Как повысить конверсию в интернет-магазине. 9 коротких советов

Ваш интернет-магазин исправно работает, приносит заказы, но только конверсия, кажется, низковата, даже в сравнении со средней по рынку? Возможно, вы теряете ее там, где даже не подозреваете.  Предлагаем чек-лист диагностики действующего сайта e-commerce, которую желательно проводить регулярно.

Здесь мы не будем говорить об удобстве карточек товара, необходимости размещения конверсионных элементов в зоне видимости и прочих нюансах юзабилити. Предположим, что ваш сайт создан уже с учетом подобных рекомендаций. В наш чек-лист мы собрали менее очевидные вещи, те, которые остаются незамеченными, но на самом деле, требуют регулярной проверки.

 1. Полнота информации на карточках товара

Речь идет не только об описании товара, но и о его характеристиках, отзывах и фотографиях. Не имея возможности рассмотреть товар вживую, посетитель интернет-магазина хочет убедиться: это именно то, что ему нужно. Не пренебрегайте размещением подробных характеристик и свойств товара, реальных отзывов о нем и фотографий хорошего качества. Отсутствие такого контента снижает доверие не только пользователей, но и поисковых систем.

Пример карточки товара без фотографии

Следите за тем, чтобы качественные изображения добавлялись на новые карточки и, по возможности, заменяли устаревшие снимки недостаточного разрешения. Если у конкурентов клиент может рассмотреть товар с разных ракурсов, а у вас представлена только одна картинка, эта мелочь может стать решающией для покупателя не в пользу вашего сайта.

 Пример карточки товара, на которой представлен разнообразный текстовый и визуальный контент

 2. Способы оплаты и доставки товара

При равной стоимости товара пользователь с большей долей вероятности выберет интернет-магазин, который предоставит удобный и более выгодный вариант доставки и оплаты. Проверьте, возможно, конкуренты уже давно предлагают бесплатный самовывоз, а у вас его нет, или предоставляют возможность оплаты картой при получении, а у вашего курьера отсутствует терминал.

При этом недостаточно ознакомить клиента с условиями доставки, важно указать четкие сроки и стоимость. Указывая примерную цену или тот факт, что точную калькуляцию следует уточнить у менеджера, вы снижаете вероятность покупки в вашем интернет-магазине. На вашем сайте просто не должно быть формулировок вроде: "Стоимость доставки – от 300 до 650 рублей в зависимости от веса, вида упаковки и удаленности получателя"

Не забывайте про целевых посетителей из других регионов, которые заходят на сайт, но не видят возможности доставки товара в их город. Если у  вашего интернет-магазина есть трафик из регионов и пользователи заинтересованы в покупке, рассмотрите возможность доставки и для таких клиентов. Это, в свою очередь, позволит преумножить приток посетителей из регионов.

 3. Покажите клиенту, что у вас надежно 

Покупка в интернет-магазине – это "риск" в глазах многих из ваших клиентов.  Помогите им убедиться, что покупать у вас – надежно. Для этого информация о возврате,  сертификатах, гарантии на товар, сроках доставки должна быть изложенной четко и понятно, и размещаться на видном месте. У посетителя должна быть полная уверенность в том, что при ненадлежащем качестве он сможет вернуть приобретенный предмет обратно либо получит должное гарантийное обслуживание. Еще один важный момент – уверенность в том, что товар есть в наличии. При малейших сомнениях пользователь откажется от оформления заказа и пойдет искать товар на сайтах конкурентов.

Подумайте, с какими страхами при заказе товара может столкнуться клиент, постарайтесь развеять сомнения и убедить пользователя в надежности и безопасности вашего интернет-магазина.

4. Работоспособность форм заявок и обратной связи

Как показывает практика, нередки случаи, когда пользователи отправляют заказы с неработающих форм, менеджеры интернет-магазина не получают оповещений об оставленной клиентом заявке, посетители не могут совершить оплату из-за нестабильной работы платежного агрегатора. Проверку пользовательского функционала желательно проводить регулярно, причем не только в различных браузерах, но и на мобильных устройствах. Убедитесь в том, что отслеживание заказов с сайта через настроенные цели в системах статистики работает корректно, при необходимости обратитесь за консультацией к специалисту. Проверьте, возможно, какие-то обращения остаются неучтенными либо, наоборот, ошибки в настройках приводят к завышенным показателям конверсии, что искажает данные об эффективности сайта и мешает внесению оперативных правок в рекламную кампанию.

