. И превращается в нелояльного влиента.

Второе, что нельзя делать – разные коммуникации и креативы по разным каналам. К примеру, через emailмы сообщаем о скидках, на главной странице сайта – о распродаже по фиксированной цене, а в офлайновой точке в тот же день предлагаем акцию "Купи две вещи и получи одну в подарок". И для полного счастья называется акция по-разному: где-то "Киберпонедельник", где-то  – "Киберскидка". Так делать не надо. Должна быть одна большая идея, которая объединяет все каналы коммуникаций. Потому что, когда клиент видит разные сообщения, он теряется и не понимает, условно говоря, "где что брать".

Третье – нельзя недооценивать конкурентов. Лучше всегда быть чуточку недовольными самими собой. Надо мониторить предложения конкурентов прямо в режиме онлайн и стараться, если у них цены лучше, дать либо дополнительные скидки, либо какой-то еще стимул для покупателей.