Оставьте заявку на сайте и посмотрите, как быстро менеджеры магазина свяжутся с вами. На практике бывают случаи, когда при заказе обратного звонка клиенту не перезванивают вовсе либо связываются с ним на следующий день. Не каждый покупатель готов ждать ответа: с большой долей вероятности он оставит заявку в другом интернет-магазине, менеджеры которого оперативно ему ответят и помогут совершить покупку.

5. Отслеживание звонков с сайта

Для отслеживания заказов по телефону подключите коллтрекинг (например, Comagic, Calltouch и пр.). Имея доступ к статистике по полученным звонкам, вы сможете не только оценивать эффективность рекламных кампаний и используемых каналов по привлечению клиентов, но и отслеживать работу менеджеров, выявлять недочеты в системе продаж по телефону. Например, пользователи могут долго ждать ответа, а менеджеры после соединения – демонстрировать небрежное и невнимательное отношение к клиенту. Все это многократно снижает вероятность совершения покупки.

 Отчет системы отслеживания звонков, из которого видно, что клиентам приходится достаточно долго ждать ответа

6. Работа поиска по сайту

Как показывает практика, поиск очень востребован у пользователей. Понять, как часто посетители обращаются к поиску, а также посмотреть, что именно и как они ищут, позволяют системы статистики, например, Google Analytics.

 Фрагмент отчета Google Analytics "Поиск по сайту" (раздел "Поведение" при включенном отслеживании поиска по сайту в настройках представления)

Строка поиска должна быть размещена на видном для пользователя месте и доступна со всех страниц интернет-магазина. Используйте технологию автозаполнения и подсказок по мере ввода запроса в строку. Хороший поиск по сайту различает опечатки, орфографические ошибки, неверную раскладку. А самое главное – поиск должен отдавать действительно релевантные запросу результаты. Подобный функционал с проработанным алгоритмом позволит клиенту быстро найти подходящий товар и совершить покупку. Сложности с поиском необходимой позиции будут на руку конкурентам, которые в случае перехода клиента на их более удобный сайт получат пользователя с уже сформированной потребностью.

 Пример поиска по сайту, который предлагает пользователю подсказки, товары и категории уже на этапе ввода запроса

7. Обязательная регистрация

Принудительная регистрация для совершения покупки может вызывать негативные эмоции, тем более если конкуренты предлагают "заказ в один клик". Настройте процедуру оформления так, чтобы пользователь мог сделать заказ без регистрации либо с автоматической авторизацией в процессе ввода контактных данных.  Предлагая клиенту минимальный набор полей для заполнения (как правило, имя и телефон) или заказ "в один клик", вы избавляете его от сложной процедуры регистрации, экономите время, работаете на лояльность. А если при повторном посещении сайта / заказе пользователю будет предоставлена возможность не вводить заново данные либо внести лишь некоторые корректировки, вы многократно увеличите шансы на очередную транзакцию и приблизитесь к тому, чтобы клиент стал постоянным.

8. Низкая скорость загрузки сайта

Пользователи нетерпеливы и испытывают раздражение при долгой загрузке сайта. Регулярно проверяйте работу сайта, тем более сегодня для этого существует масса сервисов, которые не только определяют время загрузки, но и диагностируют возможные причины некорректной работы (тот же Google Developers).

 9. Нецелевой трафик

Причиной низкой конверсии может стать нецелевой трафик, привлечение пользователей в категории, имеющие мало позиций, или на карточки товаров, которых нет в наличии. Возможно, товар распродан, предложение перестало быть выгодным или устарело. Между тем на эти страницы/разделы по-прежнему ведется трафик, пользователи заходят на сайт, не получают того, чего они хотели, и быстро покидают магазин. Чтобы этого не происходило, надо по возможности пополнять все разделы, предлагать альтернативные варианты взамен отсутствующих позиций, корректировать рекламную кампанию при изменении ассортимента или пересмотре приоритетов по продаже определенных товаров.

Чаше всего причиной нецелевого трафика на сайт являются ошибки в настройках рекламной кампании, однако это уже тема другого разговора.

Пример нецелевого трафика на сайт (фрагмент отчета Яндекс.Метрики)

Этот чек-лист поможет диагностировать возможные причины недостаточной конверсии, доработать юзабилити и скорректировать рекламную кампанию. Безусловно, для всесторонней диагностики интернет-магазина необходим более глубокий аудит сайта по всем этапам воронки продаж, однако это уже задача веб-аналитиков и экспертов по продвижению.